GenX: la generazione dimenticata con una spesa globale di 15,2 trilioni di dollari nel 2025 

• La Gen X aumenterà i consumi nella GDO, raggiungendo, a livello globale nel 2035, un picco di 23 trilioni di dollari. Tre le categorie chiave nel Largo Consumo: alimenti e bevande analcoliche (+507 miliardi di dollari); beauty (+80 miliardi di dollari) e bevande alcoliche (+42 miliardi di dollari).
• In Italia, sono 14,2 milioni gli individui appartenenti a questa generazione con una spesa nominale pari a 369 miliardi di dollari e quella pro capite annuale che si attesta a quasi 26 mila dollari. Previsto un aumento sulla spesa complessiva di oltre il 23%, raggiungendo nel 2030 la cifra di 455,6 miliardi di dollari
• La Gen X è composta da consumatori tecnologicamente competenti che influenzano gli acquisti tra generazioni.

Milano, 8 ottobre 2025 – La Gen X – che raggruppa tutti i nati tra il 1965 e il 1980 – spesso viene chiamata “la Generazione Sandwich” perché centrale tra due fasce d’età che si affidano a lei: da una parte, i genitori verso i quali ricoprono la funzione di caregiver – richiedendo assistenza fisica, emotiva o economica – e, dall’altra, se presenti, i figli che invece hanno bisogno di supporto per l’istruzione e non solo.

Essendo dunque così tanto intrecciata con le altre due generazioni, possiede un ruolo centrale nei consumi, esercitando una forte influenza sulle decisioni di acquisto di genitori e figli. Si pensi che le donne di questa generazione controllano il 50% della spesa globale e condizionano il 70-80% delle decisioni di acquisto delle famiglie.

“La Gen X è al centro di un importante cambiamento economico considerando che guida la spesa in varie categorie mentre gestisce le esigenze di più generazioni – dichiara Marta Cyhan-Bowles, Chief Communications Officer & Head of Global Marketing COE di NIQ – I dati sono chiari: l’influenza della Gen X è profonda e troppo spesso trascurata dai brand. Questo target continuerà a plasmare il futuro dell’economia globale e dei consumi per molti anni a venire”.

È questo il profilo tracciato dall’ultimo report globale curato da NielsenIQ, in collaborazione con World Data Lab (WDL), dal titolo “The X Factor: How Generation X is quietly driving trillions in consumer spending” (Il Fattore X: come la Generazione X guida silenziosamente trilioni di spesa nei consumi). I nati tra il 1965 e il 1980 formano la fetta di consumatori più influente e trascurata del prossimo decennio. Grazie all’analisi, si delinea un target dal grande potenziale: globalmente, nonostante sia più piccola dei Millennial o della Gen Z, la Gen X rappresenterà nel 2025 il secondo più grande mercato di consumo al mondo – secondo solo agli Stati Uniti e circa il doppio della spesa totale della Cina.

La Gen X e la loro sottovalutata capacità di spesa

Non solo hanno una concreta potenzialità di orientare le scelte di spesa ma hanno anche una grande capacità di acquisto: a livello globale, le persone tra i 45 e i 60 anni si trovano nei loro anni di massima spesa già dal 2021 – e continueranno ad essere le persone con la spesa più alta al mondo fino al 2033. Eppure il mercato si sta rivolgendo principalmente alla Gen Z, dimenticandosi però della Gen X la quale, secondo le previsioni, solo nel 2025 spenderà 15,2 trilioni di dollari, e la cui spesa annuale entro il 2035 raggiungerà il picco di 23 trilioni. Un aumento indirizzato a tre categorie chiave: alimenti e bevande analcoliche (+507 miliardi di dollari); beauty (+80 miliardi di dollari) e Bevande alcoliche (+42 miliardi di dollari).

“In Italia, la Gen X è una parte significativa dei consumatori italiani. La spesa complessiva della Gen X per il 2025 equivale a circa 369,8 miliardi di dollari ed è destinata a crescere del 23% raggiungendo, nel 2030, la cifra di 455,6 miliardi di dollari. Nel Bel Paese, questa generazione mostra una buona capacità di spesa: su 14,2 milioni di individui, 1,5 milioni rientrano nella fascia ad alto reddito, contribuendo al fatturato della GDO con 105 miliardi di dollari e una spesa media individuale annua di 67,4 mila dollari – ha commentato Enzo Frasio, Amministratore Delegato di NIQ Italia – Sono invece 12,1 milioni quelli della classe media, che generano 263 miliardi di dollari con una spesa pro capite di 21 mila dollari. Questi dati ci mostrano come sia, per brand e retail, un target importante a cui rivolgersi per investire su una crescita a lungo termine”.

Curiosi e aperti all’esplorazione: i tratti caratteristici della Gen X

Dalle rilevazioni di NielsenIQ, i nati tra il 1965 e il 1980 sembrano essere inclini all’esplorazione negli acquisti: anche se non sono pionieri, visto che questo ruolo spetta ai Millennials – 20% vs solo 9% della Gen X –; si delinea comunque un profilo curioso e disposto a provare nuovi prodotti.  Infatti, al 42% piace provare nuovi articoli e restare aggiornato sulle novità e spesso è alla ricerca di nuovi prodotti da adottare (vs 31% dei Baby Boomer).

Inoltre, il 43% del campione di consumatori tricolore appartenenti alla Gen X dichiara di non prestare attenzione alla marca, ma di lasciarsi orientare prevalentemente dal bisogno, mentre il 28% indica di voler mettere nel carrello della spesa, quando possibile, le grandi marche conosciute o prodotti di insegne fidate. Gli articoli di alta gamma sono acquistati dal 44% del campione per concedersi qualcosa di speciale. Emerge anche spazio per i piccoli brand (15%) evidenza ancora più marcata nelle generazioni più giovani (Millenials 19%; Gen Z 21%).  

La Gen X orientata dalla tecnologia ma ancora bisognosa delle interazioni umane

Un ritratto articolato quello della Gen X italiana quando ad essere posto sotto i riflettori è il loro rapporto con la tecnologia. Da una parte, viene integrata nella loro vita quotidiana e si affidano ai sistemi di automazione per accelerare le loro decisioni di acquisto (27%) e ai dispositivi intelligenti (es. i sensori nel frigo) per ordinare i prodotti mancanti (25%). Dall’altra, però, rimane ancora un alone di cautela – per salvaguardare la privacy, è il 49% a evitare di condividere informazioni personali nelle interazioni virtuali– e viene ancora richiesto l’apporto umano quando si richiede supporto ai customer service – come indicato da oltre la metà del campione (53%).

A proposito del Report

Il report “The X Factor: How Generation X is quietly driving trillions in consumer spending” (Il Fattore X: come la Generazione X guida silenziosamente trilioni di spesa nei consumi) fornisce un’analisi globale del comportamento dei consumatori Gen X e dei trend di spesa, basato su dati proprietari NIQ e World Data Lab (WDL), inclusi forecast di spesa di WDL. Questo report dimostra come il prossimo decennio rappresenti un’opportunità unica per brand e retailer per conquistare la fedeltà e il valore a vita della Gen X.

Chi siamo – NIQ

NielsenIQ (NIQ) è una delle società leader a livello mondiale nella consumer intelligence, in grado di fornire la più completa comprensione del comportamento d’acquisto dei consumatori e di rivelare nuovi percorsi di crescita. Oggi NIQ è presente in oltre 90 paesi, coprendo circa l’85% della popolazione mondiale e oltre 7200 miliardi di dollari di spesa globale dei consumatori. Grazie a una lettura olistica del retail e alle più complete informazioni sui consumatori, fornite con analisi avanzate attraverso piattaforme all’avanguardia, NIQ offre la Full View™.    

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