NielsenIQ на основе одного из крупнейших проектов в 2020 году выделил пять эффективных ценовых и промостратегий, которые позволили вернуть к росту категорию, демонстрирующую снижение на протяжении последних лет, а также продемонстрировать, как аналитика неочевидных взаимосвязей между рыночными трендами и поведением покупателей может стать залогом не только тактического успеха в противостоянии с конкурентами, но и основой стратегического развития линейки или конкретного продукта. 

1. Эффективные скидки на основе эластичности

Ценовая эластичность и промоэластичность — показатели, отражающие реакцию спроса на изменение цены или скидки, — значительно отличаются в зависимости от бренда и категории, и понимание их роли в процессе планирования позволяет найти ответ на вопрос «как увеличить продажи, не увеличивая инвестиции в промо?»

Существуют целые категории товаров, в которых снижение регулярной цены не ведет к увеличению продаж, так как покупатели в процессе шопинга далеко не всегда руководствуются поиском самых низких цен вне зависимости от их материального положения. Некоторые из них переключаются или расширяют корзину собственными торговыми марками сетей, другие приобретают большие упаковки, третьи сокращают частоту покупок. Но какой бы ни оказалась выбранная стратегия экономии, перераспределение инвестиций в промопродвижение на основе эластичности продуктов в линейке может помочь добиться ощутимого прироста продаж, измеряемого миллионами рублей.

2. Выбор оптимальных ценовых порогов 
Несмотря на серьезную трансформацию стратегий выбора со стороны потребителей, многие из них остаются лояльны по отношению к полюбившимся товарам и в процессе шопинга ориентируются на изменение цены предпочитаемого бренда, а не сравнивают его с конкурентами. И в данном случае выражение «копейка рубль бережет» приобретает буквальный смысл: при пересечении верно выбранного ценового порога изменение стоимости даже на одну копейку может обернуться двузначным приростом продаж. Например, в случае с анализируемой в рамках текущего проекта категорией обновление ценника с 62 рублей до 61,99 рублей принесло 32% прирост продаж или более 3 миллионов рублей дополнительной прибыли.
 

3. Поиск эффективных комбинаций продуктов и каналов для продвижения 
В III квартале 2021 около 50% товаров повседневного спроса в офлайн-магазинах и более 70% на онлайн-площадках продавались со скидками. При этом эффективность промо снижается из года в год, и чтобы получить максимальный эффект от инвестиций в дополнительное продвижение, важно не просто определить оптимальный канал продаж и даже конкретное место для активации POS-материалов в магазине, но и комбинировать в промо правильные продукты. Например, моделирование различных сценариев продвижения в рассматриваемом проекте продемонстрировало, что корректировка комбинации промотируемых товаров потенциально может увеличить совокупные продажи бренда с 1% до 5%. 

4. Оптимизация и ротация ассортимента 
В условиях оптимизации полочного пространства представленность бренда может снижаться в некоторых каналах, что в свою очередь ведет к сокращению продаж этого бренда. Однако корректировка ассортимента на уровне конкретных SKU зачастую позволяет сохранить уровень продаж даже при удалении некоторых продуктов с полок, а иногда добиться и роста. Главное в этой ситуации — знать, какие именно товары и их комбинации являются наиболее эффективным. 

Другим способом улучшить свои позиции может быть ротация SKU в различных форматах магазинов, которая позволяет закрывать больше покупательских потребностей. Например, часть покупателей может рассматривать гипермаркеты с широким ассортиментом как магазины, в которых можно попробовать новый продукт, а значит в них важно предоставлять возможность приобрести товар в маленьком формате. Такой подход в рассматриваемом кейсе позволил увеличить продажи бренда в гипермаркетах сразу на 8% только благодаря замене большой упаковки на маленькую.  

5. Инкрементальность как основа ассортиментной политики  

Структура каждой категории в реальности выглядит гораздо сложнее, чем может показаться на первый взгляд. И выбрать подходящий сегмент для запуска новинок сегодня особенно сложно, потому что наиболее эффективная стратегия не всегда является самой очевидной. Максимальную прибыль могут принести решения, которые кажутся контрпродуктивными на первый взгляд: например, сокращение крупного растущего из года в год сегмента, приносящего наибольший объем продаж (но несущего вред другим сегментам) и одновременное развитие совсем маленького, но наиболее инкрементального — такого, который способен принести больше всего дополнительных продаж без ущерба другим продуктам в линейке. 

Узнайте больше об описанных стратегиях в полной версии презентации с ежегодной конференции NielsenIQ Conference 2021, доступной для скачивания выше.