Как измерить онлайн-рынок?
Подход к измерению онлайн-рынка NIQ во многом похож тот, который используется при работе с офлайн-розницей.
При измерении онлайн-рынка мы не используем опросы экспертов или покупателей, открытые источники или публичную отчетность компаний, не экстраполируем результаты выборки крупнейших игроков на весь рынок, а получаем исчерпывающую информацию напрямую от ритейлеров: цифры фактических продаж поступают в хранилище в виде сканированных данных, данных ERP- и OMS-систем или в другом мастер-виде, проходят проверку качества, процедуру классификации и кодировки, а затем появляются в базах данных и BI-решениях, позволяющих проанализировать их для принятия как тактических, так и стратегических бизнес-решений.
Такой подход позволяет точно знать, что происходит с каждым конкретным SKU (уникальной товарной позицией), проводить географическую разбивку, разделять продажи по каналам (например, отделить маркетплейсы от «чистых игроков») и работать с привычными фактами: объемами и динамикой продаж, уровнем средних цен, долями рынка и другими (за исключением дистрибуции — в силу отсутствия в канале электронной коммерции привычных точек продаж).
Сегодня онлайн-измерения покрывают более 80% FMCG-рынка в России, и эта цифра продолжает увеличиваться. В 2022 году список кооперирующих ритейлеров, которые предоставляют оцифрованные данные для аналитики, перешагнул отметку в 50: к существующим игрокам и ключевым маркетплейсам добавились новые, в том числе с уникальными бизнес-моделями, например, D2C (Direct-to-Consumer — от производителя потребителю).
Чем онлайн-рынок отличает от офлайн-розницы?
С точки зрения методологии существуют важные отличия между измерениями офлайн и онлайн-торговли. Если на офлайн-рынке в каждый момент времени есть определенное количество торговых точек, то в канале электронной коммерции в классическом понимании границ рынка не существует.
Есть продавцы, которые размещают свою продукцию сразу на всех маркетплейсах или, к примеру, те, кто продают товары через многочисленные сервисы доставки. Помимо них есть и самый сложный для измерений сегмент — ритейлеры, которые используют сразу несколько вариантов собственной доставки: онлайн-доставку, заказы в виде Click&Collect (заказ онлайн, получение в офлайн-ПВЗ), а также сотрудничают с множеством партнёров, осуществляющих быструю доставку.
Поэтому чтобы видеть корректную картину рынка при работе с данными необходимо избавляться от дублей и не допускать «двойного вычитания». Со всеми этими сложностями NIQ позволяют справляться алгоритмы, разработанные с учетом российской специфики FMCG-рынка.
Что позволяют узнать данные онлайн-аудита?
Аудит онлайн-рынка FMCG
Основной продукт NIQ, позволяющий проанализировать текущее состояние рынка и изучить тренды FMCG-продаж в разрезе привычных фактов: объемах и динамике спроса, средним ценам, долям рынка и другим. Данные до уровня SKU по более чем 130 категориям товаров с возможностью сопоставления результатов с офлайн-рынком.
Данные о полном товарообороте
Данные продаж по всему товарообороту онлайн-ритейлеров в 220+ категориях товаров даже за пределами FMCG: электроника, бытовая техника, DIY, автомобильные запчасти — основные факты и тренды без детализации до уровня SKU, но с увеличенной скоростью обновления информации.
Транзакционные данные
Данные чеков от крупнейших ритейлеров с дополнительными фактами для изучения покупательского поведения и результативности продвижения: средний чек, частота и время покупок, комплементарность категорий — все необходимое для построения более комплексных кампаний и корректировки стратегии как на стороне производителей, так и ритейлеров.
Как можно использовать данные измерений онлайн-рынка?
Данные онлайн-измерений NIQ позволяют получить исчерпывающую информацию о конкретном SKU, бренде, сегменте, категории товаров или трендах рынка в целом, чтобы разработать или скорректировать стратегию продаж или промопродвижения, изучить конкурентное окружение, наиболее перспективные типы онлайн-площадок, запустить новинки и не только. А с помощью дополнительных продуктов, описанных выше, объем доступных для работы инструментов можно расширить еще сильнее и искать ответы на узкоспециализированные вопросы.
Например, данные десятков миллионов заказов от ритейлеров открывают возможности углубленной аналитики и изучению особенности шопинга: сравнению эффективности массовых и персонализированных промо, анализу причин роста спроса на конкретные товары, уровня проникновения категории и бренда в корзины покупателей, перекрестных продаж.
Такие данные позволяют ответить на вопросы о том, что способствует росту продаж, насколько выше средний чек по сравнению с конкурентами, в какое время происходит покупка, что еще лежит в корзине покупателя. А в совокупности с другими источниками данных, транзакционная аналитика позволяет работать с более специфичными бизнес-задачами, например, корректировать программу лояльности, проводить RFM-анализ (выделить клиентов, которые приносят наибольшую прибыль) или определить миссии шопинга.
Учет локальных особенностей FMCG-индустрии, дедупликация продаж и возможность аналитики данных до самого детального уровня позволили измерениям онлайн-рынка NIQ стать лучшим Big Data решением в индустрии в 2022 году. А в совокупности с внутренними данными как производителей, так и ритейлеров, измерения онлайн-рынка позволяют найти ответы практически на любые вопросы, связанные с интернет-торговлей.
