Qualität ist ein entscheidender Stellhebel, um ein höheres Preispremium am Markt durchzusetzen. Das gilt heute mehr denn je. Tatsächlich zählte 2016 erstmals für eine Mehrheit der FMCG-Käufer die Qualität mehr als der Preis – so viel Bedeutung hatte sie nie zuvor.  Das eröffnet Herstellern neue Potenziale in der Preisgestaltung: Viele, die sich in Sachen Preis-Leistung und Qualität als wertige Anbieter profilieren können, könnten ihr Preispremium heute deutlich steigern – und zwar so weit, wie die Preispositionierung aus Konsumentensicht im Einklang mit der Markenwahrnehmung steht.

Brand-Equity- und Verkaufsdaten integrieren

Ein Instrument, das Markenherstellern hilft, ihre Preispremium-Potenziale zu identifizieren, ist der neue GfK Brand Landscape Report. Das Instrument kombiniert markenwertorientierte Potenzialanalysen (Erlebnis- und Beziehungsaspekte der Brand Equity) mit verhaltensbezogenen Käuferanalysen (Abverkauf und Preis). Dazu erfasst er  200.000 Markenbewertungen für 300 führende und aufstrebende Marken aus 40 Einzelkategorien in 10 Produktbereichen und setzt diese Datenpunkte mit Verhaltens- und Kaufdaten aus dem GfK Consumer und Handels-Panel in Beziehung.

Preispremiumpotenziale identifizieren

Der jüngste GfK Brand Landscape Report zeigt beispielsweise für Süßwaren, dass einige Marken durchaus Optimierungspotenzial aufweisen. Es zeigte sich, dass Marke 10 und noch mehr Marke 6 ein vergleichsweise hohes Preispremium realisieren. Für Marke 10 ist das Fundament für den hohen Preis jedoch brüchig: Konsumenten schreiben der Marke weder ein überdurchschnittliches Preis-Leistungs-Verhältnis noch auffallende Qualität zu. Um die aktuelle Preispremium-Positionierung langfristig zu halten, sollte daher die Wahrnehmung klar verbessert werden. Für Marke 6 ergibt sich ein anderes Bild: Obwohl Marke 6 die geringste Preis-Leistungswahrnehmung aufweist, kann ihr mit Abstand führendes Preispremium in dieser Kategorie durch eine exzellente Qualitätswahrnehmung abgesichert werden. Dieses hohe, wahrgenommene Qualitätsniveau gilt es beizubehalten, um weiterhin im Hochpreis-Segment verbleiben zu können. Potenziale für weitere Preiserhöhungen sind hingegen eher begrenzt, da hier die Preis-Leistungs-Wahrnehmung wenig zusätzlichen Spielraum indiziert.

Ganz anders ist die Situation von Marke 5 und Ritter Sport: Beide bestechen aus Verbrauchersicht  sowohl durch überdurchschnittliche Qualität als auch durch ein starkes Preis-Leistungs-Verhältnis, reizen ihr Preispremiumpotential im Wettbewerbsvergleich jedoch nicht aus. Insbesondere Ritter Sport ist aufgrund der positiven Konsumentenwahrnehmung in einer sehr guten Ausgangslage, um nachhaltige Verbesserungen zu erzielen.

Auf die richtigen Trendthemen setzen

Eine Preispremiumstrategie kann von einer gezielten Image-Positionierung enorm profitieren. Führende Markenverantwortliche setzen beispielsweise gezielt auf Trendthemen, um die Wahrnehmung ihrer Marke in aktuell wertgebenden Dimensionen zu schärfen. Das Trendthema „Nachhaltigkeit“ beispielsweise ermöglicht, Nahrungsmittel durch den Verweis auf besondere Fertigung oder Roh- und Inhaltsstoffe aufzuwerten. Sich hochwertig zu ernähren und dadurch etwas wesentlich Gutes zu tun, ist für viele Konsumenten Grund genug, tiefer in den Geldbeutel zu greifen. Doch Trendthemen wirken nicht in allen Kategorien gleich. In der Körperpflege ist die natürliche Wirksamkeit eher grundlegend vertrauensbildend, ohne nennenswerten Preispremium-Effekt. Erfahren Sie in unserer Infografik mehr darüber, welche Image-Positionierung auf Preispremium in verschiedenen Kategorien einzahlt.

Preispromotions aus- statt überreizen

Den Gegenpol zur Preispremiumstrategie bieten gezielte Preisaktionen und -nachlässe, um Abverkauf kurzfristig anzukurbeln. Sie sollten jedoch mit Bedacht eingesetzt werden: Über diese Aktionen können neue Kundenschichten in der Regel nicht nachhaltig erschlossen werden. Gleichzeitig besteht die Gefahr, dass bei immer neuen „Billigangeboten“ die Brand Equity erodiert. Die schnellen Abverkaufseffekte können Hersteller somit langfristig teuer zu stehen kommen, wenn die Marke zunehmend als ein reines Angebotsprodukt gesehen wird und erhebliche Investitionen in den Wiederaufbau der Brand Equity erforderlich werden. Deshalb ist es entscheiden, das richtige Maß an Promotion zu identifizieren: Bis zu welchem Punkt dürfen Preisaktionen gehen, um wichtig Kaufanstöße zu geben, ohne dass eine Marke ihre Strahlkraft einbüßt. Auf Basis des GfK Brand Landscape Report lässt sich abschätzen, bis wohin die Emotionsstärke der Marke gedehnt werden kann (Stretched Brand Credit) und ab wann ein Promotion-Effekt überstrapaziert wird (Promotional Overstretch)

Abbildung 1 (links): Die gute Wahrnehmung von Qualität und Preis-Leistung bieten Ritter Sport eine gute Ausgangslage, um das Preispremium auszubauen
Abbildung 2 (rechts): Nachhaltiger Abverkauf sollte primär aus Markenerlebnis generiert und durch Promotion angereichert werden, statt maßgeblich auf Preisaktionen zu basieren