Herkömmliche Verkaufsdaten allein können die Inkrementalität nicht vollständig aufdecken

Entgegen der landläufigen Meinung sagen Verkaufsrankings nicht alles über die Leistung eines Artikels im Geschäft aus. Bei traditionellen Verkaufsrankings ist das Erreichen oder Übertreffen der erwarteten Verkaufsziele ein Indikator für den Erfolg.

Auf einer Liste der 100 umsatzstärksten Produkte einer Marke könnte ein Artikel auf Platz 10 scheinbar gut abschneiden und einen positiven Beitrag zu Ihrem Endergebnis leisten. In diesen Daten kann sich jedoch die Tatsache verbergen, dass das Produkt den Umsatz des Artikels auf Platz 2 beeinträchtigt, wodurch das tatsächliche Nettoergebnis schwieriger zu bewerten ist.

Die Streichung von Artikel Nr. 10 – auch wenn er aus der Verkaufsperspektive gut aussieht – könnte Platz für andere Produkte schaffen, die mehr Umsatz machen können. Durch den Einsatz von Inkrementalitätsanalysen, um die richtigen Artikel in die Regale zu bringen, können Einzelhändler und Marken schnell feststellen, welche Segmente verkleinert werden können, welche Artikel aus dem Sortiment genommen werden können und welche Artikel für Umsatzwachstum in der Kategorie sorgen.

Einfach ausgedrückt: “Die Inkrementalitätsanalyse kann Ihnen helfen zu verstehen, wie Sie einen leistungsstarken Artikel haben, der auch Ihre Kategorie erweitert, und nicht einen, der Ihnen Umsatz entzieht”, sagt Andrea Binder, Associate Client Director of Retail Assortment Analytics bei NielsenIQ.

Zusätzlicher Umsatz: Lohnt sich der Aufwand?

Warum also sagt die Inkrementalität nicht alles über den Gesamtumsatz einer Kategorie aus? “Sie könnten einen Artikel finden, der völlig inkrementell ist, d. h. sein Umsatz ist völlig neu in der Kategorie, und sein Umsatz kannibalisiert nicht andere Artikel im Regal”, sagt Binder. “Aber ohne die Verkaufsrate zu kennen, weiß man nicht, wie gut dieser Artikel wirklich abschneiden würde.”

Um Erfolg zu haben, muss man laut Binder sowohl die Verkaufsgeschwindigkeit – also die Umschlagshäufigkeit, d. h. wie schnell etwas verkauft und wieder aufgefüllt wird – als auch die Inkrementalität verstehen. Sie betont, dass das eine ohne das andere die Beziehung zwischen einem Einzelhändler und einem Hersteller untergräbt, weil es keine profitablen Ergebnisse bringt.

“Man würde mit diesem Artikel nicht das Umsatzvolumen erzielen, das nötig wäre, um die Kosten für die Bereitstellung dieses Artikels im Regal auszugleichen”, sagt sie. Das bedeutet, dass ein Artikel zwar hochgradig inkrementell aussieht, um die Kategorie zu vergrößern, die Produkte aber möglicherweise nicht die erforderliche Umsatzgeschwindigkeit haben, um erfolgreich zu sein. Oder, wie Binder es ausdrückt, “sich der Aufwand eventuell nicht lohnt”.

Die richtigen Daten zur Bestimmung der Inkrementalität

Wo sollten Sie anfangen, wenn Sie die Inkrementalität besser verstehen wollen? Analysieren Sie zunächst einzelne leistungsstarke Einzelhandels-SKUs. Ermitteln Sie dann die hohe und niedrige Kannibalisierung zwischen den Artikeln im Regal. Auf diese Weise können Einzelhändler und Hersteller feststellen, welche Artikel zusätzliche Absatzmöglichkeiten bieten und welche weniger produktiv für die Kategorie sind.

Eine Möglichkeit, diese Analyse durchzuführen, sind klare visuelle Darstellungen, wie z. B. Blasendiagramme. Diese dynamischen Datenvisualisierungen können helfen, Bereiche zu identifizieren, in denen Wachstum und Optimierung möglich sind, und sind ein guter Ausgangspunkt für Unternehmen, die ihren Umsatz steigern und die Regalfläche maximieren möchten.

Eine Blasendiagramm-Visualisierung kombiniert Verkaufsdaten mit der Geschwindigkeit, mit der sich ein Produkt bewegt, sowie mit dem Zuwachs, den dieser Artikel darstellt. Durch die Platzierung von Artikeln in einem Vier-Quadranten-Setup kann ein Diagramm die Auswirkung eines Artikels im Verhältnis zum Rest des Sortiments und letztlich auf das Gesamtumsatzvolumen einer Kategorie verdeutlichen.

4 Stufen der Inkrementalität

Anhand des obigen Diagramms können Sie erkennen, dass jeder Quadrant für eine andere Inkrementalitätsstrategie steht. Im Folgenden finden Sie eine kurze Zusammenfassung der Inkrementalitätsstrategie, die Sie für die Produkte in den einzelnen Bereichen anwenden sollten.  

Rationalisieren: Durch das Erkennen von gesättigtem und eingeschränktem Kategorienwachstum und hohen Verkaufsraten – sowie durch das Verstehen von negativer Inkrementalität und das Aufnehmen nur der besten Artikel in den Vertrieb – können Inhaber kleiner Unternehmen sicherstellen, dass nur die besten Artikel weiterhin vertrieben werden.

Entwickeln: Ein wichtiger Faktor für die hohe Verkaufsrate einer Kategorie ist die positive Inkrementalität, die die Anzahl der Produkte im Regal erhöhen kann. “Die Artikel, die in diese Blase fallen, haben eine hohe Verkaufsrate und sind sehr inkrementell”, sagt Binder. “Sie werden mehr Artikel auf dem Markt finden wollen, die nicht in dieses Segment fallen und die Sie in Ihr Regal aufnehmen können”.

Squeeze: Produkte mit geringer Inkrementalität und geringer Geschwindigkeit sind unproduktiv und schaden der Umsatzleistung einer Kategorie. “Hundeleckerlis zum Beispiel sind nicht sehr inkrementell: Sie sollten vielleicht einige davon zurückziehen, um Platz für Katzenstreu oder Katzentrockenfutter zu schaffen”, empfiehlt Binder.

Pflegen: Eine wichtige Säule bei der Maximierung des Absatzes von Warengruppen, Nischenprodukten und aufkommenden Innovationen ist die Pflege von Produkten mit geringer Umschlagshäufigkeit durch die Nutzung positiver Inkrementalität, die eine niedrige Verkaufsrate ausgleichen kann. Durch die Überprüfung von Produkten mit geringer Umschlagshäufigkeit können Einzelhändler Platz für neue Artikel im Regal schaffen.

Das Verständnis der Inkrementalität verleiht den einfachen Verkaufszahlen eine tiefere Dimension. Es kann den Unterschied zwischen einer mittelmäßigen Leistung oder den richtigen Entscheidungen und dem Sieg in Ihrer Kategorie ausmachen. Die richtigen Daten und Visualisierungstools sind der Ausgangspunkt, um verwertbare Insights zu gewinnen und Ihr Geschäft auszubauen.