Für ein tieferes Verständnis dieser internen Entscheidungsfaktoren der Verbraucher hat NielsenIQ in verschiedenen europäischen Märkten sieben Verbrauchersegmente ermittelt:
- Trendies (die “Trendigen”)
- Body Conscious (die “Körperbewussten”)
- Close to Nature (die “Naturnahen”
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- Conscience Driven (die “Gewissens-Entscheider”)
- Pragmatists (die “Pragmatischen”)
- Actively Engaged (die “Engagierten”)
- Unconcerned (die “Unbekümmerten”)
Diese Aufteilung in Verbrauchergruppen soll Herstellern und Einzelhändlern helfen, die Verhaltensweisen und Auslöser zu verstehen, die Verbraucher beeinflussen, und die sich auch auf die Regalstrategie auswirken.
Was zeichnet die einzelnen Segmente also aus?
The Trendies
Unter die Kategorie “Trendies” fallen Verbraucher mit sehr spezifischen Ernährungsbedürfnissen, die oft Nischendiäten folgen. Im Vereinigten Königreich zählen 10 % der Haushalte zu dieser Kategorie, in Deutschland 7 %, in Italien 6 % und in Frankreich 5 %. Sie meiden bestimmte Lebensmittel, Zutaten und Allergene auf ihrem Speiseplan, sei es aus freien Stücken oder weil sie es müssen. Es handelt sich um eine Gruppe, die sich mit Ernährung beschäftigt und sich oft von anderen beeinflussen lässt.
Die Gesundheit und die neuesten Erkenntnisse sind ist ihr wichtigstes Anliegen. Wenn sie das Geschäft betreten und das Regal durchsuchen, werden sie sich auf Produkte konzentrieren, die ihre Gesundheit fördern sollen und die unter Hunderten von anderen Angeboten erkennbar sind.
The Body Conscious
Das Segment der sog. “Body Conscious”-Konsumenten sind in allen demografischen Gruppen zu finden, allerdings mit einer gewissen Tendenz zu jüngeren Haushalten ohne Kinder. Się sind sportlich aktiv und interessieren sich für ihren Körper und ihr Wohlbefinden. Diese Gruppe ist in Spanien am stärksten vertreten (11 %), gefolgt von Italien (9 %), Deutschland (8 %), Großbritannien (6 %) und Frankreich (4 %).
Körperbewusste Verbraucher konzentrieren sich auf ihre persönliche körperliche und geistige Leistungsfähigkeit und folgen einer Ernährungsweise , die ihnen hilft, dieses Ziel zu erreichen.
Close to Nature
Die Verbraucher im naturnahen Segment (14% in Deutschland) wollen, dass ihre Lebensmittel regional sind, się suchen Vertrauenswürdigkeit und Qualität, się wollen frisch essen und Zugang zu saisonalen Produkten haben. Się legen Wert auf Umweltverträglichkeit und Nachhaltigkeit
Conscience Driven
Gewissensorientierte Shopper sind in hohem Maße durch die ethischen Konsequenzen ihrer Ernährung motiviert. Sie achten auf das Wohlergehen von Tieren, sind oft Vegetarier und Veganer. Nachhaltigkeit ist für sie sehr wichtig. Der Anteil der Gewissensentscheider in Deutschland ist 8%.
The Pragmatics
Die Pragmatiker haben ein eher geringes oder mäßiges Interesse an bewusster Ernährung. Für sie steht der Geschmack im Vordergrund.
In Deutschland (21 % der Haushalte) geht es ihnen vor allem darum, beim Einkauf Zeit zu sparen – sie wollen nicht zu viel Zeit mit dem Kochen oder gar dem Nachdenken über ihr Essen verbringen, mögen daher Convenience-Produkte
Actively Engaged
Das Segment der aktiv Engagierten mit 24% in Deutschland nimmt sich Zeit zum einkaufen. In Deutschlandliegt ihr Schwerpunkt auf Frische und Qualität, się kochen und bewirten gerne Freunde und Familie. In anderen Ländern achten się vermehrt auf ihre Gesundheit, indem sie Zucker, Fett, Salz usw. vermeiden.
The Unconcerned
Für das Segment der Unbekümmerten sind Lebensmittel und Ernährung am wenigsten wichtig, . Für sie sind der Preis und die Effizienz entscheidende Faktoren für ihre Entscheidungen vor dem Regal sind. In Deutschland ist das eine große Gruppe von 19%.
Die wichtigsten Punkte zusammengefasst
Die Regale im Jahr 2022 werden der Ort komplexer Entscheidungen sein, die von verschiedenen Verbrauchergruppen getroffen werden. Diese werden von externen Variablen (Inflation, Preisgestaltung, Produktverfügbarkeit über Lieferketten, Promoaktionen) und ihren eigenen persönlichen Motiven beeinflusst werden, darunter bewusster Konsum.
Die Einbeziehung der Verhaltensweisen der Verbraucher in Ihre Gesamtstrategie ermöglicht eine optimale Sortiments- und Regalplanungsstrategie, differenziert nach Kanälen.
Die Verbraucher- Segmente zeigen eine unterschiedliche Markenwahrnehmung und Produktauswahl. Bei den Segmenten der Trendies und der Körperbewußten führt die Hervorhebung von Nährwert- und Gesundheitsaspekten zu einem höheren Umsatz. Für die Naturnahen und die Gewissensentscheider ist die Identifizierung der nachhaltigen Eigenschaften des Produkts und der Marke ein Schlüssel, um das Vertrauen zu fördern – sofern dies authentisch ist.
Die richtige Ansprache und Berücksichtigung dieser Faktoren wird nicht nur zur Umsatzsteigerung führen, sondern Marken auch die Möglichkeit geben, mehr emotionale Faktoren in ihre Preis- und Sortimentsstrategie zu integrieren.
