Dieses Jahr ist es ab dem 24. November wieder soweit: Während der Aktionstage „Black Friday“ sowie „Cyber Monday“ werden wieder Schnäppchen gejagt. Ob stationär oder online, deutsche Händler und Marken springen auf den Trend aus den USA auf. Der Freitag sowie der darauffolgende Montag nach Thanksgiving läuten die weihnachtliche Prozenteschlacht ein und lassen alle Rabatt-Füchse und Schnäppchenjäger jubeln. Doch was bringen die Marketinginvestitionen für den Handel?
Black Friday und Cyber Monday – ein weiteres Event für Schnäppchenjäger?
Der Erfolg dieser Shoppingtage gilt dabei als ein wichtiger Indikator für die Kauflust im folgenden Weihnachtsgeschäft. In Deutschland ist der Fashion-Markt in den meisten Produktkategorien seit geraumer Zeit gesättigt – der Einzelhandel mit Textilien und Schuhen entwickelt sich insgesamt negativ1. Den Kunden muss ein Anlass gegeben werden, um sie zur Suche nach neuen Produkten zu motivieren. Ein Event wie Black Friday bietet sich da geradezu an, denn deutsche Konsumenten lieben nichts mehr als Rabatte. Ein Blick in unser GfK Consumer Panel Fashion verrät: deutsche Konsumenten kaufen pro Jahr knapp 40% ihrer Bekleidungskäufe zu einem reduzierten Preis1. Pre-Season Sale, Midseason Sale, Summer-Sale: nun gewinnen also die Schnäppchentage Black Friday und Cyber Monday an Beliebtheit. Während bereits 2016 viele Deutsche den Black Friday nutzten, um günstige Waren zu ergattern, ist der Anteil derer, die sich zukünftig im Rahmen dieses Tages Schnäppchen sichern wollen, noch größer2.
Wachsende Beliebtheit auch beim Handel
Das Schnäppchen-Event erfreut sich auch auf Händlerseite steigender Beliebtheit. Während sich 2015 gerade einmal 25% aller deutschen Onlinehändler am Black Friday beteiligten3, entzieht sich heute gefühlt kaum mehr ein Anbieter dieses Spezialtages. Neben Inditex und H&M nahmen am Black Friday 2016 zahlreiche Händler wie Zalando, C&A und Asos teil. Welche Händler dieses Jahr den Tag als Anlass für Rabatte und Sonderangebote nutzen, ist ein gut gehütetes Geheimnis und wird erst kurzfristig bekannt gegeben. Die Kauflust der Konsumenten soll in den vorhergehenden Wochen schließlich nicht geschmälert werden.
Doch was erreichen Händler mit diesen Rabattaktionen?
Aus Marketing- oder Vertriebssicht funktionieren gewährte Rabatte natürlich. Durch ein spezielles Angebot machen sie den Kauf schmackhafter und motivieren zu einer schnellen Kaufentscheidung. Doch nicht nur die kurzfristig gesteigerten Umsätze machen diese Tage so attraktiv für Händler. Die Tage bieten für sie auch die perfekte Möglichkeit, sich neuen Kunden zu präsentieren und diese für das eigene Unternehmen zu gewinnen. Dennoch können abweichende Preise dazu führen, dass der im Kopf der Käufer verankerte Preis eines Produktes mittelfristig nach unten korrigiert wird. Ist dieser inzwischen auf der Höhe des rabattierten Preises, erscheint der als Sonderangebot beworbene Deal unglaubwürdig und die Bereitschaft mehr als einen Sonderpreis für die Leistung zu zahlen sinkt drastisch.
Die Frage bleibt: Lohnt sich der Black Friday für den Handel?
Bei all dem Hype: Im Gesamtmarkt ist der Sales-Uplift im November noch nicht angekommen. Laut unserem GfK Consumer Panel Fashion ist der Umsatz für Bekleidung und Schuhe über die letzten Jahre im Monat November weder gestiegen, noch wurden insgesamt mehr Teile verkauft. Der Januar und der Juli sind nach wie vor klar die Monate mit überdurchschnittlichen Rabattverkäufen im Bereich Mode und Schuhe. Der Anteil der im Monat November verkauften reduzierten Teile ist in den letzten 8 Jahren hingehen konstant geblieben1. Dennoch sehen wir bei einzelnen Formaten Tendenzen zu steigenden Sale-Anteilen.
Es geht also darum, bei all dem Hype einen kühlen Kopf zu bewahren. Preisaktionen sollten mit Bedacht eingesetzt und der Erfolg jeder Marketinginvestition gezielt überprüft werden: Wen erreichen Sie mit Ihrer Black Friday Kampagne? Was bringen die Investitionen für Image, Traffic und Conversion?
Sprechen Sie uns an!
1 Quelle: GfK Consumer Panel Fashion (Deutschland)
2 Quelle: Statista 2016 https://de.statista.com/infografik/6894/bekanntheit-des-black-friday-in-deutschland/
3 Quelle: Textilwirtschaft 2015 http://www.textilwirtschaft.de/business/markt/Black-Friday-mit-25-der-Online-Haendler-99721
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