Britische Shopper bewegen sich immer mehr online
Konnektivität ist für Online-Shopper ein wichtiger Faktor: Die fortschreitende Vernetzung hat die Möglichkeiten verbessert nach Produkten und Dienstleistungen zu suchen und sie zu vergleichen, Verfügbarkeiten und Preise anzuzeigen und die Bestellung und Lieferung von Produkten an den gewünschten Ort und zur gewünschten Zeit gefördert.
Verbraucher sind bereit, zunehmend mehr Produkte online einzukaufen. Dies gilt vor allem für Lebensmittel, wie z. B. abgepackte Produkte oder alkoholische Getränke. Doch inzwischen werden auch immer häufiger frische Lebensmittel, Gemüse und Fleisch online eingekauft.
Hierbei liegt Großbritannien in Europa an der Spitze. Shopper lassen sich hier klar auf den Online-Einkaufstrend ein: 11 % kaufen ihre Lebensmittel beispielsweise ausschließlich online ein. Es ist davon ausgehen, dass weitere europäische Ländern diesem Trend in den kommenden Monaten und Jahren folgen – eine Entwicklung, die den Lebensmittelmarkt grundlegend verändern wird.
Das Spektrum an Online-Shoppern ist breit
Wollen Hersteller und Einzelhändler vom E-Commerce Trend profitieren, müssen sie verstehen, wie Verbraucher das Internet nutzen, wie sie sich online bewegen und welche Gewohnheiten sie haben. Dabei gibt es Unterschiede zwischen den Shoppertypen.
Den typischen Online-Käufer gibt es nicht. Von „Neueinsteigern“ bis hin zu sogenannten „Digital Natives“ – das Spektrum der Online-Shopper ist breit.
Mit 42 % ist die Gruppe der „Digital Rooted“, also der Shopper, die sich im digitalen Umfeld sehr sicher bewegen und hier fast „verwurzelt“ sind, in Großbritannien weit größer als in anderen europäischen Ländern. Diese Käufergruppe ist „onlife“, d. h. sie lebt online und nutzt das Internet überall und bei jedem Schritt auf ihrem Weg zum eigentlichen Kauf, indem sie vernetzte Devices und das Internet der Dinge (IoT) nutzt.
Einzelhändler und Hersteller können jedoch nicht nur von den „Digital Natives“ profitieren – selbst in Großbritannien nicht. So sollten auch die sogenannten „Digital Bouncers“ beachtet werden; einer von vier Online-Shoppern zählt mittlerweile zu dieser Kategorie. Diese Shopper nutzen das Internet vor und nach dem Kauf. Der eigentliche Kaufakt findet offline statt.
Für die Online-Akteure ist es wichtig, die gesamte Customer Journey jeder einzelnen Zielgruppe zu verstehen, ihre Online-Bedürfnisse anzusprechen und zum Online-Kauf bewegen zu können.
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Die richtige Ansprache ist wichtig
Wenn sie die verschiedenen Shoppertypen kennen, können Marken und Einzelhandel sie gezielt ansprechen.
„Convenience“ als wichtiger Faktor: Die meisten Shopper schätzen reibungslose Online-Erlebnisse ohne Hindernisse, die für sie zeitsparend und angenehm sind.
Um das zu gewährleisten, können einige Maßnahmen ergriffen werden. Zu den Pluspunkten, die Verbraucher dazu bewegen, Lebensmittel online zu kaufen, zählen schnelle Prozesse, versandkostenfreie Lieferungen für Einkäufe ab einem bestimmten Warenkorbwert, ein schneller Kundenservice sowie eine breite Produktpalette.
Die Bereitschaft der Shopper zum Ausprobieren verschiedener Einkaufs-, Bezahl- und Liefermethoden hat in den vergangenen Jahren zugenommen.
Dennoch gibt es immer noch Faktoren, die den Online-Einkauf von Lebensmittel beeinträchtigen, z. B.:
- Ein begrenztes Sortiment
- Die fehlende Möglichkeit, Obst und Gemüse anzufassen
- Die Schwierigkeit, die richtigen Lebensmittel zu finden
- Die Häufigkeit, mit der Produkte vergriffen sind
- Der Mangel an Produktinformationen
- Die unklare Navigation von einer Seite zur anderen
- Ungeeignete Optionen in Bezug auf die Bezahlung oder den Abruf der Bestellung
Clément Colin, E-Commerce Lead für Europa bei NielsenIQ, weist hierzu auf die unterschiedlichen Perspektiven von Einzelhändlern und Marken hin:
„Einzelhändler, die auf die Bedürfnisse der Kunden eingehen und für sie praktische und wichtige Funktionen anbieten, werden die Akzeptanz von E-Commerce bei den Verbrauchern in allen Lebensmittelkategorien noch verbessern. Hersteller sollten jedoch bedenken, dass die Loyalität der Online-Shopper sich mehr auf die Websites und weniger auf die Marken als solche bezieht. Deshalb könnte es für sie interessant sein, Händler zu umgehen und Kunden direkt anzusprechen.“
Kaffeelieferung in zehn Minuten: Eine Revolution für Verbraucher?
Von den vielen aktuellen Entwicklungen im E-Commerce sollte eine auf gar keinen Fall ignoriert werden: der sogenannte „Quick Commerce“ (Schnelllieferdienste). Die Gäste klingeln und Ihnen der Kaffee ist ausgegangen? Die Pilze fehlen, wenn Sie mit der Zubereitung des Risotto beginnen möchten? Sie sitzen im Taxi und wollen während der Fahrt zu Freunden noch schnell eine Flasche Wein bestellen?
Die Erfüllung dieser Bedürfnisse mag auf ersten Blick schwer zu realisieren sein, doch Anbieter wie Getir, Gorillas und Flink, um nur einige zu nennen, liefern zwischenzeitlich in 10 oder 15 Minuten dank der in vielen europäischen Städten eröffneten „Dark Stores“. Diese fungieren als Einzelhandelsfilialen oder Vertriebszentren, die ausschließlich für den Online-Einkauf bestimmt sind. Diese Form des E-Commerce mit einer extra schnellen Lieferung macht vor allem im FMCG-Sektor auf sich aufmerksam und ist auf dem besten Weg, die bewährten Praktiken des E-Commerce zu verändern.
Ist Quick Commerce die Zukunft im Online-Handel? Wir sollten es auf jeden Fall im Auge behalten.
„Im Online-Handel besteht die Herausforderung darin, Käufer zu aktivieren, sobald man eine Beziehung zu ihnen aufgebaut hat“, so Colin. „Das gilt vor allem, wenn Käufe mit einer bestimmten Häufigkeit getätigt werden. Auf diese Weise können Online-Akteure das Erlebnis in eine Art Abonnement verwandeln. Das ist definitiv der beste Weg ist, um Käufer zu binden.“
Methode
NielsenIQ Shopper Survey
- Digital Unplugged: Nutzt nur ungern digitale Geräte und kauft ausschließlich offline ein.
- Digital Rookie: Nutzt das Internet, ist dabei aber misstrauisch. Diese Gruppe bevorzugt immer noch das Geschäft, während sie gleichzeitig versucht, sich mit veralteter Technologie in der digitalen Welt zurechtzufinden. Eingekauft wird hauptsächlich über den PC.
- Digital Bouncer: Nutzt das Internet vor und nach dem Kauf, aber der Kauf von Produkten findet weiterhin offline statt.
- Digital Engaged: Nutzt das Internet (vor allem über mobile Geräte) sowie neue und fortschrittlichere Zahlungsmethoden ohne Probleme.
- Digital Native: Lebt „onlife“ und nutzt das Internet bei jedem Schritt auf dem Weg zum Kauf unter Verwendung von vernetzten Devices und des Internets der Dinge (IoT).
