Вирус в сети: как COVID-19 влияет на онлайн-торговлю FMCG?
Обновление данных: Неделя с 6 по 12 апреля
Онлайн-продажи товаров FMCG с 6 по 12 апреля по сравнению с аналогичной неделей 2019 выросли на 80% в натуральном выражении. Структура онлайн и офлайн-покупок заметно отличаются, однако даже несмотря на эти различия, в обоих каналах можно проследить, как необходимость самоизоляции влияет на «мотивы потребления». Анализ этих мотивов, которые претерпели значительные изменения из-за COVID-19, позволяет не только объяснить динамику продаж в различных товарных категориях, но и попытаться спрогнозировать спрос на них в будущем.
Так, например, если в офлайне потребители в основном закупаются товарами для приготовления еды дома, то онлайн уже не первую неделю закрепляет за собой роль дополнительного, инкрементального канала продаж, куда частично перетек спрос на импульсные товары и товары из категории «порадовать себя». Большими темпами продолжают расти онлайн-продажи шоколадных развесных конфет (за неделю с 6 по 12 апреля +399% в натуральном выражении по сравнению с аналогичной неделей 2019 года), драже в шоколаде (+368%), семечек (+336%), чипсов (+293%), вафлей в шоколаде (+203%), шоколадных яиц (+150%) — всех тех товаров, большинство из которых чаще всего находятся в прикассовой зоне.
Более того, интернет-торговля, набирающая популярность в условиях самоизоляции, для многих впервые становится альтернативой и для покупки тех продуктов, которые вписываются в концепцию «потратить больше времени на приготовление сложного блюда дома». Если в офлайн-магазинах продажи кофе в зёрнах с 6 по 12 апреля росли на уровне 16% в натуральном выражении по сравнению с аналогичной неделей 2019, то в онлайне — на 147%. То же в категориях каш для завтрака — офлайн-продажи сократились на 8,3%, онлайн — выросли на 128%, или, например, пасты — -14% офлайн по сравнению с +140% онлайн.
«Замедление темпов роста онлайн-продаж по аналогии с офлайн можно в первую очередь связать с тем, что покупатели постепенно привыкли к новым условиям: в магазинах достаточно товаров, сроки доставки ускоряются, а необходимости закупаться впрок нет. Те же тенденции наблюдаются в других странах, где NielsenIQ проводит ритейл-аудит. Но даже несмотря на замедление динамики продаж, в многих категориях темпы по-прежнему превышают средние по рынку значения, а ряд продуктов достигли новых для себя высот. В условиях домашней самоизоляции потребители оказались активны как никогда ранее, а «домашнее потребление» вернулось в жизнь потребителей, дав толчок развития тем продуктам, которые в условиях экономии времени и ускорения ритма жизни получали меньше внимания», — говорит Константин Локтев, директор по работе с ритейлерами NielsenIQ Россия.
Из-за необходимости соблюдать режим самоизоляции потребители продолжают дополнять свои покупки или полностью переключаются на заказ товаров FMCG в интернете, где спрос по-прежнему превышает возможности онлайн-ритейлеров. В сложившейся ситуации торговля через интернет, наряду с магазинами у дома, получила новый импульс к росту. Если в офлайне динамика недельных продаж с 30 марта по 5 апреля в натуральном выражении замедлилась в полтора раза с 25% до 15%, то в онлайне снижение оказалось значительно меньше — с 152% до 136% по сравнению с аналогичным периодом 2019 года», — говорит Константин Локтев
Неделя с 30 марта по 5 апреля
Из-за COVID-19 торговля товарами повседневного спроса через интернет получила новый импульс
директор по работе с ритейлерами Nielsen Россия.
Яркой особенностью интернет-торговли становится все более прочное перемещение спроса на товары «для удовольствия» в этот канал, что может частично компенсировать снижение их продаж в офлайн-магазинах. Если раньше онлайн-магазины воспринимались потребителями как удобный способ заказа крупных или тяжелых товаров (воды, подгузников, кормов для животных), то новогодние продажи стали первым свидетельством того, что существующая парадигма начала меняться в сторону удовлетворения повседневных нужд. А сейчас этот тренд получил еще большую силу: высокие темпы роста продаж показывают, например, развесные шоколадные конфеты (в натуральном выражении +277% по сравнению с аналогичной неделей прошлого года), чипсы (+238%), снеки (+200%), шоколадные плитки (+197%), вафли в шоколаде (+163%) и другие. Для сравнения динамика продаж аналогичных категорий в офлайне: шоколадные конфеты (+3%), чипсы (27%), снеки (23%), шоколадные плитки (+3%), вафли в шоколаде (17%)
Пока ощутимая доля потребителей, особенно в Москве, ограничены в передвижении, интернет-игрокам особенно важно продемонстрировать свою надежность в качестве одного из основных сервисов для совершения покупок FMCG.
«Пока ощутимая доля потребителей, особенно в Москве, ограничены в передвижении, интернет-игрокам особенно важно продемонстрировать свою надежность в качестве одного из основных сервисов для совершения покупок FMCG. С ростом «домашнего потребления» у онлайн-ритейлеров появляются дополнительные возможности для манёвра — например, создания наборов для приготовления пищи, включающих все необходимые продукты. Такие акции позволят не только удовлетворить потребность покупателей в еде, но и могут серьезно укрепить их лояльность, что позитивно скажется на продажах после завершения пандемии», — добавляет Константин Локтев.
Неделя с 23 по 29 марта
«Пик спроса на товары FMCG в онлайн-магазинах, как и в офлайн, пройден. На неделе с 23 по 29 марта темпы роста онлайн-продаж замедлились, однако снижение оказалось меньшим, нежели в офлайн: всего на 6,8% по сравнению со снижением темпа роста продаж на 30% в офлайн-магазинах. Это свидетельство того, что у части потребителей “закрепилась” привычка приобретения товаров повседневного спроса через интернет. Этот тезис подтверждают и последние данные потребительских исследований Nielsen: оказавшись в условиях самоизоляции, респонденты признаются, что не только увеличивают количество и частоту потребляемого контента, но и чаще совершают онлайн-покупки товаров FMCG — об этом заявили сразу 15% опрошенных в России.
в условиях самоизоляции, респонденты признаются, что не только увеличивают количество и частоту потребляемого контента, но и чаще совершают онлайн-покупки товаров FMCG — об этом заявили сразу 15% опрошенных в России
Как и ранее, одной из наиболее популярных товарных категорий стали макаронные изделия. За неделю их продажи в натуральном выражении по сравнению с аналогичным периодом прошлого года выросли на 267%. Однако, осознав неизбежность изоляции от окружающих, покупатели поспешили запастись и теми продуктами, которые способны порадовать их в этот непростой период «карантина»: продажи развесных шоколадных конфет выросли на 315%, драже в шоколаде — на 227%, шоколадной пасты — на 176%», — говорит Константин Локтев, директор по работе с ритейлерами Nielsen Россия.
Неделя с 16 по 22 марта
С 16 по 22 марта онлайн-продажи товаров FMCG продолжили стремительный рост и достигли пика за все время изучения влияния COVID-19 на этот канал торговли. Сравнивая прошедшие семь дней с аналогичным периодом годом ранее, можно обнаружить, что покупатели приобрели в интернете на 350% больше макаронных изделий, на 279% — туалетной бумаги, на 232% — супов быстрого приготовления, на 188% — стерилизованного молока, на 91% — воды (прирост продаж указан в натуральном выражении). Помимо этого потребители активно запасались средствами для стирки (+211%), средствами для мытья посуды (+209%) и уборки дома (206%).
Интернет-магазины и раньше ассоциировались у потребителей с большими закупками, а в период ажиотажа оказались не только удобным, но и одним из самых безопасных каналов создания продуктовых запасов
«Интернет-магазины и раньше ассоциировались у потребителей с большими закупками, а в период ажиотажа оказались не только удобным, но и одним из самых безопасных каналов создания продуктовых запасов. Из-за повышенного спроса онлайн-ритейлерам сейчас приходится особенно нелегко, и многие из них по-прежнему доставляют заказы с увеличенными интервалами. Похожую ситуацию можно наблюдать и в других странах. Например, в Великобритании онлайн-игрокам в сегменте FMCG пришлось намеренно ограничить размер корзины до 80 товаров, так как многие встревоженные покупатели стали совершать заказы на 100 и более позиций, тогда как в среднем корзина содержала менее 60.
Опыт Китая показывает, что COVID-19 действительно заставил потребителей пересмотреть свое отношение к онлайн-покупкам — 89% опрошенных сказали, что после завершения карантина они намерены совершать больше покупок FMCG в интернете
Безусловно, текущие трудности придадут новый импульс развитию онлайн-торговли FMCG. Опыт Китая, который медленно начинает возвращаться к привычной жизни, показывает, что COVID-19 действительно заставил потребителей пересмотреть свое отношение к онлайн-покупкам — 89% опрошенных сказали, что после завершения карантина они намерены совершать больше покупок FMCG в интернете, особенно в сегменте свежей продукции», — комментирует Константин Локтев, директор работе с ритейлерами Nielsen Россия.
Неделя с 9 по 15 марта
С началом покупательского ажиотажа, связанного с распространением нового коронавируса, рост онлайн-продаж FMCG увеличивался темпами, значительно опережающими среднегодовые (около 50% в год), а многие игроки столкнулись с трудностями с доставкой, интервалы которой по-прежнему могут достигать сроков до двух недель.
В период с 9 по 15 марта онлайн-продажи товаров повседневного спроса в натуральном выражении выросли на 81%. Помимо товаров для «карантина» сильнее всего распространение COVID-19 отразилось на таких категориях, как супы быстрого приготовления (271%), туалетная бумага (185%), чистящие средства для дома (171%), соусы (136%), а также ультрапастеризованное молоко (128%) и вода (102%). Рекордсменом онлайн-продаж стала категория макаронных изделий, где рост составил 273% к аналогичной неделе прошлого года.
Похожее происходит и в других странах, которые затронула эпидемия: в Великобритании некоторым онлайн-площадкам пришлось временно приостановить работу сайтов и приложений, чтобы справиться с нагрузкой. Такая ситуация особенно примечательна с учетом того, что доля онлайн-сегмента на рынке FMCG там значительно превышает значения в России. Похожее произошло и во Франции, что может означать не только более активный спрос на товары со стороны потребителей, но и говорить о том, что этим способом покупки стали пользоваться новые покупатели, у которых еще не было опыта приобретения FMCG-продуктов онлайн.
Опыт Китая во время текущей эпидемии — яркое подтверждение того, что ситуация вокруг распространения коронавируса может привлечь к онлайн-покупкам FMCG новых потребителей.
Опыт Китая во время текущей эпидемии — яркое подтверждение того, что ситуация вокруг распространения коронавируса может привлечь к онлайн-покупкам FMCG новых потребителей. Несмотря на аргументы тех, кто считает, что заказ продуктов через интернет — прерогатива исключительно молодого поколения, мы обнаружили, что в период карантина рост онлайн-продаж FMCG в группе пожилых китайцев значительно опережал динамику в других возрастных сегментах. Можно предположить, что многие из них сделали заказ впервые. А опробовав удобство нового для себя сервиса, продолжать совершать хотя бы часть покупок в интернете и после возвращения к нормальной жизни», — комментирует Константин Локтев, директор по работе с ритейлерами Nielsen Россия.
Часть потребительского спроса естественным образом переходит в онлайн по мере того, как полки в физических магазинах пустеют. И для онлайн-ритейлеров это отличная возможность расширить свою аудиторию покупателей, предложив бесплатную доставку заказа, дополнительную помощь тем, кто заказывает FMCG-товары через интернет впервые, а также обеспечив свежесть продуктов.
