Осознанное потребление, здоровый образ жизни, рост интереса к «альтернативным» продуктам питания в различных категориях — еще чуть больше месяца назад так выглядели едва ли не главные тренды на рынке товаров повседневного спроса. Но буквально за считанные дни они отошли на второй план: беспрецедентная трансформация образа жизни стала определять новые форматы и способы взаимодействия покупателей с ритейлерами и брендами.
К концу марта-началу апреля ажиотажный спрос в ритейле уже пошел на спад: запасы сделаны, а новые меры по борьбе с коронавирусом не ограничивают доступ покупателей к продовольственным магазинам с привычно широким ассортиментом продуктов. Пока ритейл и FMCG-бренды находятся на небольшой передышке, самое время ответить на вопрос — что будет происходить с рынком ритейла и FMCG после окончания карантина? Как начать готовиться к новой посткоронавирусной жизни? NielsenIQ выделяет пять основных трендов.
Новые привычки
С большой долей вероятности можно утверждать, что после завершения пандемии потребители продолжат тщательно следить за здоровьем и гигиеной, отдавая предпочтение продуктам, обладающим дополнительными свойствами, например, антибактериальными. В данный момент здоровье — основная причина для беспокойства большинства потребителей в России. Уже 72% опрошенных в потребительском исследовании NielsenIQ поставили ее на первое место в конце марта, тогда как в середине месяца таких было 66%. По этой причине среди участников исследования 64% стали чаще мыть руки, каждый третий (33%) чаще используют санитайзеры, а более четверти (26%) регулярно убираются дома. И все эти тенденции подтверждают данные продаж в крупнейших розничных сетях России. В натуральном выражении рост продаж порошков, средств для уборки дома, мытья посуды и чистки пола за семь дней с 16 по 22 марта росли трехзначными темпами.
Бренды и ритейлеры, которые смогут быстро отреагировать на возникший тренд адаптацией ассортимента и полки, вполне могут ожидать более высокого спроса, так как покупатели выйдут из ситуации с обостренным ощущением важности гигиены и здоровья.
Рост популярности онлайн-сервисов
Потребители, многие из которых были вынуждены изолироваться от окружающих, столкнулись с новой реальностью, значительная часть которой происходит онлайн. По результатам исследования NielsenIQ, оставаясь в самоизоляции 76% опрошенных потребителей изменили привычки, связанные с хобби и потреблением контента. Каждый пятый (21%) стал чаще читать онлайн-книги. Чуть меньше опрошенных (20%) стали чаще проводить время в социальных сетях, 18% — просматривать видео, 12% — слушать музыку и радио.
Увеличение потребления цифрового контента — отличная возможность для коммуникации брендов с потребителями, но для игроков ритейла и FMCG важна еще одна цифра: 15% респондентов начали чаще совершать онлайн-покупки товаров повседневного спроса. И если для подготовки к периоду самоизоляции потребители активно закупались товарами длительного хранения, то в перспективе ближайших 2-3 недель многие планируют приобрести свежие товары.
В период распространения COVID-19 15% респондентов начали чаще совершать онлайн-покупки товаров повседневного спроса
Широкий ассортимент качественной свежей продукции, который оставался одним из главных трендов развития магазинов у дома до карантина, теперь имеет все шансы обосноваться и онлайн, сломив скепсис некоторых потребителей о качестве категорий фреш в онлайне. После окончания периода самоизоляции рынок интернет-торговли FMCG закрепится на новом уровне, и брендам уже сейчас важно использовать это преимущество, чтобы окончательно завоевать сердца тех потребителей, которые впервые воспользовались подобными сервисами.
цены и промо
Если в течение марта многие ритейлеры и производители были сосредоточены на восстановлении цепочек поставок, то в краткосрочной перспективе им вновь придётся сфокусироваться на работе со спросом и предложением.
Большинство участников исследования NielsenIQ (89%) уверены, что после окончания пандемии российскую экономику ждёт кризис, с последствиями которого придётся разбираться в среднем полтора года. И для индустрии FMCG это может означать, что все это время потребители намерены жить в условиях ограничения потребления и экономии средств, что в свою очередь влияет и на процесс выбора товаров и совершения покупки. После краткосрочного периода закупок без существенной оглядки на цены они вновь начнут обращать особенное внимание на промоакции и ценники. К слову, уже сейчас 59% опрошенных озабочены уровнем цен на товары и услуги — это вторая по значимости причина беспокойства после здоровья.
Кроме того, важно не забывать, что текущий кризис не ограничивается влиянием пандемии COVID-19. Помимо этого немаловажную роль играют и экономические факторы. Поэтому после возвращения к привычной жизни производители могут ожидаемо повысить цены из-за роста курса рубля, а снижение покупательской способности россиян дополнительно отразится на уровне спроса и может сделать промо еще более актуальным для покупателей.
Ассортимент
За время осуществления больших закупок потребители во многих случаях расширяли свою корзину, приобретая продукты и бренды, которые ранее не пробовали. Если опыт взаимодействия с новыми брендам оказался положительным, высока вероятность, что они и после завершения карантина будут готовы пробовать новое. Покупатели могут быть еще более открыты к экспериментам в случае продуктов с преимуществами в виде улучшенного качества.
Дилемма «цена — качество», в которой «цена» долгое время находилась на первом, определяющем месте для покупателя, имеет все шансы превратиться в «качество — цена»
Ранее мы уже говорили о возросшей важности качества у продуктов категории гигиены — но этот же принцип распространяется на продукты питания. Дилемма «цена — качество», в которой «цена» долгое время находилась на первом, определяющем месте для покупателя, имеет все шансы превратиться в «качество — цена». Это тренд не отменит актуальность промо, а скорее может сделать промо актуальным для более дорогих (и в восприятии покупателей качественных) товаров.
Запуск новинок
Опрос генеральных директоров китайских компаний из индустрии FMCG, которые первыми во всем мире вернулись к привычной жизни после эпидемии, показал, что только 20% из опрошенных CEO перенесут или вовсе откажутся от запуска новых продуктов. Среди остальных — 55% сохранят выбранный курс, 20% переработают концепции с учетом трендов на гигиену и здоровье и 5% запустят товары в новых для себя категориях, чтобы использовать возникший потенциал.
Учитывая вызовы, связанные с возможным ростом цен ввиду изменения курса рубля, особенно важным для новых продуктов, кроме убедительного ценностного предложения на основе приведенных выше трендов, будет правильное ценовое позиционирование.
Стоит отдельно продумать размещение новинки в онлайн-канале: доля онлайн-FMCG в структуре всего FMCG рынка за март увеличилась с 1,8% до 3%, и часть этого роста с высокой вероятностью закрепится в краткосрочной перспективе.
Пандемия нового коронавируса быстро изменила жизнь покупателей и их привычки, и многие из этих изменений окажут длительный эффект на структуру потребления. Сегодня популярность онлайн-сервисов достигла своего пика, покупатели сигнализируют о новых потребностях, забота о гигиене и здоровье вышла на новый уровень, а качество поднимается вверх в списке факторов выбора продукта. Ритейлерам и производителям важно адаптироваться к новым потребительским запросам и «ловить момент» для принятия решений первыми — ведь что, как не скорость, определяет успех компаний на рынке в это время?
