С первых дней распространения COVID-19 в России умеренный рост FMCG-рынка сменился сначала всплеском продаж, обусловленным покупательским ажиотажем перед введением режима самоизоляциии, а затем таким же стремительным снижением спроса. Всего за один месяц апреля позитивное влияние от эффекта закупок быстро сошло на нет, однако новая реальность серьезно повлияла на привычки покупателей и продолжает определять тренды шопинга в данный момент. Динамика рынка FMCG возвращается к докризисным значениям, но за знакомыми цифрами стоят новые мотивы совершения покупок и миссии посещения магазинов.
За несколько месяцев пандемия изменила не только формат ритейла, но и критерии выбора магазина. Если в 2019 году наиболее частая миссия покупки звучала как «небольшая покупка товаров на каждый день», то на данный момент наиболее популярными вариантами являются «закупка на неделю или месяц», а также «закупка для приготовления еды дома»*. А для каждого пятого миссия посещения магазина заключалась в «пополнении запасов между большими покупками».
Такие изменения покупательских миссий отражают изменения привычек и возникновение новых ситуаций потребления и трансформацию прежних. Если продовольственный сегмент рынка в апреле 2020 стагнировал на уровне 1% после мощного всплеска продаж в марте, то продажи непродовольственных товаров (средства личной гигиены, товары по уходу за собой и др.) сократились почти на 10%. В апреле 2020 по сравнению с апрелем 2019 в денежном выражении продажи дезодорантов сократились на 23%, средств для ухода за лицом — на 19%, средств после бритья — на 17%, шампуней — на 12%.
Во многом отрицательная динамика продаж в непродовольственном сегменте связана с необходимостью самоизоляции: потребность в некоторых продуктах снизилась, другие потребители закупили впрок в период ажиотажа в марте. Оба этих фактора привели к резкому снижению спроса на непродовольственные категории в апреле. В домашних условиях потребители стали иначе подходить к процессу ухода за собой, и было бы неверно утверждать, что они полностью отказались от ритуалов красоты и гигиены. А это значит, что уход за собой не отошел на второй план, и в скором времени можно ожидать восстановления продаж в этих категориях.
«Для продовольственного рынка стимулом к росту могут стать сезонные категории: продажи мороженого, холодного чая, пива обладают перспективами добиться высоких результатов с учетом того, что многие потребители, уставшие от длительного пребывания дома, отправятся в парки, на пикники, чтобы порадовать себя», — комментирует Константин Локтев, директор по работе с ритейлерами NielsenIQ Россия.
Сезонные категории могут стать стимулом к росту продовольственного рынка с учетом того, что многие потребители, уставшие от длительного пребывания дома, отправятся в парки, на пикники, чтобы порадовать себя
Будущее FMCG-шопинга может развиваться по различным сценариям, но успешная стратегия работы с потребителем однозначно будет подразумевать более диверсифицированный подход к торговле и продвижению товаров FMCG.
Работа с ассортиментом
В мире после пандемии многие покупатели, наверняка, окажутся более требовательны к качеству и свойствам приобретаемых товаров: уже сейчас они сигнализируют о новых желаниях и потребностях. Например, предпочли бы видеть продукты с дополнительными характеристиками, покупать дезинфицирующие средства для уборки дома или продукты с добавлением витаминов. Или выгодно покупать большие порции продуктов для самостоятельного приготовления дома. Последний тренд можно проследить даже на непродолжительном отрезке в несколько последних месяцев, в течение которых покупатели начали приобретать большие упаковки товаров в разных категориях. Только в мае упаковка более четверти товаров повседневного спроса выросла в объеме на 3% и более.
Чтобы оставаться востребованными в условиях изменившегося спроса, ритейлерам и производителям потребуется проанализировать возможности адаптации ассортимента в соответствии с новыми нуждами потребителей. А с учетом того, что на сегодняшний день в среднем не более 10% товаров в магазине отвечают за более 80% продаж, как никогда важно делать выбор в пользу наиболее релевантного ассортимента, который приносит дополнительные продажи и подчеркивает особенности бренда.
Больше покупателей в интернете
Возможность доставки свежих продуктов до двери в условиях самоизоляции привела к тому, что интернет-торговля продемонстрировала рекордные темпы роста и зафиксировалась на новом уровне, удвоив долю продаж в структуре всего рынка FMCG с 1,8% до 5% (по данным апреля 2020). Каждый третий потребитель в России (34%), приобретавший в интернете товары повседневного спроса в период самоизоляции, не совершал таких покупок регулярно до COVID-19. И есть все основания полагать, что он продолжит пользоваться этим каналом для повседневного шопинга в дальнейшем.
34% потребителей в Росcии, покупавших в интернете товары повседневного спроса в период самоизоляции, не совершали таких покупок регулярно до COVID-19
Средний чек онлайн-покупок, по данным потребительского исследования NielsenIQ, оказался в два раза выше, чем в физическом магазине: 3300 против 1600 рублей в связи с тем, что в онлайн канале, в первую очередь, реализуется миссия закупки впрок, а также в связи с тем, что в онлайн существуют ограничения минимального размера покупки, чтобы доставка была бесплатной.
Экономия и поиск Скидок
Почти четверть опрошенных NielsenIQ потребителей в России (24%) говорят, что COVID-19 отразился на их финансовом положении, а макроэкономическая ситуация в стране дополнительно подтолкнула потребительские настроения вниз, что неизбежно отразится на динамике продаж товаров повседневного спроса в краткосрочной и среднесрочной перспективе.
в магазинах большим спросом начали пользоваться товары из низкого ценового сегмента. Его значимость в структуре рынка выросла для почти половины (47%) FMCG-категорий
Данная тенденция уже находит подтверждение: в магазинах большим спросом начали пользоваться товары из низкого ценового сегмента. Его значимость в структуре рынка выросла для почти половины (47%) FMCG-категорий**, благодаря чему доля продаж товаров низкого ценового сегмента в структуре рынка увеличилась с 17% в среднем за год до 18,2% и 17,7% в апреле и мае соответственно. При этом в группе товаров премиального ценового сегмента наблюдается обратная тенденция — доля его продаж сократилась.
Такие изменения коснулись множества крупнейших категорий, например, мяса, фруктовых соков, воды, чая, макаронных изделий и других. Так, с 18 по 21 неделю 2020 года доля низкого ценового сегмента в категории макаронных изделий достигла 23% в денежном выражении, тогда как среднегодовое значение составляло 19%.
Другой способ поиска дополнительной выгоды — скидки. Если в период ажиотажной закупки доля промопродаж снизилась во всех каналах продаж и дала надежду на выход из сложившейся ситуации, когда более половины товаров FMCG продавались со скидками, то ближе к маю объемы продаж со скидками вернулись к докризисным значениям. В среднем 31% потребителей в России стали чаще искать в магазинах товары со скидками — в группе потребителей, пострадавших от пандемии это значение еще выше — почти 40% (38% в онлайн-магазинах, 39% в офлайн-магазинах).
Промо продолжает быть действенным инструментом стимулирования спроса, особенно в ситуации, когда покупатели сталкиваются со снижением располагаемых доходов. Однако важно помнить, что к работе с таким инструментом как промо необходимо подходить осторожно. Уже сейчас рост продаж продаж во многих крупных FMCG-категориях обусловлен исключительно влиянием промо: к таким категориям относятся виски, безалкогольных газированных напитков, водки, пива, сладкого печенья, воды, твердого сыра и множества других. Тем не менее, с каждым годом промоакции становятся менее эффективными. В 2019 году только 46% промоакций приносили дополнительные продажи — годом ранее таких было 53%.
