Как изменился ассортимент на рынке товаров повседневного спроса?
В период с конца марта по начало мая 2022 года на российском рынке произошло существенное изменение ассортимента, который трансформировался в пределах 15% сразу в 7 из 10 категориях FMCG. При этом почти во всех индустриях прослеживался тренд на снижение числа SKU: в частности, наибольшее сокращение было заметно в группе бытовой химии и средствах по уходу за собой, где на 12-17 неделях 2022 года количество SKU снизилось сразу на 22,9%. Одновременно с этим в индустрии значительно замедлились натуральные продажи, а наиболее пострадавшими категориями стали стиральные порошки, средства персональной гигиены и средства для мытья посуды.
В продовольственных категориях сужение ассортимента было менее значительным и составило порядка 10%. Тем не менее, эффект от сужения продаваемого ассортимента имел массовый характер и отразился на большинстве категорий FMCG, что обусловило точечные пробелы на полке и необходимость пересмотра продуктового портфеля для ритейлеров и производителей.
Многие игроки рынка задаются вопросом, как управлять ассортиментом в условиях, когда логистические цепочки нарушены, поставки не регулярны, а ожидания покупателей вновь меняются. Несмотря на то, что работа с ассортиментом — комплексный процесс, на который влияет множество факторов, даже простые инструменты и аналитика, доступные большинству производителей и ритейлеров в виде данных продаж, могут помочь с оптимизацией портфеля. NielsenIQ рассмотрела примеры использования трех таких инструментов: анализ новинок, квадрантный анализ и управление ценовыми порогами.
Изучите существующие новинки
В ситуации сокращения ассортимента новинки могут стать альтернативой исчезнувшим товарам и привлечь покупателей, заинтересованных в новых SKU. С января по апрель 2022 года на российском FMCG-рынке появилось более 10 000 новых товарных позиций, часть из которых уже успешно закрепилась в ассортименте розничных сетей.
Чтобы определить, как можно улучшить показатели продаж новинок, NielsenIQ проанализировала сегмент чая: несмотря на то, что количество SKU в этой категории к началу мая 2022 года продолжало сокращаться по сравнению с периодом до кризиса, в одном из ключевых сегментов индустрии — черном пакетированном чае — появилось сразу 12 новинок. Среди них можно назвать успешными в том числе товары премиум-сегмента: так, в формате 20 пакетиков черного чая появилось три новинки (Dilmah манго, Dilmah маракуйя и Lipton клубника-цитрус), которые достигли высоких показателей продаж. В частности, новые товарные позиции Dilmah уже расширили свое присутствие на полках магазинов, достигнув показателя взвешенной дистрибуции в 10-11%, и продемонстрировали продажи выше среднего уровня на один магазин — а значит, они обладают более высоким потенциалом по сравнению со средними значениями (среднестатистическим SKU в премиум-сегменте черного чая в формате 20 пакетиков).
Разложите товары по квадрантам, чтобы оценить потенциал
В условиях сокращения поставок и роста цен на импортные товары оптимизацию можно провести, разложив товары по квадрантам, и, таким образом, определить не только перспективные SKU, но и найти товарные позиции с недостаточно хорошими результатами продаж.
Например, в категории упакованного сладкого печенья 21% от всех товарных позиций (57 SKU) попадают в квадрант инноваций — а значит, они обладают высокими показателями продаж на один магазин, но при этом их уровень распространения на рынке остается ниже среднего относительно всей категории. Как следствие, такие товары являются перспективными, а их дистрибуцию необходимо увеличивать и расширять их присутствие на полках магазинов.
Помимо перспективных товаров, в портфеле производителя неизбежно будут присутствовать и продукты с низкими показателями продаж («тяжелая ноша» и «неоднозначные товары»). Но если SKU из квадранта «тяжелой ноши» (29% категории сладкого печенья) необходимо сокращать в целях оптимизации портфеля и фокуса на более популярных продуктах, то квадрант неоднозначных товаров требует дополнительного анализа. В частности, в эту категорию могут попасть нишевые продукты или большие упаковки, то есть те SKU, которые являются целевыми для потребителей, но продажи которых априори не будут показывать высокие значения. С другой стороны, в этот квадрант могут попасть и товары, которые еще не знакомы потребителю и к которым пока что не сформировалась лояльность. На этом фоне одним из решений для подобных SKU может стать усиление маркетинга и информационная поддержка для повышения их популярности.
Пересмотрите актуальность цен в новых экономических условиях
Помимо квадрантного анализа и пересмотра продуктового портфеля, при оптимизации ассортимента необходимо учитывать и экономические факторы — например, ценовую волатильность товаров на фоне инфляции. Учитывая, что в условиях кризиса потребители стали более чувствительны к ценам, производителям и ритейлерам необходимо также актуализировать ценовые барьеры — те пороги цен на товары, к которым психологически привыкли покупатели, и при пересечении которых происходит резкое падение продаж.
Как правило, ценовые барьеры становятся точкой излома для кривой эластичности спроса, что может привести к существенному сокращению продаж какого-либо товара. Например, в категории газированных напитков в товарной позиции Fanta объемом 0,5 литров можно выделить два таких порога: учитывая, что средняя цена на эту SKU составляет 61 рубль, изломы в кривой спроса заметны при подорожании товара до 64 рублей (барьер со средним ценовым воздействием, при пересечении которого показатели продаж сокращаются на 22-40%) и затем до 79 рублей (барьер с сильным воздействием и сокращением продаж более чем на 41%). Такой инструмент становится незаменимым в условиях колебаний цен и нестабильности в цепочках поставок: он позволяет ритейлерам и производителям планировать свою ценовую политику и помогает стабилизировать спрос при оптимизации продуктового портфеля.
