Nürnberg, 3. November 2025 – Vom Tanzvideo zur Shoppingplattform: Nur ein halbes Jahr nach dem Start hat sich der TikTok Shop in Deutschland als ernstzunehmender Akteur im E-Commerce etabliert. Laut aktuellen Daten von NIQ Digital Purchases hat bereits jeder zehnte Online-Shopper seit dem Launch Ende März mindestens einmal über den TikTok Shop eingekauft. Damit belegt die Plattform bereits Platz 24 der umsatzstärksten Onlinehändler Deutschlands – nach nur 28 Wochen am Markt.
TikTok Shop ist ein integriertes Einkaufsangebot innerhalb der Videoplattform TikTok. Nutzer können Produkte direkt aus den Kurzvideos heraus kaufen – ohne die App zu verlassen. Das Prinzip verbindet Unterhaltung, Inspiration und Konsum zu einem nahtlosen Einkaufserlebnis. Seit dem 31. März 2025 ist TikTok Shop in Deutschland verfügbar.
Vom Beauty-Boom zur Sortimentsvielfalt
In den ersten Wochen dominierte die Kategorie Beauty: Fast jede zweite Bestellung (46 Prozent) betraf Pflege- und Kosmetikprodukte. Doch das Sortiment hat sich rasch erweitert. Nach 28 Wochen liegt der Anteil von Beauty bei 16 Prozent, während Computer & Elektronik (20 Prozent), Fashion (15 Prozent) und Wohnen & Elektrogeräte (12 Prozent) deutlich aufgeholt haben.
„Die Zusammensetzung der Käufe wandelt sich spürbar“, sagt Stefan Heidenreich, der bei NIQ den Bereich E-Commerce verantwortet. „Immer mehr Player erkennen die Gelegenheit, auf der Plattform aktiv zu werden. Neben digital-nativen Direktmarken sind auch Traditionshersteller vertreten und die Anzahl beider steigt. So wächst das Sortiment, und TikTok Shop entwickelt sich von einer Beauty-Destination zu einem Allround-Marktplatz.“
TikTok erreicht alle Generationen
Entgegen der gängigen Annahme kaufen nicht nur junge Menschen über TikTok ein. Laut NIQ-Daten gehören 34 Prozent der Käufer zur Generation Z (geboren ab 1995), 33 Prozent zur Generation X (1960 bis 1979) und 28 Prozent zur Generation Y (1980 bis 1994). Nur fünf Prozent entfallen auf Babyboomer. Damit ist TikTok Shop keine reine Gen-Z-Plattform. Zwar stellen Jüngere die Mehrheit, doch die Generation X erzielt mit 36 Prozent den größten Umsatzanteil, gefolgt von der Generation Z mit 32 Prozent. TikTok Shop erreicht damit ein breites Publikum, vom Smartphone-affinen Nachwuchs bis zu erfahrenen Onlinekäufern in späteren Lebensphasen.
TikTok Shop wird insgesamt etwas stärker von Männern genutzt (55 Prozent vs. 45 Prozent Frauen). Dennoch geben Frauen über alle FMCG-Kategorien hinweg mehr aus und haben mit durchschnittlich 23,50 Euro einen höheren Warenkorbwert als Männer mit 21,10 Euro. Beim Umsatzanteil liegen Frauen mit 52 Prozent knapp vorn. Besonders deutlich ist der Unterschied in der Kategorie Personal Care, in der 59 Prozent des Umsatzes von Frauen stammen, gegenüber 50 Prozent bei Männern.
Auch zeitlich zeigen sich klare Muster: In den Vormittagsstunden bleibt die Aktivität verhalten, am Nachmittag und Abend zieht das Geschäft spürbar an. Den Höhepunkt erreicht der Umsatz mittwochs zwischen 20 und 22 Uhr. Über die Woche hinweg kaufen Nutzer vor allem am Freitag und Sonntag, wenn Zeit und Muße zum Stöbern bleiben.
Vom Testkauf zum Stammkunden
Nutzer des TikTok Shops kaufen nicht nur einmal, sondern kehren regelmäßig zurück – denn aus Neugier wird schnell Gewohnheit. Innerhalb der ersten 18 Wochen lag die durchschnittliche Kaufhäufigkeit pro Person bei 1,9 Bestellungen, nach 28 Wochen bereits bei 2,3 Bestellungen. Auch der durchschnittliche Warenkorb über alle E-Commerce-Kategorien hinweg ist leicht gestiegen – von 24,80 Euro auf 26,80 Euro.
„Der Betrachtungszeitraum ist noch relativ kurz, viele Erstkäufer sind erst in den letzten Wochen hinzugekommen“, erklärt Heidenreich. „Das zieht die durchschnittliche Kaufhäufigkeit entsprechend noch etwas nach unten. Langfristig dürfte sie weiter steigen, weil immer mehr Nutzer wiederholt auf der Plattform bestellen. Den Trend des wiederkehrenden Kaufverhaltens auf TikTok Shop sehen wir insbesondere in Großbritannien bestätigt.“ Der vergleichsweise kleine Warenkorb ist typisch für das Funktionsprinzip des TikTok Shops. Viele Käufe entstehen spontan, ausgelöst durch Produkte, die direkt im Video-Feed entdeckt werden. Das Format ist auf niedrige Preispunkte, schnelle Entscheidungen und einfache Abwicklung ausgerichtet und lädt so zum wiederholten, unkomplizierten Einkauf ein.
TikTok-Shopper sind besonders aktiv – und shoppen querbeet
TikTok-Shopper gehören auch außerhalb der Plattform zu den aktivsten Onlinekäufern. Ein Drittel (33 Prozent) von ihnen hat im selben Zeitraum bei Temu bestellt, während die Temu-Nutzungsquote über alle Online-Shopper hinweg bei 20 Prozent liegt. Damit haben TikTok-Shopper eine rund 60 Prozent höhere Neigung auch bei Temu einzukaufen als der Durchschnitt.
Nach Daten von NIQ Digital Purchases tätigen sie im Jahresverlauf etwa 47 Onlinekäufe und liegen damit rund 40 Prozent über dem Durchschnitt aller Onlinekäufer, die auf 33 Käufe kommen. Im Schnitt bedeutet das fast jede Woche einen Onlinekauf.
Auch beim Einkaufsvolumen liegen sie vorn. Während die durchschnittliche Onlinekundschaft jährlich rund 2.036 Euro ausgibt, kommen TikTok-Shopper auf 2.672 Euro – ein Plus von rund 30 Prozent. Der einzelne Warenkorb fällt dagegen kleiner aus: 57 Euro pro Bestellung bei TikTok-Shoppern gegenüber 61 Euro im Durchschnitt.
Deutschland wächst schneller als seine Nachbarn
Im europäischen Vergleich wächst der deutsche Markt am schnellsten. Nach Daten von NIQ Digital Purchases hat der TikTok Shop hierzulande 10,5 Prozent der Onlinekäufer erreicht – nur 28 Wochen nach dem Start Ende März. In Spanien, wo die Plattform 16 Wochen früher live ging, lag die Käuferquote nach ebenso vielen Wochen Marktreife bei 5 Prozent. Deutschland hat damit in fast der halben Zeit das Niveau erreicht, für das Spanien gut zehn Monate benötigte.
Über NIQ Digital Purchases
NIQ Digital Purchases ist eine E-Commerce-Datenplattform, die Unternehmen dabei unterstützt, die Dynamik des Onlinehandels sowie das digitale Kaufverhalten von Konsumenten zu verstehen. NielsenIQ (NIQ) erfasst umfangreiche Online-Kaufinformationen von rund 350.000 Panelisten in Deutschland – über Händler, Marken, Plattformen und Kategorien hinweg. Die Daten zu Onlinekäufen sowie zu den e-Shoppern selbst werden vollständig passiv erfasst – ohne aktives Zutun der Panelisten. Die Informationen stammen direkt aus den digitalen Kaufbelegen und werden automatisiert ausgelesen. Diese Datenpunkte werden in aussagekräftige Insights und KPIs übersetzt, auf eine Vielzahl an Use Cases angewendet und über eine SaaS-Plattform Unternehmen aus Industrie und Handel zur Verfügung gestellt. Das Ergebnis: umfangreiche Möglichkeiten, strategische und taktische Maßnahmen im E-Commerce gezielt zu planen und umsetzen.
Der Betrachtungszeitraum der Datenpunkte dieser Meldung ist ab 31.3.2025 und reicht bis zum 12.10.2025.
Pressekontakt: Julia Mayer, Julia.Mayer@nielseniq.com
Über NIQ
Nielsen IQ (NIQ) ist ein weltweit führendes Consumer Intelligence Unternehmen, das ein umfassendes Verständnis des Kaufverhaltens von Verbrauchern liefert und neue Wege zum Wachstum aufzeigt. NIQ ist in mehr als 90 Ländern tätig und deckt rund 85 Prozent der Weltbevölkerung sowie über 7,2 Billionen US-Dollar an globalen Verbraucherausgaben ab. Mit einer ganzheitlichen Betrachtung des Einzelhandels und den umfassendsten Einblicken in das Konsumverhalten, die mittels fortgeschrittener Analysen über hochmoderne Plattformen geliefert werden, bietet NIQ das Gesamtbild — the Full View™.
Weitere Informationen finden Sie unter www.niq.com/de