Новинки: первые результаты
За последний год на российском FMCG-рынке появилось 10 460 новых марок с учетом тех ситуаций, когда существующие игроки запускались в новых для себя сегментах или перезапускались в 2022 году (например, бренд «Добрый», существовавший ранее, но вышедший в категорию безалкогольных газированных напитков), — каждую седьмую марку можно назвать новинкой, и эти цифры не учитывают СТМ. При этом всего за несколько месяцев после запуска оборот продаж таких брендов достиг 1% рынка, что в абсолютных значениях эквивалентно более чем 65 млрд рублей. Подобные масштабы говорят о том, какую беспрецедентную трансформацию ассортимента пережила индустрия товаров повседневного спроса и насколько эффективно игрокам удалось использовать открывшиеся возможности.
Заметил ли новинки покупатель?
Спустя несколько месяцев после вывода новинок на полки можно говорить о том, что колоссальные инвестиции и усилия производителей принесли первые результаты. Не только в виде прибыли, но и лояльности покупателей, для которых значительная трансформация полки, произошедшая в 2022 году, не осталась незамеченной. За последний год почти половина россиян (47%) в связи с отсутствием привычных иностранных брендов полностью перешли или стали чаще покупать бренды российского производства. Более того, сразу 65% потребителей сказали, что целенаправленно обращают внимание на отечественные товары на полках магазинов*.
При этом наиболее заметными для покупателей стали локальные марки в категориях сыров и традиционной молочной продукции (в них увеличение числа российских брендов заметили 43% и 40% респондентов соответственно), а среди непродовольственных категорий — товары для ухода за телом (31%) и средства для стирки (29%).
При этом важно отметить, что на полках не только появлялись российские альтернативы, но и активно происходила локализация зарубежных марок. Например, в категории пива локализованные бренды отвечают за половину товарооборота новинок в 2022. Что же касается потребителей, то большинство из них (88%) относятся или позитивно, или нейтрально к товарам, которые замещают ушедшие с российского рынка бренды.
Основные метрики: где искать новинки?
В структуре новинок большинство товаров представлены продовольственной группой: 9 из 10 появившихся марок относятся именно к ней, в то время как на непродовольственный сегмент приходится только 8% от общего числа запусков. А наиболее результативными категориями с точки зрения внедрения новых брендов стали прохладительные напитки, алкоголь, молочные товары и кондитерские изделия — суммарно в этих индустриях появилось сразу 80% всех новинок 2022 года.
Если же рассматривать индустрии FMCG на более гранулярном уровне, то наиболее результативны новинки оказались в нескольких категориях: вафлях, покрытых шоколадом, глазированных сырках и орехах — в них на долю новых брендов приходится от 10% оборота и больше. Одновременно с этим важно отметить безалкогольные газированные напитки, которые и вовсе можно назвать самой динамичной категорией с точки зрения запусков. В ней новинки генерируют 9,3% денежных продаж, однако с учетом размеров этой категории, абсолютные значения в разы превышают и вафли, и сырки, и орехи. Эта же категория лидирует с точки зрения заметности для покупателей: 39% опрошенных респондентов в предложенном списке категорий отметили именно новинки газировок, что стало самым популярным вариантом ответа для этой группы товаров.
На что важно обратить внимание игрокам?
Несмотря на то, что новые запуски 2022 года можно назвать успешными, как производителям, так и ритейлерам не стоит забывать о том, что большая часть ассортимента в торговых сетях остается малоэффективной. На текущий момент только 4% SKU формируют 80% товарооборота всего FMCG-рынка, что говорит о высоком потенциале работы с продуктовым портфелем в целях оптимизации «хвоста» продаж. То же касается и новинок: среди запусков 2021 более 15% уже не продавалось в 2022 году, а по итогам 2023 года вымывание ассортимента может быть еще более существенным.
Согласно данным опроса топ-менеджеров FMCG-индустрии, проведенного NielsenIQ в конце 2022 года, и производители, и ритейлеры выделяли в качестве важного направления работы оптимизацию продуктового портфеля, что позволило бы добиться большей эффективности. Однако в реальности планы игроков и покупательские тренды не всегда совпадают, а значит не работают в синергии в той мере, в которой могли бы. Яркий пример такого противоречия — ценовое позиционирование товаров. Среди покупателей существует однозначный запрос на поиск более доступных SKU, а стратегии экономии зачастую наслаиваются друг на друга. Но если еще год назад почти треть запусков приходилась на эконом-сегмент, то по итогам 2022 года их доля сократилась практически вдвое (16,6%), а 8 из 10 рублей продаж принесли новинки среднего и премиального уровня.
Несмотря на очевидный успех новинок, такие данные обращают внимание на то, что работа с ассортиментом останется важнейшим направлением для игроков рынка в 2023 году в контексте продолжающейся трансформации каналов продаж, покупательских предпочтений, а также необходимости поиска большей эффективности экономики ритейл-бизнеса.
*Исследование NielsenIQ «Индекс потребительского оптимизма», I квартал 2023 года
