Какую роль играют акции и скидки в FMCG-бизнесе?

Российский FMCG-рынок — один из самых запромотированных в мире: доля промопродаж в натуральном выражении в 2022 году продолжает оставаться на уровне 50% в офлайн и 70% в онлайн-магазинах*. При этом в части категорий (например, кондиционерах для белья или стиральных порошках) ситуация еще более серьезная: скидка стала для многих покупателей едва ли не единственным мотиватором к покупке, и как следствие, доля продаж по акциям в этих категориях может доходить до 80-90%.

На фоне того, что одним из главных трендов на FMCG-рынке является экономия, основным фактором при выборе товара для многих покупателей остается его стоимость. И в таких условиях ценовая и промостратегия — один из ключевых элементов управления прибыльностью для любого ритейлера и производителя, поскольку каждая ошибка может обернуться резким снижением продаж, маржинальности или сокращением доли рынка.

Несмотря на то, что существуют универсальные принципы, показывающие высокую эффективность при работе с большими группами покупателей на большом количестве кейсов, каждый случай запуска промо требует выбора специфичной комбинации факторов для достижения максимальной эффективности кампании.

Как акции меняют покупательские привычки?

Почему важно подходить к промо комплексно?

Промо: что имеется в виду?

В широком смысле промоакции (как вид маркетинговой активности производителей и ритейлеров для привлечения внимания покупателей к товарам) можно разделить на два вида: ценовое и неценовое.

Несмотря на широкое разнообразие видов неценовых промомеханик, российские покупатели отдают безусловное предпочтение ценовым промо, а для более чем половины потребителей наиболее привлекательным видом промо остается простая скидка**. Поэтому основной фокус этого материала — ценовое промо.

Какие цели преследуют игроки при запуске промо?

Для того, чтобы самостоятельно выстроить промостратегию и выбрать эффективные промомеханики, необходимо понимать, каких целей нужно достичь посредством инвестиций в промо.

Как правило, ритейлеры и производители делают промо по двум основным причинам: 

Для увеличения продаж промотируемых продуктов. Так, например, эффективное снижение цены зачастую приводит к дополнительным продажам и увеличению товарооборота, а в результате ритейлер и производитель остаются в выигрыше и компенсируют те инвестиции, которые они направили на запуск промо (например, затраты на размещение продукта в каталоге ритейлера или дополнительные места продажи, инвестиции в снижение регулярной цены до промоцены и т.д).

Для удержания доли рынка в конкурентных категориях. Поскольку Россия является сильно запромотированным рынком, для любого отдельного игрока отказ от промо может быть связан с рисками, даже если промо не приводит к увеличению прибыли. Ведь если ваш конкурент активно проводит промо, а вы нет, то вы можете терять свои позиции на рынке.

Начало планирования: тактический анализ

Анализ промо можно разделить на тактический и стратегический: в то время как тактический анализ позволяет FMCG-игрокам провести мониторинг промопродаж и сравнить свою позицию с конкурентами, стратегический анализ помогает им разработать грамотную стратегию при потенциальном изменении цен на товары.

Тактический анализ необходим для того, чтобы сравнить свою позицию с конкурентами. При планировании предстоящей активации важно отслеживать действия основных игроков в категории, чтобы иметь возможность скорректировать будущую промоакцию. Например, если вся категория увеличивает скидки, а вы решите сохранить прежние цены, тогда предстоящая акция может не принести ожидаемых результатов. И наоборот — на фоне массового сокращения промо слишком глубокие скидки могут привести к непредсказуемо высокому спросу и риску отсутствия нужного количества товаров на полке.

Тактический анализ позволяет найти ответы на вопросы о том, что в данный момент происходит с промо в категории и на рынке в целом, как меняется отношение покупателей к разным механикам, уровнях скидок и другие.

Для того, чтобы ответить на эти вопросы и наиболее полно раскрыть суть тактического анализа промо, необходимо проанализировать следующие показатели: 

• Глубина скидки (то есть процент снижения регулярной цены до уровня промоцены). Например, при регулярной цене в 100 рублей и промоцене в 70 рублей глубина скидки рассчитывается как 70/100-1, то есть глубина скидки составляет 30% 
• Промопродажи и продажи без скидки в денежном и натуральном выражении 
• Количество товарных единиц (SKU), участвовавших в акции 

• Дистрибуция промо (то есть в каком проценте торговых точек проводилась акция) 
• Продолжительность и частота промо 

Пример тактического анализа

Ситуация и проблема
За последний год один из производителей бытовой химии традиционно делал частые и глубокие скидки на свой бренд. Финансовый отдел компании-производителя считает, что промо занимает слишком большую часть продаж и это негативно влияет на маржинальность бренда (т.е. на разницу между выручкой от продажи продукта и затратами на производство этого продукта: себестоимостью производства, инвестициями в скидку, дополнительными затратами на промо и другими).

Поэтому сотрудники финансового отдела попросили отдел продаж сократить глубину скидки. Однако отдел продаж считает, что, сократив скидку, их бренд будет продаваться по более высокой цене, чем бренд конкурентов. Кроме того, отдел продаж убежден, что компания-производитель и так делает намного меньше промо, чем другие игроки рынка. 

Вопросы клиента:
Соответствуют ли наш уровень скидок основным конкурентам? По какой цене конкуренты стоят на промо? Не перепромотирован ли бренд? 

Для того, чтобы ответить на эти вопросы, NIQ сравнила промопоказатели анализируемого бренда с основными конкурентами. Цифры показали, что средневзвешенная скидка на продукты бренда в среднем на 3-4 процентных пункта глубже, чем у других игроков — вероятнее всего, это и приводит к тому, что доля промо у этого бренда выше конкурентов и категории в целом.

При этом, даже при сокращении глубины скидки до уровня конкурентов, продукция клиента всё ещё будет дешевле конкурентов.

Результат
Получив эти данные, производитель сократил глубину скидки на часть SKU (снизив ее до уровня конкурентов), и таким образом повысил свою маржинальность. Иными словами, улучшил эффективность бизнеса — сократились инвестиции в промо, а прибыль от продаж выросла.

Дальнейший еженедельный мониторинг промо подтвердил: продажи товаров производителя остались на прежнем уровне (поскольку промоцена оказалась в паритете с другими игроками в категории) — а значит, его промостратегия стала более эффективной и принесла дополнительную выручку.

От тактики к стратегии: переход к продвинутому планированию

Игроки FMCG-рынка суммарно инвестируют сотни миллионов рублей в промо каждый год, поэтому и ритейлерам, и производителям важно более комплексно подходить к планированию промо и ценовой стратегии в целом: выбирать оптимальный размер скидки с точки зрения привлечения трафика и маржинальности, нужные SKU, верные цены и работать с другими переменными, ряд из которых зависит в том числе от психологии покупателя, его привычек шопинга и текущей экономической ситуации.

Для того, чтобы найти ответы на подобные вопросы, недостаточно понимать только текущий уровень скидок и доли промо, которые можно определить с помощью тактического анализа. Выработка эффективной ценовой стратегии предполагает и стратегический анализ продвижения: необходимо понимать, как продажи конкретных продуктов реагируют на изменение цены и как эти продукты взаимодействуют друг с другом при изменении ценового уровня. Для подобного анализа потребуется разобраться с взаимосвязями между несколькими показателями:

• Эластичность
  Когда вы делаете промо, на каждый дополнительный процент скидки вы получаете прирост продаж (собственная промоэластичность). Когда ваши конкуренты делают промо одновременно с вами, ваши промопродажи снижаются, поскольку каждый процент скидки конкурентов перетягивает ваши потенциальные промопродажи (относительная промоэластичность).

• Ценовые пороги
  При изменении и регулярной, и промоцены, можно пересекать определенные ценовые точки, которые психологически важны для потребителя: например, уровень в 100 рублей (ценовые пороги). И когда цена пересекает эту точку, поведение потребителей меняется: например, они прекращают покупать товар за 101 рубль, но продолжают приобретать эту же товарную единицу за 99 рублей.

• Эффективность дополнительной поддержки
  Для поддержки ценового промо часто используются разные механики: например, дополнительная выкладка, размещение в каталоге и другие, о которых мы писали в блоке о теории промо. Обычно использование этих способов поддержки приводит к дополнительному увеличению продаж по промо.

Вышеперечисленные показатели позволяют ответить на многие бизнес-вопросы при построении эффективной ценовой и промостратегий и предпринимать грамотные шаги для продвижения каждого продукта в портфеле (промотировать ли продукт часто или, наоборот, всегда держать низкую регулярную цену), планировать повышение цен внутри портфеля с наименьшим негативным эффектом на продажи, определять оптимальную скидку и корректные комбинации продуктов для промо и многое другое.

Пример стратегического анализа

У производителя из молочной индустрии портфель состоит из 10 продуктов. Он чаще и с более глубокой скидкой делает промо на свои ключевые товары в портфеле, в то время как на продукты с более низким уровнем продаж приходится меньше промо. При этом зачастую промо не приводит к ожидаемому увеличению продаж.

Вопрос:
Какие продукты стоит промотировать и каким образом, чтобы уровень продаж увеличился?

Шаг 1
Для начала, с помощью показателя промо эластичности необходимо определить, какие продукты сильнее реагируют на промо (*показатель промоэластичности рассчитывается в отрицательных значениях). Дополнив это информацией о текущем уровне запромотированности продуктов (как на графике ниже), можно сформировать рекомендацию:

• Уменьшить промо на те продукты, которые сейчас активно промотируются, но при этом имеют низкую промоэластичность — то есть их продажи не так сильно растут при наличии скидок (продукты 2, 5).
• Увеличить промо на продукты, которые показывают сильную реакцию продаж на скидку (а значит, могут резко увеличить продажи при наличии промо), однако в данный момент эти товары промотируются не так активно (продукты 6, 7, 9).

Шаг 2

После того, как все товары разделены по квадрантам и сформированы рекомендации по ним, необходимо определить оптимальную промостратегию для каждого продукта. Для этого нужно воспользоваться теми показателями, которые мы рассмотрели в блоке стратегического анализа: собственная и относительная промоэластичность, ценовые пороги, эффективность механик промо.

Например, можно использовать эти показатели при формировании рекомендаций для продукта 6:

Собственная промоэластичность продукта 6 достаточно высокая (-2.7), что позволяет получать значительный прирост продаж, если на продукт вводится промо. Например, при скидке на этот товар в 25% производитель может получить сразу +63% дополнительных продаж в деньгах, если промо будет проводиться только на продукт 6.

В ходе анализа также обнаружилось, что промо продукта 5 сильно влияет на продажи продукта 6. Если на оба этих продукта есть скидка в 25%, то прирост продаж продукта 6 составляет всего 30% (по сравнению с предыдущим показателем 63%, когда промо вводилось только на продукт 6). В этом случае основная рекомендация — не делать промо одновременно на продукты 5 и 6.

При этом, если промоцена на этот товар будет опускаться ниже 120 рублей, то производитель получит еще +25% прироста продаж (поскольку в этом случае цена на продукт опустится ниже психологического ценового порога для покупателей, которые чаще готовы покупать этот товар не дороже 119 рублей). Исходя из этого, рекомендация NIQ — вводить на этот товар промо, которое будет приводить к цене ниже 120 рублей.

Что касается эффективности механик продвижения, то самой эффективной оказалась «промо у кассира»: анализ показал, что она позволяет получить дополнительные 80% продаж продукта 6. Соотвественно, основная рекомендация — использовать механику «Промо у кассира», если инвестиции в нее окупаются при уровне дополнительных продаж в 80% (клиент не поделился с нами информацией об уровне инвестиций в эту механику, поэтому этот расчет остался на стороне клиента).

Таким образом, на основе описанных выше решений и показателей можно определить тот список продуктов производителя, которые стоит промотировать реже или, наоборот, на которые следует делать промо чаще. При этом для каждого продукта существует оптимальная промостратегия, которая позволит сбалансировать промо в портфеле и использовать различные механики с максимальной выгодой.

Основные выводы

Для понимания наиболее полной ситуации на рынке ритейлерам и производителям необходимо использовать инструменты и тактического, и стратегического анализа: отслеживать такие показатели, как регулярная/промо цена, уровень скидки, регулярная/промо дистрибуция, промодоля и так далее — чтобы сравнивать себя с конкурентами и отслеживать реализацию ранее намеченной промостратегии. И одновременно с этим осуществлять стратегический анализ каждые 1–2 года, фокусируясь на том, чтобы понять, как продажи продукта зависят от изменения цены: на основе этой информации можно выстраивать оптимальную ценовую стратегию для конкретных продуктов и принимать решения о том, каким образом менять их регулярную цену и как промотировать наиболее эффективным способом.

*данные за 12 месяцев до июня 2022 года
**Исследование NielsenIQ Shopper Trends 2021-2022

Как NielsenIQ может помочь?