Zielgruppe

Die meisten Unternehmensleiter arbeiten hart daran, den maximalen Wert aus jeder Investition herauszuholen, und das sollte bei Vertrieb und Marketing nicht anders sein. Schließlich bringt es wenig, für Anzeigenplätze zu bezahlen, die nicht die Menschen erreichen, die man erreichen möchte.

Die Festlegung einer Zielgruppe hilft Organisationen, ihre Bemühungen auf diejenigen Interessenten zu konzentrieren, die am wahrscheinlichsten reagieren werden, und das in den Orten, an denen sie sich voraussichtlich aufhalten. Das Ergebnis sind kosteneffizientere Vertriebs- und Marketingstrategien, die schnellere und mehr Konversionen liefern.

Doch das Definieren einer Zielgruppe erfordert Zeit, Arbeit und Fachwissen. Von Definition, Typen und Beispielen bis hin zu einem Leitfaden, wie man die Zielgruppe findet – hier ist, was Unternehmen wissen sollten.

Was ist eine Zielgruppe?

Eine Zielgruppe ist eine Gruppe von Personen, die am wahrscheinlichsten auf Botschaften für ein bestimmtes Produkt oder eine Dienstleistung ansprechen. Mit Prozessen wie Kundenfeedback, Marktforschung und Wettbewerbsanalyse definiert, repräsentiert eine Zielgruppe die Interessenten, die an Ihrem Angebot interessiert sind.

Das Definieren von Zielgruppen hilft Unternehmen, umsetzbare Daten über ihre wahrscheinlichsten Kunden zu erhalten – wer sie sind, wo sie zu finden sind und wann sie am empfänglichsten für Kommunikation sind. Mit diesem Wissen können Marketer effektivere Strategien und Botschaften entwickeln, um schnellere Verbindungen und langfristige Beziehungen aufzubauen.

Zielgruppen sind auch wichtig für eine effektive personalisierte Ansprache. Laut einem Bericht von McKinsey & Company erwarten 71 % der Kunden Inhalte, die auf ihre spezifischen Bedürfnisse und Interessen zugeschnitten sind, und 76 % sind frustriert, wenn das nicht der Fall ist.

Das Definieren von Zielgruppen ist für Unternehmen jeder Branche von Vorteil und wird häufig auch von gemeinnützigen Organisationen und Regierungsbehörden genutzt. Für Unternehmen, die aktiv darauf hinarbeiten, Konversionsraten zu maximieren und letztendlich den Umsatz zu steigern, ist es unerlässlich.

Was ist der Unterschied zwischen Zielgruppe und Zielmarkt?

Obwohl die Begriffe manchmal synonym verwendet werden, ist eine Zielgruppe nicht dasselbe wie ein Zielmarkt. Letzterer bezieht sich auf alle potenziellen Kunden einer Marke, eines Produkts oder einer Dienstleistung, während eine Zielgruppe eine spezifischere Gruppe ist, die gezielt angesprochen wird – z. B. für eine Verkaufsaktion, Produkteinführung oder andere Marketingkampagne.

Mit anderen Worten, eine Zielgruppe ist eine Untergruppe eines größeren Zielmarktes. Sie wird anhand ähnlicher Kriterien segmentiert, wie demografischen Daten (Alter, Standort, Einkommen, Beruf, Geschlechtsidentität). Sie ist fokussierter, detaillierter und in der Regel kleiner.

Unternehmen haben oft verschiedene Zielgruppen für unterschiedliche Produkte oder Dienstleistungen oder sogar mehrere Zielgruppen für dasselbe Produkt. Eine Zielgruppe kann je nach Kampagne und Verfügbarkeit, Qualität und Menge der Daten breit oder eng gefasst sein.

Typen von Zielgruppen

Typen von ZielgruppenEs gibt drei Haupttypen von Zielgruppen, die innerhalb eines größeren Zielmarktes definiert werden können, gruppiert nach bestimmten gemeinsamen Merkmalen:Typen von Zielgruppen

1. Demografische Sub-Kulturen gruppieren Kunden und Interessenten basierend auf gemeinsamen Merkmalen, wie:
   • Persönliche Demografie, z. B. Alter, Familienstand, Einkommen und Bildung
   • Geografischer Standort – Land, Bundesstaat, Stadt, Schulbezirk, Nachbarschaft
2. Interessen oder Psychografie umfassen weniger greifbare Informationen wie Lieblingsaktivitäten, Hobbys und andere Interessen, wie:
   • Persönliche Präferenzen oder Werte
   • Kulturelle Zugehörigkeiten, einschließlich Hauptsprache, religiöser Feiertage oder Ernährungsgewohnheiten
3. Situationsanalyse hilft, Kunden und Interessenten basierend auf Verhalten zu bewerten, wie:
   • Kaufabsicht, basierend auf Kunden, die aktiv nach einem bestimmten Produkt oder einer Dienstleistung suchen
   • Umfragedaten, um zukünftiges Verhalten vorherzusagen

Beispiele für Zielgruppen

Die grundlegende Zielgruppe für die meisten Produkte und Dienstleistungen ist oft leicht zu erahnen. Beispielsweise haben gesundheitsbezogene Dienstleistungen für Medicare-Berechtigte, Hausratversicherungen und Wein alle breite Zielgruppen, die relativ offensichtlich sind (Medicare-Eingeschriebene, Hausbesitzer und Erwachsene im gesetzlichen Trinkalter).

Aber die meisten Produkte können auch in spezifischere Zielgruppen unterteilt werden. So könnte beispielsweise die Zielgruppe für einen neuen hochpreisigen Laufschuh für Männer in B2C- und B2B-Komponenten unterteilt werden, z. B.:

• Männer, die sich für Fitness interessieren und ein bestimmtes Einkommensniveau haben
• Schuhhändler, die einkommensstärkere Käufer ansprechen möchten

Oftmals lassen sich mehrere Zielgruppen im B2B-Kontext definieren. Ein Beispiel für eine Kampagne zum Verkauf von Cybersecurity-Software für Geschäftskunden könnte unterschiedliche Botschaften und Präsentationen nutzen, um zu sprechen mit:

• Führungskräften, die sich vor der zunehmenden Cyberkriminalität schützen möchten
• Krankenhausverwaltern, die HIPAA-Anforderungen erfüllen müssen
• Importeuren/Exporteuren, die verschiedene internationale Vorschriften einhalten müssen
• Alleinunternehmern, die die kostengünstigste Lösung suchen

Erstellung einer Zielgruppenanalyse

Die Erstellung einer Zielgruppe beginnt mit einer Zielgruppenanalyse. Von grundlegenden demografischen Recherchen bis hin zu fortgeschrittener Verhaltensanalyse hilft eine Zielgruppenanalyse Unternehmen dabei, ihre idealen Kunden auf Basis verschiedener wichtiger Kriterien zu definieren:

• Analyse der bestehenden Kunden
• Wettbewerbsanalyse
• Kundenfeedback
• Engagement auf Social Media
• Umfragen und Interviews
• Marktforschung
• Daten und Analysen

Definition Ihrer Zielgruppe mit Hilfe von Buyer Personas

Eine effektive Möglichkeit, die Daten aus Ihrer Zielgruppenanalyse zu nutzen, ist die Erstellung von Buyer Personas. Eine Buyer Persona ist ein hypothetisches Beispiel eines potenziellen Kunden basierend auf der besten Marktforschung – eine fiktive Darstellung einer realen Person, die Sie erreichen möchten.

Buyer Personas helfen Unternehmen, sich in die Lage potenzieller Kunden zu versetzen. Durch ein tieferes Verständnis der Bedürfnisse und Herausforderungen ihrer Zielgruppe sind Marketer besser in der Lage, effektive und ergebnisorientierte Botschaften zu erstellen.

Beispiele für Buyer Personas

Denken Sie an eine Buyer Persona als Vorlage, die es ermöglicht, wesentliche Daten über einen Repräsentanten jeder Zielgruppe aufzulisten.

Zum Beispiel könnte eine Softwareentwicklungsfirma verschiedene Buyer Personas wie einen Chief Marketing Officer, einen Kleinunternehmer, einen Regierungsbeamten und einen Pädagogen haben. Um jede dieser Personas optimal anzusprechen, benötigt jede eine eigene, gezielte Ansprache.

Eine Person kann auch als Grundlage für mehrere Buyer Personas dienen. So könnte eine hypothetische Frau mittleren Alters als Basis für verschiedene Buyer Persona-Beispiele dienen, jeweils mit den für die jeweilige Kampagne relevantesten Informationen:

• Anbieter elektronischer Patientenakten (EMR)
  • Name: Mary S.
  • Beruf: Leiterin eines Pflegeheims
  • Ziel: Produktivität des Personals steigern
  • Reagiert auf: E-Mails, die zwischen Montagnachmittag und Mittwochmorgen gesendet werden
  • Schmerzpunkt: Wachstum wird durch das knappe Betriebsbudget eingeschränkt
• Franchisenehmer eines Fitnesscenters
  • Name: Mary S.
  • Standort: Raleigh, North Carolina
  • Ziel: Einen Spinning-Kurs in ihrer Nähe finden
  • Reagiert auf: Facebook und Instagram
  • Schmerzpunkt: Keine lokalen Einrichtungen bieten Kurse an
• Importeur von Kosmetikprodukten
  • Name: Mary S.
  • Alter: 40-50 Jahre
  • Einkommen: 80.000 – 100.000 €
  • Interesse: Importierte Hautpflegeprodukte
  • Schmerzpunkt: Schwierigkeiten, zuverlässige Informationen über koreanische Marken zu finden

Zielgruppenanalyse und Datenschutz

Die Zielgruppenanalyse ist ein leistungsstarkes Instrument zur Bereitstellung dynamischer, personalisierter Inhalte, die sich den Vorlieben jedes Nutzers anpassen. Allerdings birgt sie auch gewisse Risiken und Verantwortlichkeiten, insbesondere in Bezug auf die Erhebung und Nutzung der Daten, die diese Personalisierung ermöglichen.

Studien haben gezeigt, dass vier von fünf Verbrauchern bereit sind, persönliche Daten im Austausch für ein personalisiertes Erlebnis preiszugeben. Gleichzeitig äußern jedoch 79 % große oder mäßige Bedenken hinsichtlich der Datennutzung durch Unternehmen. Für Unternehmen bedeutet das: Die Datenerhebung ist entscheidend, um Kunden zufriedenzustellen – und gleichzeitig ist es ebenso wichtig, diese Daten zu schützen, um das Vertrauen der Kunden zu bewahren.

Neben dem Datenschutzgesetz von 1974 gibt es in den USA noch kein umfassendes Bundesgesetz zum Datenschutz der Verbraucher. Doch Europa, Kalifornien und eine wachsende Zahl anderer US-Bundesstaaten haben umfassende Datenschutzvorschriften erlassen, die für jedes Unternehmen über einer bestimmten Größe gelten, das in irgendeiner Weise mit ihren Bürgern Geschäfte macht – und sie sind nicht zögerlich, Bußgelder gegen Unternehmen zu verhängen, die diese Vorschriften nicht einhalten.

Unternehmen, die sicherstellen wollen, dass sie diesen Standards entsprechen, können dies mit Hilfe eines Cybersecurity Frameworks (CSF) erreichen. Das National Institute of Standards and Technology (NIST) ist das am häufigsten genutzte CSF in den USA, während das ISO 27000 der International Organization for Standardization (ISO) international verbreiteter ist.

Wie NIQ helfen kann

Das Verständnis darüber, wie man seine Zielgruppe definiert, ist nur der Anfang. Der Prozess, diese Zielgruppe anzusprechen und Beziehungen aufzubauen, ist eine kontinuierliche Aufgabe. Glücklicherweise gilt: Je mehr Sie über Ihre Kunden erfahren – und wie Sie Segmentierungs- und Zielstrategien einsetzen, um sie zu verstehen – desto besser werden diese Prozesse im Laufe der Zeit. Dies führt zu einer kontinuierlichen Verbesserung und immer höheren Renditen.

Für Unternehmen, die nach einem Partner für diese wichtige Aufgabe suchen, ist NIQ stolz darauf, ein echter Pionier auf diesem Gebiet zu sein. Unser umfassendes Know-how in der Marktforschung und Kundensegmentierung. umfasst proprietäre Tools zur Erfassung demografischer Informationen, Verhaltenstrends und vieles mehr.

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