Perspectivas de IEDM 1er semestre 2021

Los directores de Marketing muestran expectativas optimistas en un contexto de prudencia y realismo

La Asociación de Marketing de España y la consultora GfK han presentado los datos de la Ola XXIX del Índice de Expectativas de los Directores de Marketing (IEDM), un indicador que muestra las tendencias que los profesionales del marketing detectan para el primer semestre de 2021, en distintos sectores de actividad, en comparación con los resultados obtenidos en el segundo semestre de 2020.

Las expectativas se tornan más optimistas de cara al nuevo año de acuerdo con los indicadores de comportamiento de mercado, inversión publicitaria y ventas propias, que crecen respecto a la anterior oleada. Mientras que las expectativas del mercado general (-0,1) y de inversión publicitaria (-0,3) se mantienen en valores negativos ya más cercanos al cero, las perspectivas respecto a ventas en la propia compañía (+2,5) dejan atrás los números rojos y alcanzan cifras positivas.

De hecho, a pesar de que la caída sufrida en 2020 ha sido similar a la crisis financiera de 2008 y los estragos económicos son palpables, más de la mitad de los directores de Marketing sostienen que el último tramo del año ha resultado ser mejor de lo que esperaban.

El transcurso del tiempo y noticias positivas que se vislumbran en el horizonte como la cercana distribución de la vacuna contra la Covid-19 parecen estar influyendo en los ánimos y expectativas. El optimismo gana terreno entre los directivos, pues un 44 % se declara optimista para el primer semestre de 2021, frente al aislado 3 % que se sentía optimista hace 6 meses. De la misma forma, los profesionales con visión más pesimista se reducen del 91 % al 29 % en este período.

Destacan también buenas noticias en lo que a publicidad digital se refiere. Los medios online cada vez acaparan una mayor porción del pastel publicitario frente a soportes más tradicionales, en un escenario en el que un 48 % de empresas invierte más del 40 % en publicidad digital.

Y es que, sin duda, el protagonismo del mundo digital es creciente. La irrupción de la pandemia y el confinamiento general decretado se tradujeron en una digitalización forzosa que ha beneficiado a áreas como el e-commerce. Más de la mitad de las compañías venden más del 5 % de sus productos de forma online, lo que supone un crecimiento del comercio electrónico de 10 puntos en tan solo un semestre. Asimismo, crece el nivel de satisfacción con las ventas de e-commerce, que resulta satisfactorio para el 40 % de los directores. Algunos expertos apuntan a una aceleración en digitalización de las compañías y dptos. de marketing de 5 años a tan sólo unos meses.

No obstante, la contención del gasto continúa presente en el mercado, con una previsión de mantenimiento, congelación o prórroga de los presupuestos de marketing para 2021 según los directivos encuestados. Por tanto, no variarían demasiado respecto a 2020, siendo de nuevo la inversión en publicidad y en personal las partidas presupuestarias con crecimientos más conservadores frente a otras más proclives a recibir mayor desembolso presupuestario como la investigación de mercados y consultoría, la inversión en marca y relaciones con clientes y los descuentos.

Aunque es cierto que la crisis ha sido transversal en todo el mercado, sí se atisban diferencias sectoriales, sobre todo en cuanto a perspectivas de futuro. Mientras que Banca, Energía, Automoción y Turismo presentan expectativas negativas para 2021, Gran Consumo, Moda y Enseñanza constituyen los sectores más optimistas junto a otros situados bajo el paraguas digital como Tecnología.

En definitiva, los testimonios optimistas de los directores parecen indicar que la luz al final del túnel cada vez está más cerca, aunque… ¿cuándo finalizará concretamente la crisis? Según los propios entrevistados, la recuperación será gradual y habrá que esperar hasta 2022 según el 29 % y hasta 2023 o más según el 18 %. Incluso, hay un tercio de los encuestados que cree que en el segundo semestre de 2021 ya se habrá salido de la crisis. En lo que al país en general se refiere, la opinión mayoritaria se inclina en que el final de la crisis no llegará hasta 2023.