E-commerce FMCG cresce 25% no Brasil e redefine a jornada de compra

O e-commerce consolidou seu papel na rotina dos consumidores brasileiros e se tornou o canal de maior crescimento no varejo de bens de consumo de giro rápido (FMCG). Com avanço de 25% em valor e faturamento de R$ 26 bilhões, o canal é impulsionado principalmente pela busca por economia, promoções e conveniência. O estudo da NielsenIQ Do Clique à Comodidade: Presente e Futuro do E-commerce revela como a pressão financeira está transformando hábitos de compra e acelerando a integração do online à jornada omnicanal dos brasileiros.

E-commerce consolida-se como o canal de maior expansão em FMCG no Brasil

O comércio eletrônico deixou de ser apenas uma alternativa para compras ocasionais e passou a ocupar um papel estratégico na rotina dos consumidores brasileiros. Em um cenário marcado por restrições orçamentárias e busca constante por eficiência financeira, o canal online vem ganhando relevância não apenas pela conveniência, mas também pela capacidade de ajudar os consumidores a economizar.

Segundo o estudo “Do Clique à Comodidade: Presente e o Futuro do E-commerce”, da NielsenIQ, o e-commerce foi o canal de maior crescimento no varejo de Bens de Consumo de Giro Rápido (FMCG) no Brasil no ano móvel encerrado em junho de 2026.

As vendas online de FMCG alcançaram R$ 26 bilhões, registrando crescimento de 25% em valor em comparação ao período anterior. Como resultado, o canal ampliou sua participação em 0,4 ponto percentual e já representa 2,1% do faturamento total da cesta FMCG.

Embora hipermercados (+9,8%), supermercados pequenos (+9,3%) e farmácias de rede (+8,7%) também tenham apresentado desempenho positivo, nenhum deles cresceu no mesmo ritmo do e-commerce. Por outro lado, canais tradicionais de consumo fora do lar, como bares, registraram retração no período.

Mais brasileiros estão comprando FMCG pela internet

O crescimento do e-commerce não está sendo impulsionado apenas pelo aumento da frequência de compra dos usuários já existentes. A principal alavanca vem da entrada de novos consumidores no canal.

Em apenas dois anos, a penetração do e-commerce para categorias de consumo massivo passou de 19,6% para 29,6% dos lares brasileiros. Esse movimento foi responsável por 95% do crescimento das compras online no período analisado.

O dado evidencia que o potencial de expansão do canal continua elevado. À medida que mais consumidores incorporam o ambiente digital aos hábitos de compra, o e-commerce se fortalece como um componente permanente da jornada de consumo.

Economia é o principal motor do crescimento

O avanço do e-commerce acontece em um contexto econômico desafiador para grande parte das famílias brasileiras.

De acordo com o estudo, 74,6% dos lares não se sentem confortáveis com sua situação financeira atual, enquanto 72% afirmam não possuir reserva financeira. Nesse cenário, a busca por economia se torna um fator decisivo na escolha dos canais de compra.

A pesquisa mostra que os consumidores estão cada vez mais adotando uma jornada omnicanal em busca das melhores oportunidades. Atualmente, em média, 32,1% dos compradores de atacarejos, supermercados e farmácias também realizam compras online, um avanço de 10,1 pontos percentuais em comparação a 2024.

Além disso, para 69% dos compradores digitais, o e-commerce já faz parte da rotina de abastecimento.

Promoções e preços mais atrativos fazem a diferença

Quando questionados sobre os principais motivos para comprar online, os consumidores apontam fatores diretamente ligados à economia.

Os três principais drivers são:

• Aproveitar promoções (77,4%)
• Fazer reposições rápidas (48,2%)
• Encontrar itens difíceis de localizar em lojas físicas (42,1%)

Ao analisar todas as motivações de compra, a NielsenIQ identificou que 68% das razões para escolher o e-commerce estão relacionadas à redução do custo final da compra, distribuídas entre:

• Promoções (26%)
• Frete grátis (23%)
• Preços menores (19%)

A percepção de valor também chama atenção: 84% dos consumidores afirmam encontrar preços mais vantajosos no ambiente online do que no varejo físico.

Esses resultados reforçam que a competitividade no e-commerce vai além da disponibilidade de produtos. Estratégias promocionais, condições de entrega e políticas de frete desempenham papel cada vez mais relevante na tomada de decisão.

O e-commerce como parte da estratégia de crescimento

À medida que o consumidor brasileiro se torna mais racional e conectado, o e-commerce deixa de ser um canal complementar para assumir uma posição estratégica no crescimento das marcas de FMCG.

A expansão da base de compradores, a elevada percepção de economia e a consolidação dos hábitos digitais indicam que o canal continuará ganhando relevância nos próximos anos.

Para fabricantes e varejistas, entender como o consumidor navega entre canais, compara preços e toma decisões será fundamental para capturar oportunidades e fortalecer sua presença em uma jornada cada vez mais omnicanal.