Expertise per risolvere il caso
Conagra è uno dei principali produttori di surgelati, prodotti alimentari e snack del Nord America, ha sede a Chicago e vanta brand iconici come Birds Eye, Marie Callender’s, Banquet, Healthy Choice, Slim Jim, Reddi-wip e Vlasic, oltre a brand emergenti come Angie’s Boomchickapop, Duke’s, Earth Balance, Gardein e Frontera.
Grazie alla sua leadership nel settore dei surgelati, l’esperienza di Conagra nella categoria gli consente di lavorare a stretto contatto con i suoi partner retailer per individuare i punti di forza della sua strategia di assortimento.
Ne sono prova i risultati di un piano aggiornato di gestione degli scaffali e di ottimizzazione dell’assortimento che l’azienda ha realizzato alla fine del 2019 per uno dei suoi principali rivenditori di generi alimentari (Retailer A), le cui vendite del reparto surgelati non solo erano in calo, ma registravano anche una performance peggiore rispetto al totale della categoria alimentare.
Dal declino alla crisi
Oltre al persistente peggioramento della categoria, le continue implicazioni della pandemia hanno causato drastici cambiamenti nel comportamento e nella domanda dei consumatori. A sua volta, Conagra Brands ha riconosciuto di aver bisogno di un piano per mantenere i suoi consolidati principi di gestione degli scaffali e di ottimizzazione dell’assortimento, ma all’interno di un quadro che consentisse la flessibilità necessaria per gestire i numerosi approcci e le strategie dei diversi retailer, compresi quelli del Retailer A.
Durante una videochiamata condotta da Pete Conti, NielsenIQ SVP, NA Intelligent Analytics, in occasione della recente Conferenza CMA|SIMA 2021, Chris Hubbuch, Senior Director of Category Leadership di Conagra Brands, ha raccontato come il manufacturer si sia rapidamente adattato durante la pandemia e abbia modificato l’assortimento per soddisfare meglio la domanda dei consumatori.
“Credo che nessuna azienda fosse davvero preparata alla crisi prolungata provocata dal COVID-19”, ha dichiarato Hubbuch. “I retailer e i manufacturer non sapevano bene quanto sarebbe durata la pandemia e come avrebbero reagito gli acquirenti. Per questo motivo, come azienda, abbiamo rapidamente creato e continuiamo a mettere in atto diversi piani per affrontare le sfide dell’offerta e della domanda”.
Conagra utilizzava già le soluzioni di assortimento di NielsenIQ per identificare i gap e le opportunità di assortimento, non solo per i propri brand, ma anche per l’intera categoria dei surgelati presso il Retailer A.
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L’unione fa la forza
Storicamente, le corsie dei surgelati nei negozi alimentari “”sono state associate ai soliti prodotti come snack, pizza e gelati””, secondo Hubbuch. Sfruttando la funzionalità del grafico a bolle di NielsenIQ e i dati sull’incrementalità, Conagra ha riscontrato l’interesse degli acquirenti per i prodotti salutari moderni, nonché l’opportunità per il distributore A di espandersi nel settore dei prodotti alimentari e delle verdure surgelate.
Le soluzioni di assortimento di NielsenIQ hanno permesso a Conagra di aiutare il Retailer A con raccomandazioni che hanno previsto la crescita del livello di categorie e subcategorie e, allo stesso tempo, scenari item-level per ottimizzare specifici UPC.
“A conti fatti, lo strumento che abbiamo usato di più è stato quello di NielsenIQ”, ha affermato Hubbuch.
Successivamente, il retailer A ha accettato di aggiungere più di 10 articoli Conagra di diversi brand, modificando contemporaneamente la distribuzione di alcuni competitor. Di conseguenza, alla fine del 2020, il reparto surgelati totale del retailer A ha registrato una performance migliore di 16 punti rispetto al totale dei commestibili e le vendite della categoria surgelati del brand di Conagra sono aumentate di quasi il 150% rispetto al 2019.
“Un ulteriore aspetto positivo”, ha spiegato Hubbuch, “è che siamo stati in grado di applicare la stessa logica anche con altri retailer, personalizzandola un po’. Ora ci aspettiamo risultati simili.”
La collaborazione di successo tra Conagra Brands e NielsenIQ ha permesso a Conagra di definire in modo efficace nuove strategie di assortimento e di spazio ottimali per uno dei suoi principali partner, generando una significativa crescita, nonostante la complessità del periodo.
