Чем отличается промо на офлайн- и онлайн-рынке?
Экономия — ключевой тренд 2022 года во всем мире, и в таких условиях покупатели не только стараются найти более доступные бренды и отказываются от дорогостоящих приобретений, но и становятся более восприимчивы к скидкам — одному из наиболее эффективных инструментов управления продажами.
На этом фоне, чтобы привлечь спрос, многие игроки возвращают скидки и другие предложения. Однако на офлайн-рынке и в интернет-магазинах восстановление промопродаж происходило по-разному. Если на первом объемы продаж со скидками продолжили снижаться в апреле, а докризисных показателей (44% денежных продаж) достигли к июню, то на онлайн-рынке уровень промопродаж восстановился уже в апреле, а в июне установил новый рекорд: восемь из десяти товаров FMCG (80%) продавались со скидками.
Почему доля промо выросла?
Если проанализировать, как устроены продажи по акциям в разрезе категорий, то видно, что на офлайн-рынке FMCG основной тренд — снижение глубины скидки в 75% случаев.
При этом на рынке онлайн-торговли наблюдается ровно противоположный тренд: в 53% категорий размер скидки увеличился. А при том, что почти половина покупателей в России считают, что могут найти товары по более выгодным ценам в интернете (зачастую благодаря скидкам), то такой рост промопредложений не заставил ждать результатов: онлайн-продажи выросли в 93% категорий FMCG.
«При этом важно отметить, что рост доли промопродаж на онлайн-рынке FMCG — тренд, за которым важно следить особенно тщательно, так как опыт офлайн-рынка позволяет говорить о негативном влиянии бесконтрольного увеличения промопродвижения на всю индустрию. При высокой запромотированности рынка не только снижается эффективность инвестиций игроков, но и размывается лояльность к брендам со стороны покупателей», — Марина Волкова, директор по аналитике и консалтингу NielsenIQ.
Особенно от высокой запромотированности страдает индустрия непродовольственных товаров, в которой на протяжении длительного времени происходит снижение продаж, а доля промопродаж, как правило, выше и в отдельных категориях может достигать 90%.
«Опыт офлайн-рынка позволяет говорить о негативном влиянии бесконтрольного промопродвижения на всю индустрию FMCG»
Марина Волкова, директор по аналитике и консалтингу NielsenIQ
Уже сейчас видно, что основной подход к промо на онлайн-рынке— обычная скидка, в то время как доля индивидуальных предложений продолжает снижаться.
И в условиях роста доли промопродаж особенно важным становится планирование промостратегии: частоты, глубины скидки, выбор наиболее эффективных линеек и механик в случае каждого отдельного игрока.
