As 3 principais questões de estratégia de distribuição para PMEs

Fabricantes

O mercado, ou cenário de varejo, é como um organismo vivo — ele cresce, muda e se transforma continuamente. Entender como o mercado e a categoria operam para pequenas e médias empresas (PMEs) e como se manter ágil o suficiente para se adaptar a essas mudanças é fundamental para a sobrevivência de qualquer marca. De fato o varejista vai continuar vendendo os produtos que vendem bem e delistar aqueles que não vendem, independente de quais marcas estão nesse pacote. Então, como você pode garantir que a sua marca não fique para trás?

Principais perguntas a serem feitas

Existem três questões-chave que as PMEs precisam responder periodicamente para garantir um posicionamento de sucesso dentro do varejista:

Na perspectiva da distribuição, meu produto está otimizado para alcançar a maior parte do meu público-alvo?

Minha estratégia de distribuição está entregando o melhor ROI possível?
Existem outros produtos na minha categoria que correm o risco de serem delistados e apresentam uma oportunidade para a minha marca?

Para ajudá-lo a entender melhor o peso dessas perguntas, vamos definir alguns termos-chave.

O que é distribuição?

A distribuição é o percentual estimado das lojas que vendem um produto. Esta distribuição numérica nos diz o quão amplamente disponível um produto é. A distribuição também pode ser calculada para uma variedade de itens que pertencem a uma determinada marca. Neste caso, a distribuição nos diz a porcentagem estimada de lojas que vendem qualquer item daquela gama de produtos.

Nota: A distribuição nunca deve ser adicionada entre mercados ou períodos para evitar contagem dupla ou comparações inadequadas.

O que é distribuição ponderada?

Como o tamanho e o volume de vendas de cada uma das lojas que comercializam seu produto importam, cada loja tem um peso de acordo com o total de vendas. Simplificando, lojas que vendem mais têm maior peso. O resultado disso é chamado de Distribuição Ponderada de Valor de Mercadorias (ACV, na siga em inglês).

As lojas também são ponderadas de acordo com as vendas de sua categoria ou classe de produtos de modo a capturar o mercado único com precisão, e isso é chamado de Distribuição Ponderada de Valor de Classe de Produto (PCV, na sigla em inglês).

Detectando as oportunidades para o seu produto

A distribuição cobre um dos P’s chave: Lugar (Place). Onde seu produto recebe um impulso final para transformar um cliente potencial em cliente real.

Você não pode estar em todos os lugares, e, mesmo que pudesse, não é necessariamente lucrativo estar em todos os lugares. Então, se os recursos são limitados, onde você deve colocar seu produto?

É aí que os números de distribuição ponderados vêm para ajudar. A Distribuição Ponderada destaca quais lojas contribuem para a maior geração de receita, tanto na categoria quanto por item. A partir daí, existem diversas ações que podem ser tomadas:

Planejar estar nas prateleiras das lojas que mais vendem a sua categoria (se você ainda não está lá)
Descobrir quais lojas estão trazendo menos vendas e considerar redirecionar o produto para outro lugar
Comparar sua participação de mercado com a dos seus concorrentes em relação às principais lojas e descobrir qual posição você ocupa no mercado

Entenda o que está acontecendo com os produtos dos seus concorrentes

Ao olhar para certos dados, você consegue detectar quando a delistagem de um produto está em andamento. Essencialmente, ao olhar para os dados por item, você também consegue determinar quais produtos estão sendo distribuídos em uma trajetória descendente em certas lojas.

Exitem diversas razões para que isso esteja acontecendo e, uma delas, é uma possível delistagem daquele produto. Por sua vez, isso significa que haverá oportunidade de mais espaço para seu produto na prateleira, ou seja, ótimo momento para uma sessão de revisão de categoria com esse varejista.