Ein Willkommensgruß von
Marta Cyhan-Bowles
Wir hatten vor kurzem die unglaubliche Gelegenheit, direkt mit Chief Marketing Officers (CMOs) aus verschiedenen Branchen über die Herausforderungen zu sprechen, die ihre Welt prägen. Was mich am meisten beeindruckt hat, ist, wie universell diese Herausforderungen sind – ganz gleich, ob es um die Navigation durch fragmentierte Daten, den Nachweis des Return on Investment (ROI) bei knappen Budgets oder die Integration von künstliche Intelligenz (KI) auf eine Art und Weise, die einen echten geschäftlichen Nutzen bringt.
Trotz der Komplexität stach ein Thema hervor: Widerstandsfähigkeit. CMOs setzen Kreativität und Geschäftssinn ein, um Probleme zu lösen, für die es keine einfachen Antworten gibt. Sie schaffen einen Ausgleich zwischen kurzfristiger Leistung und langfristiger markenaufbausie finden Klarheit in einer Flut von Daten und führen ihre Unternehmen mit Zuversicht und Zielstrebigkeit durch Umwälzungen.
Die diesjährige Ausgabe des CMO Outlook: Guide to 2026 spiegelt diese Gespräche und das Umfrage-Feedback von anderen leitenden Marketing-Führungskräften aus aller Welt wider. Er bietet Einblicke in die Widersprüche, mit denen sie zu kämpfen haben, und liefert umsetzbare Strategien, um diese Herausforderungen in Chancen zu verwandeln.
Ich hoffe, dass Sie bei der Lektüre Inspiration und praktische Anleitungen finden, die Ihnen helfen, im kommenden Jahr mit Zuversicht zu führen.
Kommunikationsbeauftragte & Leiterin des Global Marketing COE, NIQ
Marta Cyhan-Bowles ist Chief Communications Officer und Leiterin des Global Marketing COE bei NIQ. Als bewährte Führungskraft im Bereich Marketing und Kommunikation ist Marta darauf spezialisiert, Teams durch datengestützte Strenge und eine persönliche Vorliebe für innovative Kampagnen, die fesseln, ansprechen und letztendlich zu messbarem Wachstum führen, zum langfristigen Kundenerfolg zu führen. Als Leiterin des Global Marketing COE ist sie federführend bei der Vereinheitlichung des globalen Teams von NIQ in den Bereichen Kommunikation und Thought Leadership, um den Führungskräften im Einzelhandel und in der Fertigung einen transformativen Mehrwert zu bieten.
Inhaltsübersicht
- Der Scheideweg
- Wenn Markenwert auf Wachstumsdruck trifft
- Das Gebot der Erkenntnis
- Die ROI-Rechnung
- Vom Buzzword zum Geschäftswert: KI und ihr Marketingauftrag
- Die Weichenstellung für die Zukunft
Lesen Sie jetzt den vollständigen Bericht.
Der Scheideweg
Wenn das letzte Jahrzehnt von Störungen geprägt war, so hat sich dieser Trend im Jahr 2025 nur noch weiter verstärkt. CMOs sehen sich mit einer neuen Welle der Unsicherheit konfrontiert, die durch eine sich verändernde Handelspolitik, geopolitische Unruhen und die drohende Gefahr eines wirtschaftlichen Abschwungs hervorgerufen wird undsie dazu zwingt, ihre Strategien in Echtzeit neu zu justieren.
Auch die Verbraucher haben sich wieder einmal an eine “neue Normalität” gewöhnt, bei der Vorsicht zum Standard geworden ist. Die Käufer sind wählerischer und stellen höhere Ansprüche an Marken, da sie versuchen, ihr Budget zu maximieren und gleichzeitig die nächste Störung zu antizipieren. Dieser Wandel setzt die Unternehmen unter anhaltenden Druck, ein genaues Gleichgewicht zwischen Wert, Vertrauen und Qualität zu schaffen. Marketingverantwortliche stehen im Mittelpunkt dieser Gleichung und haben die Aufgabe, in einem Umfeld mit hohen Erwartungen und knappen Ressourcen Ergebnisse zu liefern.
“Vorbei sind die Zeiten, in denen die Zuteilung von Budgets auf Ermessensentscheidungen beruhte. Sie ist viel faktenbasierter, und jeder einzelne Dollar wird viel mehr hinterfragt als früher.“
-Mark Cooper, Global SVP, Marketing Operations und Portfolio Management, Coty
Jeder Marketingdollar steht heute auf dem Prüfstand. Da Unternehmen nach Kostensenkungen streben und Marketingbudgets oft im Fadenkreuz der Kürzungen stehen, sind CMOs in der kritischen Lage, ihren strategischen Wert bei der Förderung von Bekanntheit und Wachstum zu demonstrieren und gleichzeitig eine dauerhafte Markentreue zu schaffen. Sie müssen nicht nur klug ausgeben, sondern auch Wirkung zeigen.
Der Druck ist spürbar: 74 % der CMOs geben an, dass sie verstärkt darauf achten, den ROI des Marketings nachzuweisen. Gleichzeitig geben jedoch nur 34 % an, dass sie härter arbeiten müssen als andere Unternehmensbereiche, um ihr Budget zu sichern, und nur 38 % sind der Meinung, dass ihre Marke stärker von der heutigen Wirtschaftslage betroffen ist als die ihrer Konkurrenten – was darauf hindeutet, dass die gegenwärtigen Herausforderungen allgemein bekannt sind
Erschwerend kommt die explosionsartige Zunahme von Daten hinzu: Da ihnen mehr Informationen zur Verfügung stehen als je zuvor – und die wachsende Mischung aus plattformfremden (Social Media, Programmatic) und plattformeigenen(Retail Media Networks oder RMNs) Kanälen die Komplexität noch erhöht – stehen Marketingverantwortliche vor der Aufgabe, fragmentierte Datenquellen in eine einzige, umsetzbare Ansicht zu integrieren, die einen funktionsübergreifenden Wert liefert und Investitionen in die Kanäle mit der besten Leistung optimiert.
Nehmen sie diese Herausforderung an?
Daten, Entscheidungen und das Streben nach ROI
Um diese Frage zu beantworten, befragte NIQ mehr als 250 CMOs und leitende Marketingentscheider aus einflussreichen Unternehmen in verschiedenen Regionen, Branchen und Unternehmensgrößen und erhielt so einen Einblick, wie sie
- anpassung an das veränderte Verbraucherverhalten
- leistungsmessung und Marketing Return on Investment (ROI)/Return on Ad Spend (ROAS) bewältigen
- die Verwaltung zunehmend komplexer Kanal-Ökosysteme mit schlankeren Teams
- bewertung der KI-Integration zur Steigerung der Effizienz
Auf der Grundlage von Umfrageergebnissen und qualitativen Interviews haben wir herausgefunden, dass sich Marketingverantwortliche in einer Landschaft voller Widersprüche bewegen.
- CMOs sind zuversichtlich, haben aber wenig Spielraum für Fehler. Trotz des Gegenwinds sind die CMOs optimistisch, was das Wachstum angeht. Doch angesichts der allgegenwärtigen Budgetkürzungen wird ihre Zuversicht durch den Auftrag von Kollegen und Führungskräften gedämpft, jeden Dollar zu nutzen – und zu beweisen, dass sie ihre Ziele erreicht haben. Dies hat dazu geführt, dass die Digitalisierung stark vorangetrieben wird, aber auch Omnichannel ist ein Muss.
- CMOs haben keinen Mangel an Daten, aber es fehlt ihnen an vollständiger Konnektivität. Die Verbreitung von Medienkanälen hat nie dagewesene Möglichkeiten geschaffen, mit den Verbrauchern in Kontakt zu treten, aber “Walled Gardens”, Datenschutzbestimmungen und unverbundene Plattformen haben die Datenfragmentierung noch verschlimmert – das Haupthindernis für CMOs, das sie davon abhält, das Potenzial von Erkenntnissen zu maximieren und sie an Teams, Kollegen und die Unternehmensleitung weiterzugeben.
- CMOs sehen sich mit einer wachsenden Spannung konfrontiert: Die Position der Marke verteidigen und ausbauen oder die effizienteste Umsetzung anstreben. Da die Verbraucher mehr Wert verlangen und der Druck auf Handelsmarken zunimmt, war es für Marken noch nie so wichtig wie heute, ihre Premiumposition zu verteidigen. Dennoch wächst der Druck auf CMOs, ihre Budgets für den unteren Teil des Trichters zu verwenden und damit den langfristigen Markenwert zu riskieren.
- CMOs müssen beweisen, dass sie KI-Innovatoren sind – obwohl die Technologie schon seit Jahren in ihren Regalen liegt. KI treibt schon seit langem im Stillen Marketingoptimierung, Targeting und Automatisierung voran. Aber CMOs stehen jetzt unter erhöhtem Druck, den Einsatz und die Wirkung nachzuweisen. Die nächste Herausforderung besteht nicht in der Einführung von KI an sich, sondern in strategischen Investitionen in KI, die den aktuellen Marketing-Tech-Stack ergänzen, die Erkenntnisse beschleunigen und eine direkte Verbindung zum ROI herstellen.
