7 segmentos de consumidores
Para conocer en profundidad estas decisiones internas y lo que los consumidores buscan al comprar, NielsenIQ ha creado siete nuevos segmentos de consumidores en los cinco grandes mercados de Europa:
- The Trendies (Los “Trendies”)
- The Body Conscious (Los conscientes del cuerpo)
- The Close to Nature (Los cercanos a la naturaleza)
- Conscience Driven (Los impulsados por la conciencia)
- The Pragmatists (Los pragmáticos)
- The Actively Engaged (Los que se comprometen activamente)
- The Unconcerned (Los despreocupados)
Estos grupos de consumidores están diseñados para ayudar a los fabricantes y a los minoristas a entender los comportamientos y los puntos de activación que afectan a los consumidores y su impacto en la estrategia de los lineales. Veamos cada uno de ellos con más detalle a continuación.
The Trendies
Empecemos por los “Trendies”, un grupo con necesidades alimentarias muy específicas que suele seguir dietas de nicho. En el Reino Unido, el 10% de los hogares se clasifican como Trendies, mientras que Alemania representa el 7%, Italia el 6% y Francia el 5%. Evitan incluir alimentos, ingredientes y alérgenos específicos en su menú, por elección o por necesidad. Se trata de una comunidad que investiga sobre la nutrición de los alimentos y a menudo se deja influenciar por los demás.
La salud es su principal preocupación. Al entrar en la tienda y escanear el lineal, se centrarán en los productos puramente saludables colocados entre otros cientos de ofertas.
The Body Conscious
El segmento “Body Conscious” está formado por miembros de la comunidad del cuerpo y alma. Estos consumidores se encuentran en todos los grupos demográficos, pero con cierta tendencia en los hogares más jóvenes sin hijos. Este grupo es el más fuerte en España (11%), seguido de Italia (9%), Alemania (8%), Reino Unido (6%) y Francia (4%).
Los consumidores conscientes del cuerpo se centran principalmente en su propio rendimiento físico y mental y siguen dietas que les permiten alcanzar este objetivo.
Close to Nature
Los consumidores que se encuentran en el segmento “Close to Nature” quieren que sus alimentos sean de proximidad, ya sea porque apoyan a su región o su país, quieren comer fresco o tener acceso a productos de temporada. También quieren que sus alimentos no contengan aditivos artificiales ni OGM.
El grupo “Close to Nature + Conscious Driven”” genera la mayor parte del valor de la cuota de los alimentos orgánicos y biológicos: 46% en Alemania, 38% en España, 34% en Francia e Italia y 33% en el Reino Unido. Este segmento posee un gran potencial a la hora de pensar en las posibilidades de surtido y optimización de los lineales.
Conscience Driven
Los compradores impulsados por la conciencia están muy motivados por las consecuencias éticas de sus dietas. Se preocupan por el bienestar de los animales y suelen ser vegetarianos y veganos. La sostenibilidad es muy importante para ellos.
The Pragmatics
Los pragmáticos tienen un interés más bien bajo o moderado por la nutrición consciente. Para ellos, el sabor es lo más importante.
En Alemania (21% de los hogares), se centran sobre todo en el ahorro de tiempo al ojear los lineales—no quieren dedicar demasiado tiempo a cocinar ni a pensar en su comida. Se trata simplemente de coger algo de la tienda de la manera más conveniente.
Mientras tanto, sus homólogos franceses (15% de los hogares) y españoles (17% de los hogares) son mucho más apasionados por su comida, cocinan todos los días y dedican mucho más tiempo a preparar las comidas.
Actively Engaged
El segmento “Actively Engaged” es en general de mayor edad. En Alemania, se centran en el sabor y la calidad, mientras que en otros países les gusta controlar su salud evitando el azúcar, la grasa, la sal, etc.; siendo Reino Unido el mercado con mayor índice de exclusión de alimentos OMG y procesados de su dieta dentro de este segmento.
The Unconcerned
El segmento “Unconcerned” considera que la alimentación y la nutrición son lo menos importante y es probable que estén a dieta. Se guían por el precio y el sabor, que para este grupo son factores críticos que influyen en sus decisiones frente al lineal.
Principales conclusiones
La tienda en 2022 será un lugar de decisiones complejas tomadas por diferentes grupos de consumidores influidos por variables externas (inflación, precios, disponibilidad de productos a través de las cadenas de suministro, promociones) y sus propios impulsores personales, entre los que se encuentra el consumo consciente.
La integración de las elecciones y los comportamientos de estos segmentos en su estrategia global le permitirá una estrategia de surtido y espacio multicanal.
Cada uno de estos segmentos tiene un impacto diferente en la percepción de la marca y en la elección del producto. En el caso de los consumidores “Trendies”, “Body Conscious” y “Close to Nature”, mostrar primero los valores nutricionales y de salud impulsará a una mayor conversión. En el caso del segmento “Conscience Driven”, la identificación de las credenciales sostenibles del producto y de la marca es clave para impulsar el propósito y la familiaridad, pero deben ser auténticas.
Acertar con estos factores no sólo aumentará sus ventas, sino que permitirá a las marcas integrar más factores emocionales en su estrategia de precios y surtido.
