Você explora bem o seu público?

Crescer passa, necessariamente, por ter sucesso em dois caminhos estratégicos, que podem ser simultâneos ou não:
Vender mais para os atuais clientes ou/ e Vender para novos clientes.

A primeira estratégia fundamenta-se na maximização do ticket médio de cada cliente existente. Isso pode ser alcançado por meio de diversas estratégias, sendo a mais comum o aumento do preço final dos produtos para os consumidores.

Ainda que seja bastante popular devido sobretudo a sua facilidade de execução, essa não é uma saída altamente eficaz, pois afeta a consideração de compra.

Em um cenário de sensibilidade de preço, um aumento nos custos pode representar uma barreira considerável para o consumo do seu produto ou serviço.

Uma outra estratégia para aumentar o consumo do público existente é preencher suas lacunas de demanda, otimizando o portifólio e lançando produtos e serviços adicionais que atendam às suas necessidades e desejos.

Nesse objetivo, é fundamental realizar pesquisas com consumidores, as quais analisam sua preferências de compra, hábitos, rotinas, ocasiões de consumo da categoria e, mais além, seus desejos e valores pessoais refletidos em seu consumo. Sem essa compreensão profunda do público, seu negócio vai explorar apenas a superfície, perdendo oportunidades que existem na sua categoria e que provavelmente estão sendo atacadas pela concorrência.

É nesse ponto que um erro muito comum é cometido por parte dos gestores: achar que todos os consumidores de seu produto ou serviço o consomem pelas mesmas razões.
Para resumir em uma frase: nem todos os consumidores, fiéis e ocasionais, do seu produto escolheram ela pelos mesmos benefícios e se fidelizarão à sua marca pelos mesmos motivos.

Tratar o seu público como uma massa de mesma identidade e conduzir o planejamento estratégico dos seus negócios a partir dessa percepção limita suas vendas e a expansão da sua marca.

Vamos explorar um pouco mais qual solução pode se ajustar às suas necessidades estratégicas e falar sobre segmentação.

A segmentação é a chave

Uma ferramenta de pesquisa consagrada para mapear as nuances do público é o estudo de segmentação. Tomamos como exemplo a segmentação do público de bebidas gaseificadas saborizadas (refrigerantes). Esse estudo foi realizado pela solução Growth Architect, a ferramenta de segmentação e consultoria de crescimento da NIQ GfK.

Existem diferentes públicos dentro de uma mesma categoria. A exemplo, temos aqueles que valorizam a saúde e bem-estar e, portanto, vão se preocupar com as calorias da bebida e se possuem ingredientes naturais e/ou nutrientes na fórmula. Já outros são motivados pelo sabor, tomando a bebida como um momento de prazer em suas rotinas. Há também aqueles que são motivados pelo consumo de novidades, sejam essas diets, calóricas, etc.

Você tem um conhecimento profundo do seu público-alvo, isso é, seus desejos, valores, hábitos de compra, ocasiões de consumo, em suma, o que norteia seu consumo?

Diferentes momentos de consumo, em que cada consumidor têm necessidades diferentes (funcionais e emocionais) e em diferentes contextos/situações (quando, onde, com quem) definem a segmentação de público por ocasião.

Quando conectamos os segmentos de consumidores (quem é o público) com os de ocasião (o que buscam: suas necessidades funcionais e emocionais), temos uma visão completa dos consumidores e o que os une entre si.

Com um mapeamento do potencial e do esforço para investir, seu negócio pode se orientar com assertividade sobre quem investir e quando.

Caso prático: Refrigerantes

Suponhamos que sua marca seja uma de bebida gaseificada saborizada (refrigerante) diet/ zero açúcar e seu principal consumidor corresponda ao segmento de público “Exploradores do Bem-Estar”. Dentro desse, há diferentes necessidades emocionais e práticas que podem ser aplacadas por sua marca.

A exemplo: para alguns grupos, ser orgânico será um critério de escolha, para outros ser uma bebida funcional, isso é, que tenha um fórmula consideralmente nutritiva, etc. Quando observamos as necessidades emocionais, vemos que elas podem ser também diversas: estar atualizado (na moda), aderir a causas sociais e ambientais (valores, como responsabilidade social), desfrutar da vida, entre outras.

Você tem um conhecimento profundo do seu público-alvo, isso é, seus desejos, valores, hábitos de compra, ocasiões de consumo, em suma, o que norteia seu consumo? Conforme mencionado anteriormente, uma visão superficial desse leva a perda de muitas oportunidades de negócio e, consecutivamente, inibe o crescimento de vendas da sua marca.

Vamos explorar mais sobre onde esses segmentos convergem e as verdadeiras áreas de oportunidade que seu produto pode ter.

Uma nova fronteira

Retomando o início, há dois caminhos que levam uma marca ou negócio crescerem: vender mais para seu atual público e/ou agregar novos públicos.

Uma marca que já venha trabalhando satisfatoriamente seu público, preenchendo suas demandas e cultivando um bom relacionamento com esse pode encontrar dificuldades para expandir as suas vendas.

É nesse momento que entra, concomitantemente com o cultivo do público-alvo, a exploração de novas fronteiras.

Em todos esses segmentos de público há oportunidades para uma marca, por exemplo, cujo segmento de público seja o “Exploradores de bem-estar”. Isso é, ela pode expandir sua atuação e fisgar outros segmentos semelhantes, aumentando assim seu alcance e receita.. Mas como saber quais segmentos são potenciais consumidores da minha marca? É aqui novamente que entra um estudo de segmentação

Com a nossa solução Growth Architect, identificamos através de dados (pesquisas com consumidores, projeções de tamanho do mercado e de vendas) e análise desses, bem como de cálculos estatísticos, quais segmentos se aproximam ou estão mais distantes entre si e quais são recomendáveis ou não de serem explorados no curto e longo prazo.

Dentre os vários segmentos da sua categoria, vão haver aqueles que estão mais próximos (em roxo) do seu público-alvo (em amarelo) e outros mais distantes (em verde). A análise de viabilidade e potencial dos segmentos considera o esforço e custo (financeiro e também em termos de Marketing e Publicidade) para abordar esse segmento versus o seu potencial de consumo (categoria e projeção de seu produto ou marca).

Identificar os segmentos de público mais propícios para sua marca é o primeiro passo para ativá-los e assim, expandir a receita nesse ano. Um segundo e imprescindível passo é entender como os segmentos estão conectados entre si ou, mais precisamente, o que ressoa em ambos.

Vamos entender como funciona na prática isso através do nosso case: uma marca de bebidas gaseificadas saborizada cujo segmento-alvo é “Exploradores do bem-estar”.

Cada pessoa ou conjunto de indivíduos, de maneira macro, possui uma necessidade específica a qual ele vai buscar aplacar. Há necessidades perenes (exemplo: status, indulgência, etc.), geralmente emocionais, que possuem relação com os valores e hábitos comportamentais do indivíduo. Outras são momentâneas e tem mais haver com demandas práticas do dia-a-dia (exemplo: matar a sede).

As pessoas oscilam entre suas necessidades emocionais e pragmáticas conforme a ocasião, ao longo do dia. Por exemplo, para um momento de celebração, a necessidade vai ser consumir uma bebida considerada saborosa e especial, já em suas refeições pode ser algo mais trivial ou mesmo saudável, se esse for um valor para a pessoa.

Mas, e quanto ao potencial econômico desse segmento e dos demais? Qual é seu tamanho e sua pretensão de gasto médio? Todas essas perguntas são extremamente importantes para a análise do segmento o qual sua marca pode expandir a atuação.

Através desses dados, chegamos a um mapeamento das oportunidades. No exemplo fictício da marca, os segmentos mais promissores no curto prazo são (por ordem de potencial de oportunidade e menor esforço): melhorar o humor (premium), escolha distinta e matar a sede (premium). Para um próximo momento, seria recomendável a marca investir nos segmentos: Bebida ocasional favorita, Ética no consumo e Saúde no dia a dia.

Com um mapeamento do potencial e do esforço para investir, seu negócio pode se orientar com assertividade sobre quem investir e quando. Com Growth Architect, você poderá alcançar isso para sua marca.