Покупка FMCG через интернет стала привычкой

Благодаря пандемии Covid-19 индустрия онлайн-торговли FMCG получила один из наиболее мощных импульсов к развитию во всем мире с момента возникновения этого рынка как такового. И к концу 2021 года четверть россиян говорили о том, что покупают большую часть товаров повседневного спроса онлайн — с 2019 года этот показатель удвоился. Одновременно с этим две трети покупателей можно считать омниканальными — теми, кто покупают товары как онлайн, так и офлайн, и не делают четких разграничений между каналами.

Благодаря повсеместному распространению интернет-шопинга во всех демографических группах, средний чек онлайн-покупки товаров повседневного спроса впрок в I квартале 2022 года сократился вдвое: например, в Москве, которая вносит наибольший вклад с точки зрения объемов онлайн-рынка, он снизился с 8500 до 4000 рублей, а доля «корзин», которые можно охарактеризовать как «закупка», снизилась с 9% до 4%. Похожий тренд заметен в таком типе корзин, как «покупка фреш-продукции» — товаров с коротким сроком годности, а также свежих овощей и фруктов. Если в 2021 году на них приходилось 15% покупок, то по итогам I квартала 2022 года — только 3%.

«Однако резкое снижение объемов закупки впрок нельзя считать негативным сигналом, так как мы имеем дело с уже сформированной привычкой приобретать товары FMCG на онлайн-площадках, и многие покупатели более склонны совершать менее объемные, но более частые покупки. Аналогичная ситуация происходит и в категориях свежей и ультрасвежей продукции — на цифры во многом влияет, например, развитие сервисов экспресс-доставки, которые позволяют быстро получить даже 1-2 товара. Тренд на перераспределение типов «корзин» онлайн-покупок привел к тому, что их значимость почти выровнялась, и покупатели делают меньше различий с точки зрения формата и целей онлайн-шопинга», — Александр Шуркаев, руководитель направления измерения онлайн-торговли в NielsenIQ.

Низкие цены и акции по-прежнему играют ключевую роль для потребителя

Развитие сервисов онлайн-торговли, влияние периода закупок, а также пересмотр стратегий ритейлеров в пользу прибыльности в том числе привели к тому, что в канале сократился объем промопродаж. Если в 2021 году 71% товаров FMCG продавались в интернете со скидками, то по итогам I квартала 2022 эта доля сократилась почти на 5 п.п. до 67%, а в ряде наиболее запромотированных категорий — еще сильнее.

Однако онлайн-магазины все еще остаются одним из наиболее привлекательных с точки зрения акций каналов для совершения покупок. Большая глубина скидок и объем промопредложений позволяют покупать FMCG по ценам ниже, чем в офлайн-магазинах. Более того, даже без промо цены на многие сопоставимые товары на онлайн-площадках значительно ниже, и 73% российских покупателей, которые сравнивают цены в магазинах, обращают на это внимание — половина (48%) покупателей заявляют о том, что могут найти товары по более выгодным ценам в интернете.

Так, например, ценовой индекс ключевых товарных позиций (SKU) кофе, пятая часть которого продается в России через интернет, опустился ниже значений до кризиса, что позволило им нарастить долю продаж в категории. Как следствие, в силу своего удобства и широты ассортимента онлайн-канал остается привлекательным для покупателей и по-прежнему будет выступать драйвером органического развития FMCG-рынка.

У онлайн-рынка нет предпосылок для резкого замедления 

Онлайн-канал пережил рекордное снижение темпов продаж, которые после периода закупок опустились до 0% в натуральном выражении. Однако уже к апрелю динамика онлайн-продаж вернулась к росту, который наблюдался во всех регионах России.

По данным ритейл-аудита NielsenIQ в канале онлайн-торговли, доля интернет-покупок FMCG по итогам апреля 2022 года составила уже 6,2%, а темпы денежных продаж зафиксировались на отметке в 52%.

Что касается отдельных значимых для рынка категорий, то их динамика онлайн-продаж по-прежнему значительно опережает офлайн: в январе — апреле 2022 года она составила 83% против 18% в офлайн-магазинах (в первую очередь за счет периода закупок в первые недели после введения санкций).

Более того, в ряде категорий доля онлайн-продаж уже достигла новых рекордов. Например, 52% подгузников, 40% кормов для собак, 20% зернового кофе, 13% стиральных порошков, 8% воды продаются онлайн.