A importância das Rainbow Homes na indústria de FMCG

De acordo com a quarta edição do estudo Rainbow Homes de NielsenIQ Brasil, o mercado LGBTQIA+ movimentou R$18,7 bilhões no país no ano móvel encerrado no primeiro trimestre de 2024, um crescimento de 39% em relação ao ano anterior. Este aumento reflete a crescente importância econômica dos lares LGBTQIA+ e seu impacto no mercado de consumo.

Bruno Achkar, gerente de Serviços de Varejo de NIQ, destaca que o aumento mostra a relevância da comunidade para a sociedade brasileira. “Estamos orgulhosos de ver o impacto crescente das Rainbow Homes no Brasil. Este estudo não apenas ilumina as tendências de consumo, mas também mostra como a inclusão pode ser um fator de mudança positivo na sociedade”, disse.

“Nosso objetivo com a quarta edição do Rainbow Homes é fornecer insights ainda mais profundos e relevantes para nossos clientes, ajudando-os a entender e atender melhor a comunidade LGBTQIA+ no Brasil”.

Representatividade da comunidade LGBTQIA+

Graças às informações do nosso Painel de Consumidores e de NIQ Ebit, o estudo revela que 5% das residências brasileiras têm pelo menos um integrante LGBTQIA+, totalizando mais de 2,8 milhões de domicílios. Este número sobe para 15% entre os respondentes online, mostrando uma sub-representação significativa nos dados tradicionais.

A concentração de lares LGBTQIA+ está aumentando no interior, com destaque para o Nordeste, enquanto as capitais Rio de Janeiro e São Paulo perderam concentração, apesar de seguirem sendo destaque.

Perfil das Rainbow Homes no Brasil

As mulheres LGBTQIA+ se identificam mais como bissexuais, enquanto os homens se identificam predominantemente como gays. A presença de crianças nos lares LGBTQIA+ cresceu expressivamente, com 40% desses lares tendo crianças ou adolescentes. Além disso, 55% dos lares LGBTQIA+ possuem cães ou gatos, demonstrando uma alta afinidade por animais de estimação.

Achkar destaca a importância desses dados para as marcas: “Compreender o perfil e a composição dos lares LGBTQIA+ é crucial para qualquer empresa que deseja se conectar autenticamente com essa comunidade. Estes insights permitem que as marcas criem campanhas e produtos mais alinhados com as necessidades e desejos dos consumidores LGBTQIA+.”

“Além disso, ao serem perguntados sobre o que os motiva a comprar marcas que apoiam a diversidade, um terço das Rainbow Homes apontou preferência e responsabilidade social como atributos cruciais, ante apenas 17% declarando o preço. A comunicação voltada não só para essa comunidade, mas apostando na inclusão como um todo pode ser uma importante alternativa à constante briga por preço protagonizada pelas grandes indústrias”, complementa Achkar.

Uso do e-commerce na comunidade LGBTQIA+

As Rainbow Homes têm se destacado significativamente no e-commerce, mostrando uma maior incidência de compras online em comparação com os demais lares brasileiros. Cerca de 25% dos lares LGBTQIA+ realizam compras de produtos de giro rápido (FMCG) via e-commerce, superando a média nacional de 18%.

O gasto médio por lar LGBTQIA+ no e-commerce é 27% superior ao dos demais lares, com um ticket médio de R$ 363 contra R$ 286 dos outros domicílios. Esse dado reflete a preferência crescente das Rainbow Homes por conveniência e acessibilidade proporcionadas pelo comércio eletrônico.

Além disso, as Rainbow Homes destinam uma parte considerável de seus gastos online a bebidas alcoólicas, representando 24% do total de gastos em e-commerce, comparado a 16% nos demais lares. Essa tendência indica um comportamento de consumo diferenciado, onde a experiência de compra online é valorizada tanto pela variedade quanto pela possibilidade de explorar novas marcas e produtos com maior facilidade.

A maior concentração destes lares em centros urbanos frente aos demais domicílios também pode favorecer um maior consumo online por impulso nas compras por delivery ou aplicativos de entrega, sobretudo nesta cesta de bebidas alcoólicas.

A presença robusta das Rainbow Homes no e-commerce destaca uma oportunidade significativa para marcas que desejam se conectar e atender melhor esse segmento de consumidores.

Percepção sobre Ações Afirmativas e Atuação das Rainbow Homes

A percepção das ações afirmativas das marcas que apoiam a causa LGBTQIA+ continua majoritariamente positiva, especialmente entre as Rainbow Homes. De acordo com o estudo, 80% dos integrantes das Rainbow Homes enxergam essas ações de forma positiva, enquanto entre os demais lares essa taxa é de 46%. No entanto, há uma tendência de queda na efetividade dessas campanhas, o que pode indicar uma necessidade de renovação nas estratégias de marketing para manter o engajamento e o impacto positivo.

As Rainbow Homes também se destacam como aliados mais proativos na causa LGBTQIA+. Elas promovem debates e participam ativamente de eventos como a Parada LGBTQIA+, com 31% dos aliados realizando todas essas ações, em comparação com apenas 7% nos demais lares. Contudo, a promoção de debates e a presença física no movimento ainda são oportunidades de melhoria para ambos os grupos.