Investition als Schlüssel für Markentreue und nachhaltiges Wachstum

In unserem zuletzt veröffentlichten Insights-Artikel haben wir einige der durch COVID-19 verursachten Veränderungen in Marketing und Werbung untersucht und Gründe erläutert, warum bestimmte Marken erfolgreich sind, während andere ums Überleben kämpfen. In diesem Artikel möchten wir auf ein paar Trends eingehen, die sich nach dem Ende der Lockdowns möglicherweise entwickeln. Außerdem stellen wir wichtige Strategien für Vermarkter vor, mit denen Sie mehr Klarheit über Ihre Marketingmaßnahmen gewinnen können, um in der sich ständig weiterentwickelnden und immer noch unsicheren Landschaft erfolgreich zu sein. 

Die Rückkehr konventioneller Kanäle 

Es ist nicht davon auszugehen, dass konventionelle Marketing- und Werbeaktivitäten in absehbarer Zeit wieder in dem Umfang stattfinden, in dem dies vor COVID-19 der Fall war. Wir sehen jedoch bereits eine erhöhte Aktivität in Offline-Kanälen und es wird für 2021 eine Zunahme bei der TV-, Radio- und Außenwerbung erwartet.1 

Tatsächlich wurde der für dieses Jahr mit 19 % prognostizierte weltweite Anstieg der Werbemaßnahmen bereits übertroffen. Beigetragen hat dazu unter anderem das erwartete Wachstum der TV-Werbung von 9,3 %, das teilweise durch die Rückkehr großer Sportereignisse angetrieben wird. Netzbetreiber priorisieren dabei Connected TV+-Werbung gegenüber linearer Werbung.1  

Während es für viele Unternehmen wichtig bleibt, ihre Digitalisierung voranzutreiben, müssen Marketingspezialisten auch in Zukunft die Verkaufsaktivitäten analysieren, um zu sehen, welche Kanäle die Käufer aktuell nutzen. Sie können dadurch die besten Plattformen ermitteln, um Kunden zu erreichen. In der Erholungsphase von COVID-19 ist dies offensichtlich eine Mischung aus digitalen und konventionellen Kanälen.  

Werbeausgaben auf neuen Plattformen 

Während der Pandemie sind Plattformen wie Amazon, Pinterest und TikTok für viele Unternehmen als wichtige Investitionskanäle in den Vordergrund gerückt – dieser Trend wird sich vermutlich fortsetzen. Nehmen wir als Beispiel Amazon: Das Unternehmen hatte 2020 Werbeeinnahmen in Höhe von 21 Milliarden US-Dollar.2 Im Juni 2021 erhöhte der Online-Marktplatz seine durchschnittlichen Kosten pro Klick aufgrund der starken Nachfrage um 30 % auf 1,20 US-Dollar.3 

Unterdessen berichtet WARC, dass 44 % der Marken planen, ihre Ausgaben für TikTok in diesem Jahr zu erhöhen, gefolgt von Facebook (39 %). Verantwortlich dafür ist die enorme Zunahme an Nutzern und Aktivitäten während der Lockdowns 2020.4 

Übergang von kurzfristigen Maßnahmen zur langfristigen Planung 

Während des Lockdowns war eine agile kurzfristige Planung aufgrund der schnellen und weitreichenden Veränderungen in der Marketinglandschaft unerlässlich. Für 2021 wollen B2C-Vermarkter laut Forrester Research jedoch ihre Investitionen in Marketingmaßnahmen zur langfristigen Kundenbindung um 15 % erhöhen. Kurzfristige produkt- oder leistungsbasierte Kampagnen sollen hingegen reduziert werden.4 

Auch die Maximierung der Durchdringung mithilfe von Massenmarketing sowie die Umwandlung von umsatzschwachen in umsatzstarke Kunden werden eine wichtige Rolle spielen. Dies stellt eine Herausforderung dar, da die Pandemie die Markentreue nachweislich untergraben hat. Knapp die Hälfte der Verbraucher haben während der Lockdowns zu anderen Marken gewechselt.5  

Folglich werden sich diejenigen Marken am erfolgreichsten erholen, die sich auf den Aufbau langfristiger Kundenbeziehungen konzentrieren. Hierfür bedarf es einem langfristigen und nachhaltigen Planungsansatzes für das Unternehmen. Ebenso wichtig wird es für Vermarkter sein, die Effektivität der verschiedenen Ziele ihrer Marketingkampagnen messen zu können. Darüber hinaus müssen sie ermitteln, wie sich ihre Marketinginvestitionen kurz- und langfristig auf ihre Markenkennzahlen auwirken. 

Die Lösung sind ganzheitliche Messungen und eine agile Planung 

„Es braucht einen neuen Ansatz für die Messung und Budgetplanung“, erklärt Spencer Ng, Marketing Analytics Lead für APAC bei GfK. „Vermarkter müssen die Marketingleistung messen und die Absatzwirkung vorhersagen können. Dabei gilt es, signifikante Veränderungen in den Marketingkanälen und bei den Verbraucherpräferenzen zu berücksichtigen.  

„Wichtig ist, ein ausgewogenes Maß zwischen kurz- und langfristigen Maßnahmen zu erzielen. Vermarkter benötigen daher Lösungen, mit denen sie alle kritischen Medien und Vertriebskanäle messen können. Diese müssen angesichts der geänderten Aktivierung und Deaktivierung von Drittanbieter-Cookies vor allem auch zukunftssicher sein. 

„Ohne diese Insights kann es leicht zu falschen Investitionsentscheidungen kommen. Laut Angaben von Vermarktern werden durchschnittlich 26 % des Marketingbudgets für ineffektive Kanäle und Strategien vergeudet.6 Ausschlaggebend sind ein agiles Vorgehen und die Möglichkeit, den Marketing-Mix in unterschiedlichen Szenarien zu optimieren. Hier kann der Marketing Mix Optimizer (MMO) von GfK helfen.“ 

MMO von GfK: der Leitfaden für die zukünftige Investitionsplanung 

Basierend auf den proprietären Daten von GfK können Sie mit MMO die Auswirkungen von COVID-19 auf den Umsatz Ihrer Marke zusammen mit allen anderen wichtigen Umsatztreibern genau quantifizieren. 

 „Während der Erholungsphase von der Pandemie können Sie mit MMO neu bewerten, welche Medieninvestitionen am effektivsten sind, wie wirkungsvoll Ihre taktischen und markenbildenden Aktivitäten sind und wie Sie diese weiter optimieren können. 

„MMO nutzt für die Ergebnisvorhersage fortschrittliche genetische Algorithmen. Sie erhalten damit Empfehlungen zur Optimierung Ihrer Investitionen in Ihren Marketing-Mix, um Ihre Marketingziele bestmöglich zu erreichen. Dadurch gelingt auch die effektive Kommunikation mit Ihrer Zielgruppe in der sich fortlaufend verändernden Landschaft“, erklärt Gavin Morgan, Marketing Analytics Lead bei GfK Global. 

Fallstudie – Smartphone-Markt in der APAC-Region 

Optimierung der Performance: Weisen Sie Ihr Medienbudget unter Verwendung unserer Marketing-Mix-Modelle (MMM) mithilfe von Simulationen neu zu.* 

*Neuzuweisung des gleichen Medienbudgets 

Hauptvorteile von MMM 

1. Datengestützte Entscheidungsfindung
2. Ermittlung der Treiber und Hindernisse für den Geschäftserfolg von Marketingaktivitäten
3. Zielsetzung und Simulation der für den Geschäftserfolg erforderlichen Maßnahmen
4. Zukunftssichere Planung und Umverteilung des Medienbudgets
5. Umsetzung überarbeiteter Marketingpläne 

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Quellen 

1. GroupM, June 2021
2. Financial Times, December 2020
3. MarketPlace Pulse, June 2021
4. WARC Marketer’s Toolkit, 2021
5. Twitter Business, 2020
6. GfK, 2020