Gestion de marque

Face à des marchés saturés et à une diversité vertigineuse de canaux clients, l’image de marque est devenue plus importante que jamais pour assurer le succès. Grâce à sa capacité à stimuler les ventes et à fidéliser la clientèle, une marque forte peut avoir un impact considérable sur les résultats financiers d’une entreprise, ainsi que sur son potentiel de croissance à long terme.

Mais créer une marque est une chose, et la préserver en est une autre. Dans un monde où un tweet publié au mauvais moment ou mal formulé peut faire plonger le cours de l’action d’une entreprise, même les marques les plus rentables au monde se protègent en investissant dans une gestion de marque experte et proactive.

Mais que signifie mettre en œuvre une stratégie efficace de gestion de marque, et pourquoi est-il important pour les entreprises de le faire ? Examinons cela de plus près.

Qu’est-ce que la gestion de marque ?

La gestion de marque désigne le processus consistant à piloter l’ensemble des initiatives d’une organisation en matière de marque, de manière à renforcer activement non seulement sa réputation et sa valeur, mais aussi celles de tous les produits ou services qui y sont associés. Qu’il s’agisse de définir l’image et l’identité de la marque ou d’accroître sa notoriété, sa reconnaissance et son capital de marque, la gestion de marque vise à organiser tous les aspects du processus de création de marque en un tout stratégique unique.

À ce titre, ce processus s’étend souvent au-delà des activités directement liées à l’image de marque. Une stratégie de gestion de marque véritablement efficace englobe non seulement le marketing, la publicité, les relations publiques et le service client, mais aussi des éléments logistiques tels que la conception et la distribution des produits, et même des considérations internes comme les avantages sociaux des employés et le code de conduite.

Pourquoi la gestion de marque est-elle importante pour les entreprises ?

Pourquoi les entreprises devraient-elles investir dans la gestion de marque ? Les marques les plus prospères sont celles qui non seulement s’adaptent aux évolutions du marché et aux goûts des consommateurs, mais qui les anticipent, voire les influencent — pensez à Apple et à l’iPhone, qui a redéfini les normes de tout un secteur depuis 2007.

La gestion de marque est essentielle pour atteindre et conserver la position souhaitée sur le marché, ainsi que pour différencier en permanence les produits et services aux yeux des consommateurs. Elle permet de s’assurer qu’une organisation communique efficacement son argument clé de vente (USP) et, à ce titre, elle n’est pas seulement un puissant moteur de valeur, mais un élément essentiel d’une stratégie commerciale plus large.

Une gestion efficace de la marque contribue à la rendre reconnaissable aux yeux des consommateurs, ce qui peut stimuler les ventes à court terme et, à terme, permettre d’appliquer une marge de prix plus élevée — c’est-à-dire de renforcer le capital marque. La gestion de la marque est essentielle pour garantir que le budget marketing d’une entreprise soit utilisé de manière optimale, tout en contribuant à assurer un retour sur investissement positif pour ces efforts.

Une marque forte aide également les entreprises à entretenir des relations plus étroites avec leurs clients, ce qui augmente la valeur vie client (CLV) globale et favorise une fidélité à long terme qui s’accompagne de retombées positives, sous la forme d’un bouche-à-oreille accru et d’un buzz positif sur les réseaux sociaux. (Selon le principe de Pareto, 80 % du volume de ventes d’une entreprise est généré par 20 % de sa clientèle, ce qui suggère que les clients fidèles ont une valeur considérable.)

La gestion de marque peut également servir de base pour gérer efficacement la publicité négative, qui peut surgir rapidement et de manière inattendue (et souvent injustifiée) sur les réseaux sociaux. De plus, il s’agit d’un outil interne puissant qui peut aider à aligner les membres de l’équipe sur un objectif commun. Elle peut également contribuer à cultiver une culture d’entreprise positive, en créant des collaborateurs plus heureux et plus engagés, susceptibles de devenir des ambassadeurs de la marque.

Quelle est la différence entre la gestion de marque et la gestion du marketing de marque ?

En quoi la gestion de marque diffère-t-elle de la gestion du marketing de marque ? Cette dernière est un sous-ensemble de la première ; elle implique la création et la mise en œuvre de campagnes spécifiques visant à renforcer la visibilité globale ou le capital de la marque. En comparaison, la gestion de marque est un processus plus vaste qui inclut également des concepts tels que la gestion stratégique de la marque et la gestion des actifs de marque.

Quelle est la différence entre la gestion de marque et la gestion stratégique de marque ?

À l’instar de la gestion du marketing de marque, la gestion stratégique de la marque est un sous-ensemble de la gestion de marque qui se concentre sur la stratégie plutôt que sur les aspects opérationnels des actions marketing quotidiennes. Alors que la gestion de marque désigne le processus global consistant à gérer chaque composante d’une marque, la gestion stratégique de la marque fait référence à la gestion de la stratégie de marque elle-même.

Quelle est la différence entre la gestion de marque et la gestion des actifs de marque ?

Autre sous-ensemble de la gestion de marque, la gestion des actifs de marque se concentre sur l’organisation et l’optimisation des composants tangibles d’une marque. Cela inclut les éléments de l’identité de marque tels que les logos, le contenu des blogs, les vidéos YouTube, les photographies ou musiques uniques ou exclusives, ainsi que toutes les marques déposées et les directives officielles relatives à leur utilisation.

Stratégies de gestion de marque

Quelles stratégies de gestion de marque les entreprises peuvent-elles mettre en œuvre pour assurer le succès de leur gestion de marque ? Bien que la stratégie finale de chaque entreprise diffère en fonction de son créneau spécifique et de son marché cible, il existe quelques éléments universels par lesquels toute entreprise peut commencer :

Élaborez votre stratégie de marque. Il est important de commencer par bien comprendre ce que vous souhaitez que votre marque soit, et ce qu’elle est actuellement (le cas échéant). Quel est votre argument clé de vente (USP) ? Quel est votre marché cible ? Quels canaux sont les mieux adaptés au créneau de votre marque ? La première étape consiste à mener les recherches nécessaires pour créer une identité de marque, puis à élaborer une stratégie de marque pour la soutenir.

Conseil de pro: vous avez besoin d’aide pour élaborer une stratégie de marque ? Élaborez un plan d’action avec NIQ Brand Architect.

Réalisez un audit de marque. Si vous optimisez une marque existante, plutôt que de partir de zéro, vous devez avoir une vision claire de vos atouts et de vos limites actuels. Cela implique de mener un audit de marque complet, un processus qui consiste généralement à évaluer la part de marché actuelle, le paysage concurrentiel ainsi que le comportement et les perceptions des clients, puis à comparer ces résultats avec vos objectifs ou vos attentes.

Conseil de pro: l’étude de marché est une tâche complexe. Si vous ne disposez pas de l’expertise nécessaire au sein de votre équipe, n’hésitez pas à faire appel à un spécialiste externe.

Assurez la coordination avec le service marketing. En fonction de la hiérarchie de votre organisation, votre stratégie de marque peut s’aligner sur votre stratégie marketing, ou inversement. Idéalement, ces deux stratégies sont mises en œuvre en collaboration l’une avec l’autre. Par exemple, une stratégie marketing doit exploiter à bon escient les éléments de la marque, tels que le logo et le design, tandis qu’une stratégie de marque s’appuie souvent sur des tactiques marketing pour renforcer le capital de marque.

Conseil de pro: tirez le meilleur parti de vos investissements dans les études de marché et les données démographiques de votre public en développant votre stratégie marketing et votre stratégie de marque de manière coordonnée.

Améliorez l’expérience client. Offrir un service client haut de gamme — ou, pour employer le langage d’aujourd’hui, une expérience client supérieure — est devenu une priorité absolue pour tous les types d’entreprises cherchant à démarquer leur marque sur un marché hyperconcurrentiel. En conséquence, les attentes se sont accrues : de nombreuses autres entreprises doivent désormais se concentrer sur la fourniture de la meilleure expérience possible, élément central de la gestion de leur marque.

Si cela semble être une solution évidente, c’est aussi plus délicat qu’il n’y paraît ! Offrir aux clients un accès privilégié à des conseillers véritablement professionnels — qui maîtrisent parfaitement le sujet et la marque dont ils parlent — a un coût élevé. Et les clients d’aujourd’hui sont généralement suffisamment avertis pour faire la différence entre les entreprises qui réalisent cet investissement et celles qui ne le font pas.

Conseil de pro: pour mesurer votre réussite en matière de service client, vous pouvez notamment recueillir activement les retours des clients (par exemple via des enquêtes, des groupes de discussion ou des formulaires sur votre site web) et analyser les statistiques de votre site web.

Tirez parti des logiciels disponibles. La gestion de marque est une tâche de grande envergure qui a des répercussions sur l’ensemble des opérations ; elle peut nécessiter des solutions logicielles spécialisées pour être rentable et évolutive à l’échelle de l’organisation. Heureusement, nous vivons à l’âge d’or des solutions technologiques. Parmi les outils particulièrement utiles, on peut citer :

• Un logiciel de gestion des ressources de marque pour garantir la cohérence, l’efficacité de l’utilisation et l’accessibilité
• Un logiciel de gestion de la relation client (CRM) pour organiser et gérer les contacts clients et les prospects
• Un logicield’automatisation du marketing pour permettre une communication plus ciblée et plus efficace via les réseaux sociaux, les e-mails, les SMS et d’autres canaux
• Un suivi des points de vente (POS) pour surveiller les ventes, évaluer les performances et maximiser l’impact des campagnes marketing

Recrutez un responsable de marque. En investissant dans un collaborateur dédié chargé de superviser et de diriger les efforts de gestion de la marque, les entreprises peuvent mieux garantir le respect des meilleures pratiques et disposer d’une compréhension approfondie et actualisée des dynamiques du marché. Un responsable de marque expérimenté peut mettre en œuvre des techniques avancées pour tirer le meilleur parti des ressources disponibles, tout en collaborant avec les autres parties prenantes de l’entreprise afin de s’assurer que tous les efforts s’inscrivent dans la ligne des objectifs généraux de l’entreprise.

Conseil de pro: dans de nombreux cas, un consultant externe spécialisé dans l’image de marque et le marketing peut aider les entreprises à améliorer leurs capacités de gestion de marque, voire à créer et mettre en œuvre une stratégie efficace, sans qu’il soit nécessaire d’embaucher un professionnel dédié.

Suivre, mesurer et s’améliorer. N’oubliez pas que la gestion de marque est un processus continu, et qu’il est important de définir et d’intégrer les indicateurs de performance clés (KPI) pertinents pour mesurer le succès. Ceux-ci comprennent généralement des indicateurs clés de performance (KPI) relatifs au capital marque, à la notoriété de la marque et à l’interaction avec les clients. D’autres indicateurs utiles peuvent inclure les performances financières, les avis en ligne (par exemple sur Yelp ou Glassdoor) et le Net Promoter Score (NPS).

Conseil de pro: de la définition des indicateurs de performance marketing à la quantification de la valeur de la marque, voici cinq conseils pour mesurer la performance de votre marque.

Optimisez la gestion de votre marque avec NIQ

L’amélioration continue est certes essentielle à la gestion de marque, mais il est encore plus précieux de bien faire les choses dès le départ. Pour les entreprises qui cherchent des conseils afin de s’assurer que leur marque les représente de la meilleure façon possible à tout moment, une expertise adaptée peut faire toute la différence.

Chez NIQ, nos solutions de stratégie de marque et de marketing sont conçues pour aider les entreprises leaders d’aujourd’hui à mieux saisir les opportunités existantes sur le marché et à en découvrir de nouvelles. Découvrez notre gamme de solutions de stratégie de marque pour savoir comment nous pouvons aider votre entreprise à élaborer un meilleur plan de gestion de marque.

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