Un cambio importante en la competencia

Hasta el tercer trimestre de 2022, tanto el crecimiento de las marcas propias o marcas blancas, como el de las marcas de empresas en crecimiento o PyMEs se mantuvo cerca de la mediana del valor mundial de bienes de consumo. Justo después, en el cuarto trimestre de 2022, el panorama empezó a cambiar: las marcas propias ganaban terreno.

En 2023, las marcas propias habían crecido tanto que competían con fabricantes de todos los tamaños, convirtiéndose en un fuerte competidor para las PyMEs. Aunque la trayectoria de crecimiento de las marcas propias puede haber fluctuado entre un par de puntos porcentuales, se mantuvo constantemente por encima de la tasa de crecimiento del mercado de bienes de consumo.

Entonces, ¿qué ha sucedido y cómo se ha producido este cambio en su posición en el mercado? Una mirada en profundidad a los datos ofrece una historia en dos partes: la preparación para la oportunidad y la oportunidad en sí misma.

Las marcas propias, preparadas

Las marcas propias nacieron de una oportunidad reconocida. Desde el principio, los minoristas reconocieron la creciente necesidad del consumidor de opciones asequibles y, puesto que poseían -y podían capitalizar- el espacio en los lineales, las marcas propias estaban preparadas para el éxito.

Con la realidad después de la pandemia cada vez más clara, los minoristas trabajaron para mejorar la calidad y el envasado de sus ofertas de productos de marca propia.

Los consumidores se dieron cuenta de las oportunidades de ahorro en el actual clima inflacionista y se decantaron en masa por las marcas propias. Como el resto de la gama de productos satisfacía sus necesidades (calidad, disponibilidad, etc.), los consumidores no tenían ningún impedimento para hacer el cambio.

La oportunidad tomó forma

Para recapitular, el estudio Economic Divide de NIQ divide a los consumidores en cinco grupos distintos en función de cómo se ha visto afectada su situación financiera en respuesta a las recientes presiones económicas y sociales. El siguiente gráfico muestra en qué grupo se situaron los consumidores durante el último año de este estudio.

Así, empieza a tener sentido que, en todo el mundo, el 39% de los consumidores se autoidentifiquen como gastadores “cautelosos”, es decir, aquellos que no se han visto afectados financieramente por los recientes acontecimientos, pero siguen siendo cautelosos con el gasto.

En el clima socioeconómico actual, incluso los más flexibles económicamente pueden sentir la presión de la subida de precios.

Los consumidores han podido adaptarse al delicado estado del mundo actual en gran medida porque el empleo ha sido abundante, pero si las tasas de empleo se pusieran en entredicho, podríamos asistir a un enorme desgarro en el tejido de la confianza de los consumidores a escala mundial. Los líderes más astutos deben estar atentos a la creciente polarización financiera en los próximos 5 años y adaptar las carteras, los precios, los productos, la innovación, etc. al creciente espectro de poder adquisitivo y estrategias de gasto.

Innovar, pero sin reinventar la rueda

Aunque las tasas de crecimiento no igualan a las de las marcas propias en todo el mundo, la resistencia y agilidad de las PyMEs las sitúan en una gran ventaja para competir.

Las marcas locales o pequeñas tienen la misma ventaja que las marcas propias en cuanto a percepción, ya que 47% de los consumidores considera que las marcas locales o pequeñas son más rentables que las grandes marcas.

“Hay dos componentes principales para que una estrategia de crecimiento de una marca en crecimiento tenga éxito. El primero es el consumidor. Entender su mercado objetivo -y estar al tanto de sus necesidades e influencias cambiantes- tendrá que estar siempre en primer plano”, señala Andrew Criezis, Presidente de Global SMB para NIQ.

“El segundo componente es la combinación de productos, aunque no en su totalidad ni todo el tiempo. El centro de atención cambiará en función de lo que necesite atención ahora o vaya a necesitarla en un futuro muy próximo. Una auditoría continua de la línea y la gama de productos, la estrategia de precios, el plan de distribución, el posicionamiento y la promoción descubrirá lo que requiere su atención.

Puede parecer abrumador, pero las respuestas, las oportunidades y las tendencias no son ningún misterio, siempre que la empresa esté respaldada por los datos adecuados”

Para 2024 y más allá, garantizar que las ventas de bienes de consumo de su marca no se pierdan en favor de las marcas propias y otros competidores requiere un buen conocimiento de los tipos de datos que una empresa debe recopilar. Los datos de venta al por menor, los datos de conocimiento del consumidor y los datos de marketing proporcionan información sobre los propios esfuerzos de marketing de una marca. Los datos de los minoristas y de los consumidores se combinan para ofrecer una visión holística de la marca, la categoría y la competencia.

La última llamada a la acción para las pequeñas y medianas empresas de todo el mundo es incluir las marcas propias en su lista de puntos de referencia. No sólo están aquí para quedarse, sino para crecer.