Как искать удачные комбинации трендов?
В текущих экономических условиях любому бренду нужно обращать внимание на трансформацию покупательских привычек и ожиданий, а для небольших игроков эта задача становится особенно важной с учетом стоимости каждой совершенной ошибки. Чтобы привлечь покупателя, малые и средние производители могут подчеркнуть свои уникальные особенности и воспользоваться тем, что часть потребителей намеренно приобретает товары крафтовых или локальных игроков.
NielsenIQ выделила четыре универсальных направления, комбинация которых может помочь ускорить рост бизнеса небольших игроков и заявить о себе на полках крупнейших сетей.
01
Учитывайте нужды покупателей
02
Следите за новыми источниками роста
03
Учитывайте циклы смены рыночных трендов
04
Ищите пути дифференциации
Учитывайте нужды покупателей
В текущих турбулентных условиях понимание уникальных нужд покупателей — главный ключ к успеху. Сегодня 4 из 10 покупателей во всем мире можно обозначить как «агностиков»: они приобретают необходимые им товары без оглядки на бренд, что в определенных условиях может быть благоприятной почвой для небольших производителей. Поэтому, чтобы привлечь большую аудиторию, малому бизнесу особенно важно подчеркнуть свои конкурентные отличия и уникальность предложения.
Помимо «агностиков», которые менее требовательны к бренду при совершении покупки, небольшим игрокам стоит обратить внимание пусть и на меньшую по размеру, но не менее перспективную группу — тех, кто целенаправленно делает выбор в пользу малых, крафтовых производителей.
Кто они
- Определение: 41% покупателей по всему миру, которые совершают покупки FMCG, не сильно задумываясь о бренде производителя.
- Возможности: самый большой сегмент покупателей, представляющий возможности для брендов всех размеров, так как именно их наиболее легко убедить попробовать новинку.
На что обратить внимание?
- Безразличные: 43% агностиков могут не обращать внимание на различия между брендами.
- Чувствительность к цене: могут быть более предрасположены к поиску наиболее привлекательной цены или акций, а значит с легкостью сменят бренд при наличии доступной альтернативы.
Кто они
- Определение: более четверти (26%) покупателей, которые частично расположены к покупке небольших брендов, но не руководствуются этим принципом во всех случаях.
- Возможности: именно эта группа может стать лояльными покупателями, если ваш бренд будет резонировать с их предпочтениями.
На что обратить внимание?
- Осторожны: представители этой группы особенно рациональны при принятии решений и требуют серьезных причин, чтобы оправдать переплату за бренд.
- Обладают убеждениями: если ваш бренд поддерживает экологические, социальные или другие инициативы, близкие этой группе покупателей, то они с большей вероятностью обратят внимание на ваш продукт, так как считают небольшие бренды более продвинутыми в такой повестке.
Кто они
- Определение: 12% покупателей во всем мире, кто целенаправленно покупает товары локальных производителей и отдает им предпочтение в магазине.
- Возможности: самая лояльная аудитория небольших брендов, с которой особенно важно работать для укрепления собственных позиций на рынке.
На что обратить внимание?
- Осознанное потребление: наиболее популярные атрибуты товаров, которые ценит эта группа — экологичность (42%), натуральность (41%), произведен без ущерба для окружающей среды (38%), имеет чистый состав (38%).
- Поддержка: 82% представителей этой группы считают, что бренды должны поддерживать местное производство и локальные сообщества.
Кто они
- Определение: 21% глобальных покупателей, которые сильнее любят товары от крупных и известных производителей, и стараются покупать именно их продукцию.
- Возможности: лояльная аудитория для известных игроков.
На что обратить внимание?
- Качество товаров: 96% представителей этой группы говорят о том, что для них важнее всего качество товаров по сравнению с конкурентами, а также известность бренда.
- Прямая коммуникация: 57% этой аудитории говорят, что любят, когда бренды взаимодействуют с ними напрямую, особенно лично. 61% из них любят узнать больше об истории бренда, его происхождении и особенностях.
Следите за новыми источниками роста
В любой индустрии FMCG-рынка существуют развивающиеся ниши, в которых игроки добиваются роста даже в то время, когда весь рынок демонстрирует снижение. Новый формат, уникальный состав, эксклюзивность предложения, место производства, необычная упаковка — любая составляющая производственного цикла может стать тем драйвером, который поможет достичь успеха и существенно увеличить долю в корзине покупателя. Более того, в данный момент у небольших игроков появилась возможность занять ниши, которые освобождаются вследствие ухода части игроков с рынка и изменения цепочек поставок товаров.
Более того, те 12% покупателей во всем мире, которые особенно благосклонны к небольшим брендам, на фоне текущего кризиса заявляют, что в целях экономии переключаются на собственные торговые марки сетей (СТМ), а также покупают товары в маленьких упаковках. Обе эти стратегии не новы, однако за последние месяцы они получили дополнительный импульс к росту.
Учитывайте циклы смены рыночных трендов
В потоке трендов, возникающих в конкретных товарных категориях или охватывающих сразу несколько из них, большую роль играют и макротренды — фундаментальные сдвиги на рынке, которые определяют направление развития всех других тенденций.
Несколько лет назад ключевым трендом FMCG-индустрии стало промо, затем вектор сместился на развитие онлайн-торговли, теперь же одним из главных вопросов отечественного рынка стал ассортимент: восполнение пробелов на полке, запуск новинок, пересмотр путей логистики и поставок.
1
Промо
По итогам 2019 года FMCG-производители и ритейлеры в России инвестировали в промо на 12% больше, чем годом ранее — более 380 млрд. рублей. Однако эффективность этих инвестиций упала: только 46% проанализированных промоакций принесли дополнительные продажи — годом ранее таких было 53%.
2
Онлайн-торговля
Covid-19 стал катализатором процесса трансформации FMCG-рынка: доля онлайн-продаж в России с начала распространения коронавируса ощутимо выросла — в натуральном выражении среднегодовое значение удвоилось с 1,8% до 4%, а к 2022 перешагнуло отметку в 6%.
3
Ассортимент
В марте 2022 года изменение ассортимента в пределах 15% произошло сразу в 7 из 10 товарных категорий. В то время как часть товаров могла временно отсутствовать на полках из-за всплеска спроса, в других сегментах игрокам пришлось пересматривать линейки брендов на фоне проблем с поставками и уходом части игроков с рынка.
На эти тренды накладывается и макроэкономическая ситуация, связанная для покупателя с поиском наиболее выгодных предложений, более свободной сменой магазинов и трансформацией критериев выбора брендов.
- 61% выбирают магазины с более низкими ценами
- 48% считают, что могут найти более выгодные цены в онлайн-магазинах
- 82% сравнивают СТМ магазинов с товарами брендов
Те игроки (в том числе небольшие), которые быстро реагируют на смену циклов и адаптируют стратегию, добиваются кратного роста бизнеса в сроки, которые раньше было сложно представить. Например, пять новых брендов российских производителей газированных напитков (CoolCola, Street, Fancy, Fantola, Черноголовка Кола), которые были запущены совсем недавно, всего за два месяца заняли долю в 5% продаж в категории, по данным ритейл-аудита NielsenIQ.
Ищите пути дифференциации
Дифференциация во многом перекликается с поиском новых источников роста, однако ее масштаб может быть значительно меньше. Более того, она не обязательно должна быть нацелена на те сегменты, которые только зарождаются или не существуют. Многие успешные игроки добиваются инкрементального роста продаж, то есть такого, который не отнимает долю продаж основного продукта в линейке, с помощью не уникальных идей, а работы с незакрытыми потребностями.
Один из ярких примеров: на пике развития коктейльной культуры один из алкогольных производителей пересмотрел всю ситуацию потребления своего продукта и представил новую удобную формулу для смешивания — 50/50. В результате он не только смог отстроиться от конкурентов, но и завоевал лояльность покупателей и долю рынка, добившись существенного роста продаж.
Хорошая новость для небольших игроков заключается в том, что покупатели любят пробовать новинки — вне зависимости от места проживания, глубины кризиса, материального положения всегда найдутся те, кто особенно склонен к инновациям и любит приобретать те товары, которые никогда не покупал. А затем становится «амбассадором» бренда. С этой группы покупателей начинается путь к признанию любого бренда.
Вне зависимости от того, какой подход станет основополагающими при выборе стратегии бренда, важно не забывать, что в условиях экономической неопределенности уровень рациональных трат становится выше: по результатам исследования NielsenIQ «Исследование покупательских привычек и предпочтений», уже сейчас все три главные причины выбора магазина связаны с ценами или акциями, позволяющими сократить расходы. Поэтому любая стратегия должна учитывать рациональность потребления для выбора оптимальных каналов продаж, ценового позиционирования и применения других маркетинговых инструментов.
