Brand management

Angesichts der heutigen überfüllten Märkte und der schwindelerregenden Vielfalt an Kundenkanälen ist Branding für Erfolg heutzutage wichtiger als je zuvor, denn es fördert Verkaufszahlen und Kundenbindung gleichermaßen. Branding verschafft Marken die Möglichkeit, großen Einfluss auf das Ergebnis des Unternehmens sowie auf dessen langfristiges Wachstumspotenzial zu erzielen.

Doch eine Marke zu erfinden ist nur eine Seite der Medaille. Sie zu erhalten, die andere. In einer Welt, in der ein schlecht getimter oder ungeschickt formulierter Tweet den Aktienkurs ganzer Unternehmen in den freien Fall treiben kann, ist es ratsam, in ein proaktives und professionelles Brand Management zu investieren. Das gilt für kleine Marken gleichermaßen wie für die profitabelsten Unternehmen der Welt. 

Aber was bedeutet es genau, eine effektive Markenmanagement-Strategie umzusetzen, und warum ist es für Unternehmen wichtig, dies zu tun? Werfen wir einen genaueren Blick darauf.

Was ist Brand Management?

Der Prozess, die gesamten Branding-Bemühungen einer Organisation so zu steuern, dass nicht nur Reputation und Wert des Unternehmens, sondern auch der ihrer zugehörigen Produkte oder Dienstleistungen aktiv gesteigert werden, wird als als Brand Management bezeichnet. Das beinhaltet den Aufbau eines Markenimages und einer Markenidentität. Aber auch der Versuch, die Bekanntheit zu steigern, den Marken- und Wiedererkennungswert auszureizen, ist Teil der Strategie im Rahmen eines erfolgreichen Brand Managements.

Daher geht dieser Prozess oft über die direkt mit dem Branding verbundenen Aktivitäten hinaus. Eine wirklich effektive Brand Management-Strategie umfasst nicht nur Marketing, Werbung, Öffentlichkeitsarbeit und Kundenservice, sondern auch logistische Elemente wie Produktdesign und Vertrieb sowie interne Aspekte wie betriebliche Sozialleistungen oder ein firmeneigener Verhaltenskodex.

Warum ist Brand Management für Unternehmen wichtig?

Darum sollten Unternehmen in Brand Management investieren: Die erfolgreichsten Marken sind diejenigen, die sich nicht nur an Veränderungen im Markt und bei den Konsumenten anpassen, sondern diese sogar antizipieren und vorantreiben – denken Sie an Apple und das iPhone, das seit 2007 die Standards einer gesamten Branche definiert.

Markenmanagement ist daher essenziell, um eine gewünschte Marktposition zu erreichen und zu halten. Es hilft dabei, die Produkte und Dienstleistungen in den Augen der Verbraucher kontinuierlich zu differenzieren. Und es stellt sicher, dass eine Organisation ihr Alleinstellungsmerkmal (Unique Selling Proposition – USP) effektiv kommuniziert. Als solches ist es nicht nur ein starker Werttreiber (Value Driver), sondern auch ein wesentlicher Bestandteil einer übergeordneten Unternehmensstrategie.

Eine erfolgreiche Markenführung hilft dabei, eine Marke für die Verbraucher erkennbar zu machen, was kurzfristig den Umsatz steigert und langfristig eine höhere Preisprämie – d.h. einen größeren Markenwert – ermöglicht. Brand Management stellt daher sicher, dass das Marketingbudget eines Unternehmens optimal genutzt wird und eine positive Rendite für diese Bemühungen erzielt wird.

Eine starke Marke hilft Unternehmen auch, engere Beziehungen zu Kunden aufzubauen und zu pflegen. Sie ermöglicht es, den Kundenlebenszyklus (Customer Lifetime Value – CLV) zu steigern und eine langfristige Loyalität zu den Verbrauchern aufzubauen, die sich in Form von Weiterempfehlungen und positiven sozialen Medien auszahlt. (Laut dem Pareto-Prinzip werden 80 Prozent des Umsatzes eines Unternehmens von 20 Prozent seiner Kunden generiert, was den enormen Wert loyaler Kunden verdeutlicht.)

Markenmanagement kann außerdem in kommunikativen Krisensituationen die Grundlage für einen effektiven Umgang mit negativer Publicity bieten. Diese tritt zumeist heftig und unerwartet – und mitunter auch ungerechtfertigt – über die sozialen Medien auf und gilt als äußerst heikel aufzulösen. Darüber hinaus ist das Markenmanagement ein mächtiges internes Werkzeug, um Mitarbeitende auf ein gemeinsames Ziel auszurichten. Es trägt dazu bei, eine positive Unternehmenskultur zu fördern, was wiederum zu zufriedeneren, engagierteren Mitarbeitenden führt. Im Rahmen des so genannten Employer Branding, treten diese dann im besten Fall positiv als Markenbotschafter des eigenen Unternehmens auf.

Was ist der Unterschied zwischen Brand Management und Brand Marketing Management?

Das Brand Marketing Management ist ein Teilbereich des Brand Managements: Es umfasst die Erstellung und Durchführung entsprechender Kampagnen, um die allgemeine Markenbekanntheit oder den Markenwert zu steigern. Im Vergleich dazu ist Brand Management ein übergeordneter, umfassenderer Prozess, der auch Konzepte wie strategisches Markenmanagement und Marken-Asset-Management beinhaltet.

Was ist der Unterschied zwischen Brand Management und strategischem Markenmanagement?

Wie beim Brand Marketing Management ist strategisches Markenmanagement ein Teilbereich des Brand Managements, der sich auf die Strategie konzentriert und die Mechaniken des täglichen Marketings außer Acht lässt. Während sich Brand Management auf die Verwaltung aller Komponenten einer Marke bezieht, fokussiert sich strategisches Markenmanagement auf die Verwaltung der Markenstrategie selbst.

Was ist der Unterschied zwischen Brand Management und Marken-Asset-Management?

Als ein weiterer Teilbereich des Brand Managements gilt das Marken-Asset-Management. Es konzentriert sich auf die Organisation und Optimierung der Sachanlagen (tangible Assets) einer Marke. Dazu gehören Elemente der Markenidentität wie Logos, Blog-Inhalte, YouTube-Videos, einzigartige oder proprietäre Fotografien oder Musik sowie eingetragene Marken und die offiziellen Richtlinien für deren Verwendung.

Brand Management-Strategien

Welche Strategien können Unternehmen umsetzen, um erfolgreiches Brand Management zu gewährleisten? Während sich die ultimative Strategie jedes Unternehmens je nach spezifischer Nische und Zielmarkt unterscheidet, gibt es einige universelle Komponenten, mit denen jedes Unternehmen beginnen kann:

1. Entwicklung einer Markenstrategie. Es ist wichtig, mit einem klaren Verständnis zu beginnen, was Ihre Marke darstellen soll und was sie derzeit bereits darstellt. Was ist Ihr USP? Wo befindet sich Ihr Zielmarkt? Welche Kanäle eignen sich am besten für die Nische Ihrer Marke? Im ersten Schritt sollten die notwendigen Recherchen durchgeführt werden, um eine starke Markenidentität zu kreieren. Daraus wird anschließend eine Markenstrategie entwickelt, die diese unterstützt.
   • Pro-Tipp: Suchen Sie Hilfe bei der Erstellung einer Markenstrategie? Erstellen Sie einen Blueprint mit dem NIQ Brand Architect.
2. Durchführung eines Brand Audits. Wenn Sie eine bestehende Marke optimieren möchten, anstatt bei Null anzufangen, benötigen Sie ein klares Bild Ihrer aktuellen Stärken und Schwächen. Ein umfassendes Brand Audit verschafft einen Überblick darüber: Wie hoch ist der aktuelle Marktanteils? Wie gestaltet sich die Wettbewerbslandschaft? Wie ist das Verhalten und die Wahrnehmung der Kunden? Und wie stimmt es mit den Unternehmenszielen überein?
   • Pro-Tipp: Marktforschung ist eine komplexe Aufgabe. Wenn Ihnen die richtige Expertise im Team fehlt, zögern Sie nicht, einen externen Spezialisten hinzuzuziehen.
3. Koordination mit dem Marketing. Abhängig von Ihrer Organisationsstruktur kann sich Ihre Markenstrategie Ihrer Marketingstrategie unterordnen – oder umgekehrt. Idealerweise arbeiten beide Hand in Hand. Eine Marketingstrategie muss beispielsweise die Marken-Assets wie Logo und Design richtig einsetzen, während eine Markenstrategie oft auf Marketingtaktiken angewiesen ist, um den Markenwert zu steigern.
   • Pro-Tipp: Maximieren Sie Ihre Investitionen in Marktforschung und Zielgruppenanalysen, indem Sie die Marketing- und Markenstrategie aufeinander abstimmen.
4. Verbesserung der Customer Experience. Premium-Kundenservice – die sogenannte Superior Customer Experience – ist zu einer obersten Priorität für Unternehmen geworden, die ihre Marke in einem hyperkompetitiven Markt differenzieren möchten. Die Erwartungen sind gestiegen, und viele Unternehmen müssen sich darauf konzentrieren, den Kundenkontakt als bestmögliches Erlebnis entsprechend ihres Markenmanagements anzubieten.
   • Pro Tip: A few ways to measure your success in customer service is by actively gathering for customer feedback (e.g., surveys, focus groups or website forms) and by measuring website analytics.
5. Nutzung verfügbarer Software. Brand Management ist eine umfangreiche Aufgabe mit betrieblichen Auswirkungen, die möglicherweise spezialisierte Softwarelösungen erfordert, um sie kosteneffizient und skalierbar zu gestalten. Zum Glück leben wir in einer Ära zahlreicher technologischer Lösungen. Einige besonders hilfreiche Tools sind:
   • Brand Asset Management-Software, um Konsistenz und Effizienz in der Nutzung und im Zugriff zu gewährleisten.
   • Customer Relationship Management (CRM), um Kundenkontakte und Leads zu organisieren und zu verwalten.
   • Marketing-Automatisierungssoftware, um gezieltere und effektivere Nachrichten über Social Media, E-Mail, SMS und andere Kanäle zu ermöglichen.
   • Point-of-Sale (POS)-Tracking, um Verkäufe zu überwachen, die Leistung zu bewerten und den Einfluss von Marketingkampagnen zu maximieren.
6. Einen Brand Manager einstellen. Durch die Investition in einen dedizierten Mitarbeitenden, der die Brand Management-Bemühungen überwacht und leitet, können Unternehmen sicherstellen, dass Best Practices eingehalten werden und ein fortgeschrittenes, aktuelles Verständnis der Marktdynamik vorhanden ist. Ein erfahrener Brand Manager kann fortschrittliche Techniken anwenden, um die verfügbaren Ressourcen optimal zu nutzen. Er arbeitet gleichzeitig mit anderen Stakeholdern zusammen und stellt sicher, dass alle Maßnahmen auf die größeren Unternehmensziele abgestimmt sind.
   • Pro-Tipp: In vielen Fällen kann ein externer Berater, der auf Branding und Marketing spezialisiert ist, Unternehmen dabei helfen, ihre Brand Management-Fähigkeiten zu verbessern und eine effektive Arbeitsstrategie zu entwickeln und umzusetzen, ohne dass ein dedizierter Mitarbeitender eingestellt werden muss.
7. Überwachung, Messung und Verbesserung. Denken Sie daran, dass Brand Management ein fortlaufender Prozess ist, und es ist wichtig, die richtigen Erfolgsmessgrößen zu definieren und zu integrieren. Diese umfassen typischerweise Key Process Indicators (KPIs) zu Markenwert, Markenbekanntheit und Kundeninteraktion. Weitere nützliche Kennzahlen können die finanzielle Leistung, Online-Bewertungen (z. B. Yelp oder Glassdoor) und der Net Promoter Score (NPS) sein.
   • Pro-Tipp: Von der Definition von Marketingleistungskennzahlen bis hin zur Quantifizierung des Markenwerts – hier sind fünf Tipps zur Messung der Markenleistung.

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Kontinuierliche Verbesserung ist zwar ein entscheidender Faktor eines erfolgreichen Brand Managements, doch gilt es als noch vielversprechender, von Anfang an auf die richtig Strategie zu setzen. Für Unternehmen, die nach Orientierung suchen, um sicherzustellen, dass ihre Marke sie jederzeit optimal repräsentiert, kann die richtige Expertise den entscheidenden Unterschied machen.

Bei NIQ sind unsere Branding- und Marketinglösungen darauf ausgelegt, führenden Unternehmen von heute zu helfen, bestehende Marktchancen besser zu nutzen und neue zu entdecken. Lesen Sie mehr über unsere Suite von Brand Strategy Solutions, um zu erfahren, wie wir Ihrem Unternehmen helfen können, einen besseren Plan für das Brand Management zu entwickeln.

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