Ein Willkommensgruß von
Marta Cyhan-Bowles
Kürzlich hatten wir die besondere Gelegenheit, direkt mit Chief Marketing Officers (CMOs) aus verschiedensten Branchen über die Herausforderungen zu sprechen, die ihre Welt prägen. Am meisten hat mich beeindruckt, wie universell diese Herausforderungen sind – sei es der Umgang mit fragmentierten Daten, der Nachweis des Return on Investment (ROI) bei knapperen Budgets oder die Integration von Künstlicher Intelligenz (KI) auf eine Weise, die echten geschäftlichen Mehrwert schafft.
Trotz all dieser Komplexität stach ein Thema besonders hervor: Widerstandskraft. CMOs nutzen Kreativität und unternehmerisches Gespür, um Probleme zu lösen, für die es keine einfachen Antworten gibt. Sie balancieren kurzfristige Performance mit langfristigem Markenaufbau, schaffen Klarheit in einem Meer von Daten und führen ihre Organisationen mit Zuversicht und Zielstrebigkeit durch Zeiten des Umbruchs.
Der diesjährige CMO-Ausblick: Leitfaden bis 2026 spiegelt diese Gespräche sowie das Feedback aus Umfragen unter weiteren führenden Marketingverantwortlichen weltweit wider. Er bietet Einblicke in die Widersprüche, mit denen sie ringen, und liefert umsetzbare Strategien, um diese Herausforderungen in Chancen zu verwandeln.
Ich hoffe, dass Sie beim Lesen Inspiration und praktische Orientierung finden, die Ihnen helfen, im kommenden Jahr mit Zuversicht zu führen.
Kommunikationsbeauftragte & Leiterin des Global Marketing COE, NIQ
Marta Cyhan-Bowles ist Chief Communications Officer und Leiterin des Global Marketing COE bei NIQ. Als bewährte Führungskraft im Bereich Marketing und Kommunikation ist Marta darauf spezialisiert, Teams durch datengestützte Strenge und eine persönliche Vorliebe für innovative Kampagnen, die fesseln, ansprechen und letztendlich zu messbarem Wachstum führen, zum langfristigen Kundenerfolg zu führen. Als Leiterin des Global Marketing COE ist sie federführend bei der Vereinheitlichung des globalen Teams von NIQ in den Bereichen Kommunikation und Thought Leadership, um den Führungskräften im Einzelhandel und in der Fertigung einen transformativen Mehrwert zu bieten.
Inhaltsübersicht
- Der Scheideweg
- Wenn Markenwert auf Wachstumsdruck trifft
- Das Gebot der Erkenntnis
- Die ROI-Rechnung
- Vom Buzzword zum Geschäftswert: KI und ihr Marketingauftrag
- Die Weichenstellung für die Zukunft
Lesen Sie jetzt den vollständigen Bericht.
Der Scheideweg
Wenn das vergangene Jahrzehnt durch Wandel geprägt war, dann hat das Jahr 2025 diese Entwicklung nur noch verstärkt. CMOs sehen sich einer neuen Welle der Unsicherheit gegenüber – geprägt von wechselnden Handelspolitiken, geopolitischen Spannungen und der drohenden Gefahr einer wirtschaftlichen Abschwächung –, die sie dazu zwingt, Strategien in Echtzeit neu auszurichten.
Auch die Verbraucher haben sich erneut an ein „neues Normal“ angepasst, wobei Vorsicht zur Grundeinstellung geworden ist. Käufer reagieren wählerischer und anspruchsvoller gegenüber Marken, da sie versuchen, ihre Budgets optimal zu nutzen, während sie bereits die nächte Disruption erwarten. Dieser Wandel setzt Unternehmen zunehmend unter Druck, ein präzises Gleichgewicht zwischen Wert, Vertrauen und Qualität zu schaffen. Marketingverantwortliche stehen dabei im Zentrum dieser Gleichung: Sie sollen Ergebnisse liefern in einem Umfeld, in dem die Erwartungen hoch und die Ressourcen knapp sind.
„Die Zeiten sind vorbei, in denen Budgetzuweisungen auf Einschätzungen basierten. Heute ist alles viel faktenbasierter, und jeder einzelne Dollar wird deutlich genauer hinterfragt als früher.“
-Mark Cooper, Global SVP, Marketing Operations und Portfolio Management, Coty
Jeder Marketingdollar steht heute auf dem Prüfstand. Da Unternehmen nach Kostensenkungen streben und Marketingbudgets oft im Fadenkreuz der Kürzungen stehen, sind CMOs in der kritischen Lage, ihren strategischen Wert bei der Förderung von Bekanntheit und Wachstum zu demonstrieren und gleichzeitig eine dauerhafte Markentreue zu schaffen. Sie müssen nicht nur klug ausgeben, sondern auch Wirkung zeigen.
Der Druck ist spürbar: 74 % der CMOs geben an, dass sie verstärkt darauf achten, den ROI des Marketings nachzuweisen. Gleichzeitig geben jedoch nur 34 % an, dass sie härter arbeiten müssen als andere Unternehmensbereiche, um ihr Budget zu sichern, und nur 38 % sind der Meinung, dass ihre Marke stärker von der heutigen Wirtschaftslage betroffen ist als die ihrer Konkurrenten – was darauf hindeutet, dass die gegenwärtigen Herausforderungen allgemein bekannt sind
Die Situation wird zusätzlich durch eine regelrechte Datenexplosion erschwert: Mit mehr Informationen denn je zur Verfügung – und einer wachsenden Mischung aus Off-Platform-Kanälen (Social, Programmatic) und On-Platform-Kanälen (Retail Media Networks, RMNs), die die Komplexität weiter erhöhen – stehen Marketingverantwortliche vor der Aufgabe, fragmentierte Datenquellen in eine einheitliche, umsetzbare Sicht zu integrieren. Diese soll funktionsübergreifenden Mehrwert liefern und Investitionen auf jene Kanäle lenken, die die beste Performance erzielen.
Stellen sie sich dieser Herausforderung?
Daten, Entscheidungen und der Drang nach ROI
Um diese Frage zu beantworten, befragte NIQ mehr als 250 CMOs und leitende Marketingentscheidende aus einflussreichen Unternehmen verschiedener Regionen, Branchen und Unternehmensgrößen – und gewann Einblicke darin, wie sie:
- sich an Veränderungen im Konsumentenverhalten anpassen
- Performance-Messung sowie Marketing-ROI/Return on Ad Spend (ROAS) navigieren
- zunehmend komplexe Kanal-Ökosysteme mit schlankeren Teams managen
- den Einsatz von KI evaluieren, um mehr Effizienz zu erzielen
Auf der Grundlage von Umfrageergebnissen und qualitativen Interviews haben wir herausgefunden, dass sich Marketingverantwortliche in einer Landschaft voller Widersprüche bewegen.
- CMOs sind zuversichtlich, haben aber wenig Spielraum für Fehler. Trotz des Gegenwinds sind die CMOs optimistisch, was das Wachstum angeht. Doch angesichts der allgegenwärtigen Budgetkürzungen wird ihre Zuversicht durch den Auftrag von Kollegen und Führungskräften gedämpft, jeden Dollar zu nutzen – und zu beweisen, dass sie ihre Ziele erreicht haben. Dies hat dazu geführt, dass die Digitalisierung stark vorangetrieben wird, aber auch Omnichannel ist ein Muss.
- CMOs verfügen über eine Fülle an Daten, doch es mangelt an vollständiger Vernetzung. Die Vielzahl an Medienkanälen bietet bislang ungeahnte Möglichkeiten, mit Konsumenten in Kontakt zu treten, doch geschlossene Ökosysteme, Datenschutzbestimmungen und voneinander getrennte Plattformen haben die Datenfragmentierung verschärft – die Hauptursache, die CMOs daran hindert, das volle Potenzial von Insights auszuschöpfen und diese effektiv an Teams, Kollegen und die Unternehmensleitung weiterzugeben.
- CMOs sehen sich mit einer wachsenden Spannung konfrontiert: Die Position der Marke verteidigen und ausbauen oder die effizienteste Umsetzung anstreben. Da die Verbraucher mehr Wert verlangen und der Druck auf Handelsmarken zunimmt, war es für Marken noch nie so wichtig wie heute, ihre Premiumposition zu verteidigen. Dennoch wächst der Druck auf CMOs, ihre Budgets für den unteren Teil des Trichters zu verwenden und damit den langfristigen Markenwert zu riskieren.
- CMOs müssen beweisen, dass sie KI-Innovatoren sind – obwohl die Technologie schon seit Jahren in ihren Regalen liegt. KI treibt schon seit langem im Stillen Marketingoptimierung, Targeting und Automatisierung voran. Aber CMOs stehen jetzt unter erhöhtem Druck, den Einsatz und die Wirkung nachzuweisen. Die nächste Herausforderung besteht nicht in der Einführung von KI an sich, sondern in strategischen Investitionen in KI, die den aktuellen Marketing-Tech-Stack ergänzen, die Erkenntnisse beschleunigen und eine direkte Verbindung zum ROI herstellen.
