DNA do Share: o segredo das marcas que crescem

Em um ambiente de FMCG cada vez mais competitivo, crescer não depende apenas de estar presente no mercado, mas de executar melhor as alavancas que realmente impactam o share.

Para entender o que diferencia as marcas que ganham espaço daquelas que perdem relevância, a NielsenIQ analisou mais de 18 mil combinações entre fabricantes e subcategorias em 22 subcestas de FMCG no Brasil. O resultado é o estudo DNA do Share uma análise proprietária que identifica os padrões mais recorrentes entre vencedores e perdedores de participação de mercado.

As alavancas que diferenciam vencedores e perdedores

Os resultados mostram que não existe uma única fórmula para o crescimento. Embora cada subcesta tenha suas particularidades, alguns fatores aparecem de forma consistente entre os fabricantes que ganham share: maior eficiência de distribuição, melhor cobertura de lojas, portfólios mais adequados ao contexto do canal e estratégias de preço mais competitivas. Em diversas categorias, observamos que os vencedores ampliam sua presença nos pontos de venda mais relevantes enquanto os perdedores recuam, reforçando a importância da execução comercial e da qualidade da distribuição.

Por outro lado, os fabricantes que perdem share costumam apresentar padrões recorrentes relacionados ao posicionamento de preço, menor competitividade frente à categoria, redução da eficiência de distribuição ou inadequação do portfólio. Em muitas subcestas, aumentos de preço que não são acompanhados pela percepção de valor do shopper aparecem entre os principais detratores de crescimento. Isso demonstra que decisões sobre preço, distribuição e sortimento precisam ser tomadas com uma visão integrada do mercado e não de forma isolada.

O DNA do crescimento é diferente em cada subcesta

O estudo também evidencia que os motores de crescimento variam significativamente entre categorias. Enquanto em Snacks, por exemplo, a eficiência da distribuição é o fator mais associado ao ganho de share, em Cuidados para Roupas a cobertura de lojas desponta como principal diferencial dos vencedores. 

Já em Cabelos, Alimentos e Higiene Pessoal, a competitividade de preço aparece entre os principais impulsionadores de crescimento. Esses resultados reforçam que estratégias genéricas tendem a gerar oportunidades limitadas, enquanto abordagens específicas por categoria produzem resultados mais consistentes. 

Com a combinação da expertise da NielsenIQ, analytics avançado e inteligência artificial confiável, o relatório DNA do Share permite transformar sinais complexos do mercado em ações práticas para acelerar crescimento, recuperar participação ou proteger posições conquistadas. Mais do que entender o que aconteceu, as marcas precisam compreender por que aconteceu e quais decisões têm maior potencial para mudar seus resultados futuros. 

Preencha o formulário abaixo para acessar a análise completa “DNA do Share” da NielsenIQ, que contempla os seguintes grupos:

• Alimentação (Alimentos, Café da Manhã, Nutrição e Snacks);
• Bebidas (Alcoólicas e Não-Alcoólicas);
• Limpeza (Cuidados para Roupas, Cuidados com o Lar, Limpeza de Cozinha);
• Cuidados Pessoais (Cuidados Bucais, Higiene Feminina e Pessoal);
• Beleza (Barbearia, Cabelos, Cuidados com a Pele, Esmaltes, Canetas e Maquiagem);
• Bebês;
• Pets;
• Medicamentos;
• Cigarros;
• Calçados.