Aktuelle Situation 

Hinzu kommen drei weitere Faktoren, die Hersteller und Einzelhändler vor weitere Herausforderungen stellen: Steigende Rohstoffkosten, Energiepreise und der daraus resultierende Inflationsdruck machen die Lieferkette noch komplexer. 

Dieses neue Umfeld wirkt sich direkt auf die Preisstrategien aus und wird zu Veränderungen im Käuferverhalten führen. Hersteller und Einzelhändler werden mit der schwierigen Aufgabe konfrontiert sein, die Nachfrage aufrechtzuerhalten und gleichzeitig den Druck auf die Gewinnspannen zu bewältigen. Wie können Sie sich auf diese Herausforderungen vorbereiten? 

Kenntnis der Nachfrageelastizität verringert die Unsicherheit bei Preiserhöhungen. 

Der Preis ist die Grundlage jedes Produkts oder jeder Dienstleistung. Der Preis positioniert uns auf dem Markt, definiert den Wert für unsere Kunden und bestimmt unsere Gewinn- und Verlustrechnung.  

Soll die Gewinnspannen maximiert werden, müssen die Elastizität der Artikel oder SKUs des eigenen Portfolios bekannt sein. Es ist immer noch erstaunlich, dass vielfach von “Revenue Management” gesprochen, ohne dass das Konzept der Elastizität bei der Sortimentsgestaltung berücksichtigt wird.  

Ist bekannt welche Produkte im eigenen Sortiment am stärksten auf eine Preiserhöhung reagieren? Und – noch wichtiger – welche Produkte weniger sensibel sind und daher eine größere Erhöhung verkraften könnten, ohne die Absätze zu schmälern? 

Der deutsche Markt reagiert sehr sensibel auf Preisänderungen, wobei es Unterschiede bei den Produkten gibt. 

In der aktuellen Pandemiekrise sind die Elastizitäten weltweit und in Deutschland im Besonderen stabil geblieben. Konkret lag die durchschnittliche Elastizität des deutschen Marktes bei -1,6 %, was eine mittelhohe Elastizität bedeutet. 

Aber jede Durchschnittsgröße hat eine unterschiedliche Zusammensetzung, und in dieser mittelhohen Elastizität befinden sich 23% der Referenzprodukte mit hoher Elastizität, die also viel stärker auf Preiserhöhungen reagieren als diejenigen mit mittlerer oder geringer Elastizität. 

Die Tatsache, dass die Reaktion auf Regalpreisänderungen im Durchschnitt gleichgeblieben ist, bedeutet also nicht, dass es keine Schwankungen in den Kategorien gegeben hat, und vor allem gibt es dennoch große Unterschiede je nach Kategorie und der Rolle der einzelnen Produkte innerhalb der Kategorie.  

In einer Situation wie bei dem Anstieg der Rohstoffpreise können bessere Entscheidungen getroffen werden, sofern die Rolle der einzelnen Referenzprodukte und ihre Elastizität bekannt ist. 

Deutsche Shopper vergleichen Preise, aber nicht verstärkt in der Pandemie 

Nach Einbeziehung des Konzepts der Elastizität ist der nächste Schritt die Unterteilung in die Auswirkungen, die der eigene Preis auf das Volumen haben kann, und die Effekte, die sich aus dem Vergleich oder dem Abstand zu anderen Referenzen und Marken ergeben (sowohl innerhalb des Portfolios als auch gegenüber der Konkurrenz). Ersteres werden als eigene und letzteres als externe oder relative Elastizität bezeichnet. 

30 % der Elastizität auf dem deutschen Markt sind durch den Vergleich mit dem Wettbewerb zu erklären, d.h. die deutscher Shopper achten auf Preise am Regal und suchen nach Alternativen (innerhalb des Markenportfolios oder bei der Konkurrenz).  

In Zeiten allgemeiner Preiserhöhungen ist die Zerlegung der Elastizität von entscheidender Bedeutung, denn es ist die Empfindlichkeit gegenüber dem Wettbewerbsvergleich, die den mehr oder weniger starken Rückgang des Volumens kennzeichnen wird. Trotz der Tatsache, dass es Kategorien mit hoher Elastizität gibt, werden die Shopper nicht damit aufhören, bestimmte Produkte zu kaufen, sondern sie werden sich zwischen den verschiedenen Alternativen entscheiden. Daher wird es einen Kompromiss zwischen der Markenwahl oder mehr Aktionskäufen geben. 

Bei der Analyse einiger FMCG-Kategorien ändert sich die Situation allerdings, wenn die relativen Preise mit in Betracht gezogen werden. So sind Butter, Schokolade, Milch und Duschgel Kategorien, die sehr empfindlich auf Preisvergleiche oder Preisunterschiede reagieren. 

In inflationären Zeiten ist es wichtig zu wissen, mit wem man im Regal konkurriert. Aus den Erfahrungen früherer Krisen wurde deutlich, dass Multipack-Formate für Haushalte wichtig sind, die bei ihrem Verbrauch auf Größenvorteile achten. Durch den relativen Elastizitätskoeffizienten ist es möglich, die Stimmigkeit des Sortiments aufrechtzuerhalten und eine Kannibalisierung zwischen den Formaten zu vermeiden. Dies wird für eine optimale Steuerung der Regalpreise sorgen.  

Wann und wie? Strategien für Zeiten der Inflation 

In der gegenwärtigen Situation treffen zwei gegensätzliche Kräfte auf die Preisvariable. In weniger als sechs Monaten musste von einer Senkung aufgrund der latenten Wirtschaftskrise auf eine Erhöhung aufgrund des Drucks auf die Betriebskosten gewechselt werden. Ist es möglich, beide Strategien zu vereinbaren? Und wann sollten gehandelt werden? 

Auf die erste Frage lautet die Antwort: Ja. Zur zweiten Frage: Alle Marktteilnehmer werden diese Erhöhung letztendlich umsetzen müssen, daher ist der Zeitpunkt relevant. Entscheidend ist nicht, wann sie angewendet, sondern wie sie angewendet wird, d.h. auf welche Produkte und in welcher Weise. Bei welchen Produkten kann man stärker erhöhen, weil sie eine geringere Elastizität haben, und bei welchen Produkten sollte man die Preiserhöhung etwas stärker begrenzen, weil sie sehr elastisch sind? 

In Kürze: Dies sind die Schritte zur Festlegung einer adäquaten Preisstrategie:  

• Ermitteln Sie die Preiselastizität Ihres gesamten Sortiments. Entscheidend ist die Festlegung der Preisanpassungen auf der Grundlage der Preiselastizität der einzelnen Artikel, wobei die Preise, der am wenigsten elastischen Artikel erhöht und die der elastischsten Artikel gesenkt werden. 
• Definieren Sie den idealen Preisabstand für jeden der Artikel, bei denen es entscheidend ist die Kreuzpreiselastizität zwischen dem eigenen Portfolio und dem der Konkurrenten zu berücksichtigen.  

• Simulieren Sie die Auswirkungen der Preisanpassung, um das Potenzial der Strategie zu validieren und die Reaktionen der Konkurrenz vorherzusehen, bevor Sie sie auf dem Markt umsetzen. 

“Entgegen der ersten Annahmen hat Covid-19 die Preissensibilität für einige Kategorien verringert, so dass die Grundlage für die Umsetzung von Preiserhöhungen für jede Kategorie unterschiedlich ist”, so Kai Raab, Director NielsenIQ Advanced Analytics Deutschland.  

“Der Prozess sollte mit der Bewertung der Chancen und Risiken beginnen, die eine Preisänderung für das gesamte Sortiment mit sich bringen, bevor der Preis ermittelt wird, mit dem die angestrebten Ziele erreicht werden können. Dabei darf nicht vergessen werden, dass jede Preiserhöhung mit weiteren Maßnahmen (wie z.B. Innovation oder Kommunikation) und Kompensationsmaßnahmen wie Promotionen kombiniert werden sollte. In diesem neuen Marktumfeld müssen Hersteller und Händler mit einer gründlichen Analyse, Flexibilität und Anpassungsfähigkeit agieren”, schließt Kai Raab ab.