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Die richtige Preisstrategie festlegen
Der richtige Preis sollte: Ihre Kosten decken, Ihnen Gewinn bringen, den Wert Ihres Produkts darstellen und kontinuierlich mehr Kunden gewinnen. Der erste Schritt, um dieses Gleichgewicht inmitten der Unsicherheit der Inflation und anderer Faktoren, die zu Kostenänderungen beitragen, aufrechtzuerhalten, ist die Entwicklung einer dynamischen Preisstrategie.
Erfolgreiche Preisstrategien für FMCG-Produkte beginnen und enden mit einem Schlüsselkonzept: Preiselastizität.
Die Preiselastizität misst, wie sich eine Preisänderung auf den Kauf Ihres Produkts auswirkt. Je elastischer Ihr Produkt ist, desto wahrscheinlicher ist es, dass Kunden abspringen und Alternativen finden, wenn die Preise steigen. Je unelastischer ein Produkt ist, desto unwahrscheinlicher ist es, dass Käufer Alternativen kaufen, wenn die Preise steigen.
Um die Preiselastizität zu messen, müssen Sie zwei Preispunkte, die entsprechenden verkauften Mengen und den Zeitraum dazwischen haben.
The formula for determining price elasticity can be applied to many data levels: category, brand, product, or SKU.
Die Formel zur Bestimmung der Preiselastizität kann auf viele Datenebenen angewendet werden: Kategorie, Marke, Produkt oder SKU.
Das Ergebnis dieses konkreten Beispiels sagt uns, dass dieses spezielle Produkt eine hohe Elastizität aufweist und dass für jeden 1 Punkt Preiserhöhung wahrscheinlich ein Volumenverlust von 2 Prozent auftritt. Und ebenso umgekehrt. So gehört das Verständnis der Preiselastizität Ihrer Produkte zu den ersten Dingen, die Sie bei der Überprüfung Ihrer Preisgestaltung berücksichtigen sollten.
Die Gleichung lautet:
(% der Änderung des Volumens/der nachgefragten Menge) : (% der Preisänderung) = Elastizitätsverhältnis
Hier ist ein Beispiel:
(80 – 60) : (10 – 20) = 20:-10 = -2 Elastizität
Mit dem richtigen Datenpartner können Sie Ihre Strategie mit dem “Elastizitätssplit” Ihrer Marke auf die nächste Stufe heben.
Der Elastizitätssplit beschreibt die beiden möglichen Ergebnisse des in der obigen Gleichung angegebenen Volumenverlusts:
- “Eigenes” Elastizitätsszenario – das hängt von Ihrer Markentreue ab. Wenn der Preis einer bestimmten SKU steigt, möchten Kunden immer noch innerhalb derselben Marke kaufen, wechseln aber zu einer anderen SKU. Mit anderen Worten: interner Wettbewerb.
- Szenario der externen Elastizität – wenn die Preise für Ihr Produkt steigen, würden sich die Kunden eine konkurrierende Marke ansehen
Es ist sehr wichtig, bei der Messung der Elastizität die Saisonalität eines Produkts und etwaige Promotions zu berücksichtigen – Ihre Ergebnisse können fehlgeleitet sein, wenn Sie diese Faktoren nicht berücksichtigen. Die beste Praxis besteht darin, Ihre Elastizität im Laufe eines ganzen Jahres zu messen, um alle Anomalien zu berücksichtigen – und dabei die Auswirkungen von “regulären Regalpreisen” im Vergleich zu “Aktionspreisen” und möglichen Auswirkungen von Wettbewerbsmaßnahmen zu beachten.
Überprüfen Sie Ihre Preisstrategie anhand dieser wichtigen Punkte
Der Umbrella-Pricing-Ansatz wird Kunden verlieren
Das Konzept der Elastizität gilt für jedes einzelne Produkt und jede SKU.
Das heißt, wenn die Rohstoffkosten steigen und Sie dies ausgleichen müssen, könnte die Anwendung der gleichen prozentualen Erhöhung in Ihrer gesamten Produktlinie der Grund dafür sein, dass zuvor treue Kunden nicht mehr zurückkommen.
Wenden Sie stattdessen Erhöhungen einzeln und nur dort an, wo es nötig ist. Dies gibt den Kunden die Möglichkeit, innerhalb des Szenarios der “eigenen Elastizität” zu reagieren.
Bereiten Sie sich auf alle Reaktionen der Konkurrenz vor
Es gibt insgesamt fünf Möglichkeiten, wie ein Wettbewerber in einem Preiserhöhungsszenario reagieren kann:
Szenario
1
Die Wettbewerber erhöhen zuerst die Preise
Dies ist die ideale Situation, die Ihnen die Chance gibt selbst zu bewerten:
- Sollten Sie diesem Beispiel folgen?
- Wenn ja, sollten Sie den Preis anpassen oder niedriger gehen (mehr dazu im nächsten Punkt)?
- Sollten Sie die Reaktionen der Verbraucher auf deren Preiserhöhungen abwarten und dann erhöhen?
Szenario
2
Die Wettbewerber warten auf Sie
Dies ist weniger ideal, da Wettebewerber bereit sind, einen Verlust in Kauf zu nehmen und die erste Reaktion der Verbraucher auf Ihre Preisgestaltung zu überprüfen, bevor sie selbst einen Schritt machen. Sie werden jedoch nicht im Dunkeln tappen, wenn Sie die richtigen Informationen über die Elastizität Ihres Produkts und Ihrer Kategorie haben.
Szenario
3
Wettbeweber ziehen mit Preiserhöhungen nach
Dies ist ein weiteres ideales Szenario, in dem alle Marken innerhalb der Kategorie fast zur gleichen Zeit auf das gleiche Niveau aufsteigen und daher die Wettbewerbsbedingungen gleich bleiben. Es wird am Kunden liegen, ob er unabhängig von der Preisgestaltung der Marke weiterhin in gleichem Umfang kauft oder nicht. Dies könnte auch als eine weitere Gelegenheit für Innovationen dienen.
Szenario
4
Wettbewerber folgen, aber nur auf halbem Weg
Hier müssen Sie entweder Ihre Promotion oder die Verfügbarkeit erhöhen oder Ihr Portfolio überarbeiten, um möglicherweise eine neue SKU aufzunehmen.
Szenario
5
Wettbewerber preisen noch niedriger
Dies ist eine Strategie, die sich nur wenige leisten können, und der Zweck ist klar – Ihren Marktanteil zu gewinnen und dann die eigenen Preise zu erhöhen.
Finden Sie Möglichkeiten für Innovationen
In dieser Studien fand NIQ heraus, dass Käufer bei der Entscheidung für ein Produkt immer zuerst auf die Funktionalität achten. Was das bedeutet, ändert sich je nach Markt und Produkt. Finden Sie heraus, was es für Sie bedeutet.
Die Markentreue ist so gering wie nie zuvor, und die Kunden gehen die extra Meile, um das Produkt zu finden, das für sie am besten funktioniert. Hier bietet sich die Gelegenheit, einen neuen Blick darauf zu werfen, was Ihr Portfolio und Ihre einzelnen Produkte mehr bieten können – kurz gesagt, eine Chance zur Innovation.
Wann sollte man sich für eine Maßnahme entscheiden?
Wenn die Elastizität Ihres Produkts eine höhere Preiserhöhung zulässt als die Ihrer Konkurrenz, sollten Sie vorsichtig an das Maximum Ihres Produkts heranwagen. Wenn die Angleichung an die Preise Ihrer Konkurrenten Ihre Einnahmen so stark beeinflusst, dass die steigenden Kosten rechtzeitig gedeckt werden können, wäre dies der günstigste Ansatz.
Wenn der Mitbewerber seine Preise über das Elastizitätsmaß Ihres Produkts hinaus erhöht hat, halten Sie sich immer an die Bewertung Ihres Produkts. In diesem Fall verschaffen Sie den Kunden Ihres Konkurrenten einen neuen Vorteil bei der Auswahl Ihres Produkts (siehe externe Elastizität im vorherigen Abschnitt) und vermeiden den Verlust des Marktanteils, den Sie sich hart erarbeitet haben.
Wenn Ihr Produkt neu auf dem Markt ist…
Wenn Sie neu auf dem Markt sind und Ihre Elastizität kennen müssen, sollten Sie zunächst die Elastizität Ihrer Kategorie ermitteln. Sie können die Elastizität eines nahen Wettbewerbers messen, wenn Sie bis dahin den Preis Ihres Produkts noch nie geändert haben und nicht über diese Daten verfügen. Ansonsten ist die Bestimmung der Elastizität und der optimalen Preisgestaltung ein Prozess von Trial & Error.
Weiter —> Finden Sie hier die richtige Preisstrategie (oder Strategien) für Sie.
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