Formazione

Riequilibrare l’assortimento retail per crescere e innovare nei mercati in riapertura

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Riequilibrare l’assortimento retail per crescere e innovare nei mercati in riapertura


Per i distributori e produttori, è sempre più difficile organizzare al meglio scaffali e corsie. Nel 2021, le dinamiche dei consumatori in continuo cambiamento stanno ridefiniscono il percorso verso il successo. Le aziende che vogliono restare competitive devono smettere di essere reattive, analizzare meglio, prendere decisioni più rapide e pianificare le strategie in modo proattivo.


Le realtà degli shopper post-pandemia

Con la fine della pandemia COVID-19 negli Stati Uniti e in diverse paesi, i retailer si stanno ponendo una domanda importante: come posso mettere in pratica ciò che ho appreso sul comportamento dei clienti in questo periodo per stare al passo con i trend futuri? Sono ancora validi?

Bilanciare i nuovi segmenti di consumatori

Durante la pandemia sono emerse due categorie di shopper. Gli shopper isolati, coloro che non sono stati colpiti a livello finanziario dal Covid, che dispongono di una quantità maggiore di denaro da spendere in beni di prima necessità, come i generi alimentari. Questi acquirenti non hanno pianificato le spese per le vacanze, per i pasti al ristorante o per l’intrattenimento. Gli shopper vincolati, coloro che hanno subito un danno finanziario a causa del Covid e che hanno dovuto ridimensionare i propri budget. Questi ultimi fanno la spesa meno frequentemente e acquistano confezioni più grandi.

Come possono i retailer riequilibrare il proprio assortimento per entrambi i tipi di shopper? Data la sovrabbondanza di nuovi prodotti che affollano gli scaffali, come possono accontentare tutti i tipi di shopper?

Location reset

I centri delle città sono meno frequentati a causa dello smart working. Di conseguenza, i negozi situati in queste aree, che in precedenza ottenevano ricavi elevati, hanno subito una diminuzione delle vendite, che sono invece aumentate in periferia e in altre località. Questo spostamento della distribuzione dei “golden store”, che rappresentano l’80% delle vendite per un dato retailer, sta avendo un impatto significativo sull’assortimento. Il 10% dei negozi più importanti nei centricittà ha subito una diminuzione delle vendite, mentre il 10% dei negozi in aree meno affollate ha subito un aumento. Questa frammentazione ha portato a una diversa distribuzione della spesa e delle risorse da parte di distributori e produttori.

I distributori vendono di più, ma guadagnano meno

Il commercio on-line è molto costoso per i retailer. Le ricerche indicano che nel Regno Unito la consegna di prodotti venduti on-line costa ai retiler circa 10 sterline in più di una vendita nel negozio fisico, considerando i costi del carburante, dei lavoratori aggiuntivi e delle infrastrutture. I distributore vendono quantità maggiori, ma le vendite risultano meno redditizie a causa dei costi aggiuntivi, alcuni dei quali sono trasferiti ai produttori. Paradossalmente, uno dei vantaggi del commercio on-line è che permette ai negozi di targhettizzare fino al singolo individuo, ma allo stesso tempo rappresenta una costante lotta per i distributori, costretti a mantenere i propri margini.

Troppi prodotti, poco spazio sugli scaffali

I vasti assortimenti nei supermercati offrono agli shopper un grande numero di prodotti tra cui scegliere Secondo una ricerca condotta da NielsenIQ, al momento circa l’80% dell’assortimento totale (o il numero di SKU) crea solo il 2% delle vendite. Anche se la soluzione più ovvia sarebbe quella di eliminare alcune SKU, i distributori rischierebbero di perdere i clienti per i quali quegli articoli sono rilevanti.

Allo stesso tempo, sono introdotti sul mercato un numero sempre maggiore di prodotti che competono per uno spazio limitato, cannibalizzando le vendite agli articoli principali. Ogni giorno in Europa circa 120 nuovi prodotti sono lanciati sul mercato. Ma quanti prodotti rappresentano la giusta quantità a scaffale? Oppure, in termini di incrementalità, quali prodotti hanno un valore incrementale rispetto agli altri?


Strategie di assortimento e merchandising che non funzionano

Mentre i retailer faticano a trovare le informazioni utili per migliorare l’assortimento nel post-Covid, è evidente che alcune strategie che non funzionano.

L’aumento del numero di articoli non aumenta automaticamente la quota di mercato

Alcuni manufacturer hanno successo mettendo sul mercato una maggiore quantità di prodotti e favorendo la crescita della quota di mercato. Tuttavia, molti altri hanno scoperto che spendere un’enorme quantità di denaro per lanciare nuovi prodotti crea in realtà una perdita nel giro d’affari e nella quota di mercato. La ricerca di NIQ ha dimostrato che duplicare prodotti o produrne di simili non sempre porta al successo. Oggi, la frase “Less is more” assume ancora più importanza.

La ricollocazione dei prodotti sugli scaffali non è sempre utile

I retailer stanno scoprendo che oltre il 50% dei prodotti ricollocati sullo scaffale non hanno successo e, addirittura, dopo questa modifica generano addirittura meno entrate. I retailer trascorrono ore a riorganizzare, ottenendo un risultato negativo.

Una relazione di “commercio” porta a scaffali disordinati

Il rapporto tra distributore e produttore può diventare conflittuale quando si parla di assortimento. Quando abbiamo una relazione di “commercio” piuttosto che di “strategia”, gli scaffali diventano disordinati.

In un mondo ideale, retailer e manufacturer lavorano insieme per creare una strategia di assortimento che raggiunga degli obiettivi condivisi. Invece, i produttori spesso investono nel marketing, al fine di portare il maggior numero possibile dei propri prodotti sugli scaffali e raggiungere degli obiettivi limitati, senza guardare a un’ottimizzazione più ampia. Tutto ciò crea disordine. I distributori trarrebbero maggior beneficio da una strategia che va oltre la semplice negoziazione di accordi individuali con i marchi, e che si concentri sul quadro generale.

Person refining their assortment

La tua strategia di assortimento deve essere adatta per te

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Cosa possono fare oggi i distributori per prendere decisioni giuste sull’assortimento

Molti distributori esitano nell’implementare i nuovi piani e nel rinnovare le strategie di assortimento. Esiste infatti un frequente conflitto tra i team di marketing, di ricerca e di vendita riguardo alla visione strategica e all’implementazione dei piani. Inoltre, c’è esitazione nel prendere decisioni durante quello che potrebbe essere considerato un periodo “turbolento”. Per quanto questa premessa possa essere comprensibile, ci sono alcuni modi per progredire anche in questo periodo.

Non esitare a usare i dati del 2020

I retailer sono restii a usare i dati del 2020 per le previsioni di vendita. Il comportamento degli acquirenti è cambiato, ma i distributori non sono sicuri che questo nuovo comportamento persisterà e potrà essere rilevante per una pianificazione del prossimo anno e oltre. In NielsenIQ, riteniamo che i comportamenti assunti dai consumatori nel 2020 rimarranno. Per questo motivo, occore implementare in modo proattivo una strategia di assortimento appropriata, piuttosto che adottare un comportamento reattivo più avanti nell’anno.

Basati sui dati ottenuti da ricerche che prendono in considerazione più punti vendita.

Esaminare i dati di un solo punto vendita non è sufficiente. È essenziale trovare dei partner di ricerca che possano individuare dati relativi a più punti vendita in un’area. I dati granulari offrono risultati unici per cluster di mercato specifici, consentendone la misurazione in tempo reale, nel momento stesso in cui cambiano. Grazie a queste informazioni, i distributori possono determinare le implicazioni specifiche per ogni cluster, piuttosto che analizzare semplicemente i dati a livello aggregato.

Sfrutta la simulazione per prevedere i risultati delle vendite

Il modo migliore per semplificare le complessità legate all’assortimento è eseguire delle simulazioni. Il software di modeling può essere utilizzato per prevedere cosa succede quando, per esempio, l’assortimento è modificato aggiungendo o togliendo articoli, quando determinati segmenti crescono, oppure quando l’equilibrio si sposta verso un certo brand.


La logica del “vediamo cosa succede” non può funzionare per l’assortimento.

Nel clima post-Covid, i retailer devono trovare il modo di semplificare la complessità legate all’assortimento e al merchandising e, allo stesso tempo, fare spazio a diversi tipi di acquirenti. Entreranno in gioco diversi fattori, come la ricollocazione dei prodotti nel negozio, il cambiamento del comportamento dei consumatori e delle scelte di acquisto. La riorganizzazione dei negozi e dei canali e i problemi di out-of-stock hanno prodotto sfide immediate per i distributori e i produttori.

Con la fine delle restrizioni, i distributori devono comprendere che non stiamo tornando alle abitudini pre-Covid. Questa nuova normalità adesso è realtà. Piuttosto che adottare un approccio passivo, i cambiamenti a livello di assortimento devono essere fatti fin da subito, in modo che i distributori possano pianificare il futuro e rimanere competitivi.