Nuremberg, 27 Juli, 2026 — Protein war lange ein Versprechen für Sportler, zieht nun aber immer mehr in den Alltag ein. Inzwischen werben auch Joghurt, Quark, Getränke und andere Alltagsprodukte auf der Verpackung mit einem höheren Proteingehalt. Allein bei Instantkaffee mit Protein-Hinweis stieg der Umsatz in den zwölf Monaten bis April 2026 um 427 Prozent. Aktuelle NIQ-Daten zeigen: Produkte mit Protein-Hinweis wachsen deutlich stärker als vergleichbare Angebote ohne eine solche Bezeichnung. Dafür akzeptieren Verbraucher teils erhebliche Preisaufschläge. Auch Ballaststoffe und Beauty-Inhaltsstoffe wie Kollagen entwickeln sich zu sichtbaren Kaufargumenten.
Besonders deutlich zeigt sich der Protein-Boom in der sogenannten Weißen Linie, zu der unter anderem Joghurt, Quark, Skyr und proteinreiche Milchgetränke gehören. In den zwölf Monaten bis März 2026 stieg der Umsatz von Produkten, die auf der Verpackung mit einem höheren Proteingehalt werben, gegenüber den vorangegangenen zwölf Monaten um 21,5 Prozent. Produkte ohne einen solchen Hinweis legten lediglich um 2,2 Prozent zu. Auch beim Absatz öffnete sich die Schere: Proteinprodukte kamen auf ein Plus von 19,4 Prozent, während das übrige Segment stagnierte.
Dabei waren die Proteinvarianten deutlich teurer. Im Durchschnitt kostete eine Packung 1,50 Euro, gegenüber 1,07 Euro bei Produkten ohne Protein-Hinweis. Der Preisaufschlag lag damit bei rund 40 Prozent.
Mehr als fünf Millionen Haushalte kaufen Proteinpulver
Dass Protein kein Nischenphänomen mehr ist, zeigt die Entwicklung bei Proteinpulver. Im deutschen Lebensmitteleinzelhandel und in Drogeriemärkten stieg der Umsatz von 113 Millionen Euro in den zwölf Monaten bis Juni 2024 auf 327 Millionen Euro in den zwölf Monaten bis Juni 2026. Das entspricht einem Wachstum von 189 Prozent binnen zwei Jahren.
Getrieben wird der Markt vor allem durch neue Käufer. Die Zahl der Käuferhaushalte erhöhte sich im selben Zeitraum von rund 2,5 Millionen auf mehr als 5,1 Millionen. Damit kaufte zuletzt etwa jeder achte Haushalt in Deutschland mindestens einmal im Jahr Proteinpulver.
Besonders stark wächst die Nachfrage unter jüngeren Verbrauchern. In der Generation Z stieg der Anteil der Käuferhaushalte von 9,5 auf 20,8 Prozent, bei den Millennials von 8,8 auf 19,6 Prozent. In beiden Gruppen kauft damit inzwischen etwa jeder fünfte Haushalt Proteinpulver. Auch Familien mit Jugendlichen zwischen 15 und 17 Jahren gehören mit einem Käuferanteil von 21,5 Prozent zu den besonders aktiven Gruppen.
Zugleich gewinnt der stationäre Handel. Bei Vollsortimentern stieg der Umsatz im gleichen Zeitraum von 32 auf 154 Millionen Euro. Der Online-Anteil[1] sank dagegen von 23,2 auf 12,5 Prozent. Proteinpulver wird damit immer häufiger dort gekauft, wo Verbraucher auch ihren übrigen täglichen Bedarf decken. Wichtigster Vertriebskanal bleiben die Drogeriemärkte. Mit einem Umsatz von knapp 127 Millionen Euro im aktuellen Jahr entfallen auf sie mehr als ein Drittel des Gesamtmarktes.
„Protein hat den Sprung aus der Fitnessnische in den Massenmarkt geschafft“, sagt David Georgi, Experte für Konsumtrends bei NIQ. „Für jüngere Verbraucher steht es häufig für Leistungsfähigkeit, Sättigung und einen aktiven Lebensstil. Zugleich wird Protein zunehmend mit gesundem Altern, Muskelgesundheit und Mobilität verbunden. Social Media verstärkt diese Entwicklung.“
Auch Ballaststoffe gewinnen an Bedeutung
Nicht nur Protein wird zum Verkaufsargument. Auch Produkte mit Ballaststoff-Hinweis legen deutlich zu. In den zwölf Monaten bis April 2026 stieg der Umsatz von Erdnussbutter mit einem solchen Hinweis gegenüber dem Vorjahreszeitraum um 159 Prozent. Ein ähnlicher Trend zeigt sich bei Limonaden: Bis März 2026 wuchs der Umsatz von Varianten mit Zusätzen wie Ballaststoffen oder Vitaminen binnen zwölf Monaten um 35,4 Prozent, während klassische Limonaden leicht verloren.
Auch Kollagen und Retinol werden zum Kaufargument
Auch bei Gesichtspflege orientieren sich Verbraucher zunehmend an konkreten Inhaltsstoffen und Pflegeversprechen. In den zwölf Monaten bis März 2026 stieg der Umsatz von Produkten mit Kollagen um 17,6 Prozent, während die Gesichtspflege insgesamt nur um 5,5 Prozent wuchs. Beim Absatz legten Produkte mit Kollagen um 13,1 Prozent zu, Produkte mit Retinol um 7,5 Prozent. Die gesamte Gesichtspflege kam im Vergleich nur auf ein Plus von 2,6 Prozent.
Zugleich zahlten Käufer für Produkte mit diesen Inhaltsstoffen mehr: Gesichtspflege kostete im Durchschnitt 5,83 Euro je Packung, Produkte mit Retinol 6,32 Euro und Produkte mit Kollagen 6,71 Euro.
Auch andere Inhaltsstoffe gewinnen an Bedeutung. In den zwölf Monaten bis April 2026 stieg der Umsatz von Gesichtspflege mit Niacinamid-Hinweis in Deutschland um 47 Prozent. Produkte mit Ginseng kamen auf ein Plus von 26 Prozent, Varianten mit Grüntee auf 19 Prozent.
Nicht jeder Hinweis überzeugt jeden Käufer
Welche Angaben auf der Verpackung wirken, hängt stark vom Produkt und von der Zielgruppe ab. Familien mit kleinen Kindern greifen bei Pflegeprodukten eher zu Varianten für empfindliche Haut. Ältere Verbraucher achten stärker auf konkrete Bedürfnisse, etwa Pigmentflecken oder ein ebenmäßigeres Hautbild.
Bei Lebensmitteln verschiebt sich der Fokus zunehmend auf konkrete gesundheitliche Wirkungen. Hinweise auf Verdauungsgesundheit erreichen in Großbritannien, Deutschland und Frankreich eine Käuferreichweite von 49 Prozent; Hinweise auf die Unterstützung des Immunsystems kommen auf 26 Prozent. Die Experten von NIQ ordnen beide Bereiche als aufkommende Themen ein, deren Käuferreichweite wächst und die noch nicht so fest im Markt verankert sind wie Protein, Ballaststoffe oder etablierte Angaben wie „vegetarisch“ und „glutenfrei“.
„Ein bekannter Inhaltsstoff allein reicht nicht“, sagt Georgi. „Entscheidend ist, ob der versprochene Nutzen zum Produkt passt, glaubwürdig ist und sich unmittelbar erschließt. Verbraucher kaufen nicht den Inhaltsstoff, sondern die Wirkung, die sie sich davon versprechen. Je klarer diese Verbindung ist, desto stärker kann ein Hinweis auf der Verpackung die Kaufentscheidung beeinflussen.“
Über die Studien
Die Studie basiert auf mehreren Datenquellen von NIQ. Dazu zählen die Retail Measurement Services (RMS) zur Analyse von Markt-, Absatz- und Umsatzentwicklungen, das NIQ Consumer Panel zur Abbildung des Konsumentenverhaltens sowie eine ergänzende Verbraucherbefragung zu Einstellungen, Motiven und Kaufabsichten.
Hinwels
Dieser Kommentar kann zukunftsgerichtete Aussagen zu erwartetem Verbraucherverhalten, Markttrends und Branchenentwicklungen enthalten. Diese Aussagen spiegeln aktuelle Erwartungen und Prognosen wider, die auf verfügbaren Daten, historischen Mustern und verschiedenen Annahmen basieren. Begriffe wie „erwartet“, „geht davon aus“, „prognostiziert“, „glaubt“, „sagt voraus“, „plant“, „blickt voraus“, „deutet an“ und ähnliche Ausdrücke sollen solche zukunftsgerichteten Aussagen kennzeichnen. Diese Aussagen stellen keine Garantien für zukünftige Ergebnisse dar und unterliegen inhärenten Unsicherheiten, einschließlich Änderungen der Verbraucherpräferenzen, der wirtschaftlichen Rahmenbedingungen, des technologischen Fortschritts und der Wettbewerbsdynamik. Die tatsächlichen Ergebnisse können erheblich von den in diesen Aussagen ausgedrückten oder implizierten Ergebnissen abweichen. Obwohl wir bestrebt sind, unsere Erkenntnisse auf zuverlässige Daten und fundierte Methoden zu stützen, übernehmen wir keine Verpflichtung, zukunftsgerichtete Aussagen zu aktualisieren, um zukünftige Ereignisse oder Umstände widerzuspiegeln, es sei denn, dies ist nach geltendem Recht erforderlich.
Über NIQ
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