Verhandlungen mit Einzelhändlern
Die Grundsätze für Verhandlungen mit einem Einzelhändler ähneln denen für Verhandlungen mit fast allen Interessengruppen. Das ideale Ergebnis ist eine Win-Win-Situation, aber was bedeutet das, wenn es um einen Einzelhändler geht?
Hier sind ein paar grundlegende Schritte:
- Wissen, wo man steht
- Verschaffen Sie sich umfassende Kenntnisse über Ihre Kategorie und Ihre Wettbewerber
- Verstehen Sie Ihren Einzelhändler
- Legen Sie klare finanzielle Erwartungen fest
- Bereiten Sie ein überzeugendes Pitch Deck vor
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Wissen, wo man steht
Vor jeder Verhandlung ist es am besten, sich ein Bild davon zu machen, was Sie erreichen wollen. Es geht nicht nur darum, gelistet zu werden, sondern auch um Regalfläche und -platzierung, um einen akzeptablen Preis und darum, wie viele Produkte Sie in einem bestimmten Zeitraum liefern können. Stellen Sie sich auf harte Verhandlungen ein, auf eine Verringerung Ihrer Gewinnspanne zugunsten des Einzelhändlers und darauf, dass die andere Partei die Möglichkeit einer Neupositionierung Ihres Produkts je nach dem, was sie über ihre Kunden weiß, prüft.
Um Verhandlungen mit Einzelhändlern erfolgreich zu führen, müssen Sie die Bedingungen kennen, die im Hinblick auf Ihre Wachstumsstrategie “Dealbreaker” sind.
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Verschaffen Sie sich umfassende Kenntnisse über Ihre Kategorie und Ihre Wettbewerber
Wenn Sie nicht gerade eine völlig neue Kategorie einführen, ist es unwahrscheinlich, dass der Einzelhändler, mit dem Sie verhandeln, diese Informationen als neu empfindet. Es ist jedoch wichtig, dass Sie zeigen, wie gut Sie die Daten beherrschen und wie sicher Sie sich in der Kategorie bewegen. Wenn möglich, sollten Sie verstehen, wie die Kategorie dem Einzelhändler dient, denn dies könnte eine Lücke für Ihr Produkt aufzeigen.
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Verstehen Sie Ihren Einzelhändler
Um eine Win-Win-Situation zu ermitteln, müssen Sie die Beweggründe des Einzelhändlers ebenso wie Ihre eigenen verstehen. Die Erzielung von Umsatz ist eine Selbstverständlichkeit, aber will der Händler auch expandieren oder sein Image verbessern? Wie kann die Assoziation mit Ihrer Marke oder das Führen Ihres Produkts dabei helfen? Bevorzugen sie es, direkt mit dem Hersteller zu verhandeln oder über Drittanbieter (was weitere Kosten verursacht, die Sie berücksichtigen müssen)?
Schließlich ist es wichtig zu wissen, dass ein Teil des Umsatzwachstums für den Einzelhändler davon abhängt, wie schnell Ihr Produkt verkauft werden kann, damit er seine Lagerbestände auffüllen kann. Um sich darauf vorzubereiten, müssen Sie wissen – und beweisen -, dass Ihre Zielkunden dieselben sind wie diejenigen, die seine Geschäfte häufig besuchen.
Ebenso wichtig ist es, Informationen darüber bereitzuhalten, wie Ihre wichtigsten Konkurrenten im Geschäft vertreten sind, welche Werbeaktionen sie anbieten und ob sie Regalbranding betreiben.
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Legen Sie klare finanzielle Erwartungen fest
Für Marken ist es von entscheidender Bedeutung, klare und realistische finanzielle Erwartungen zu haben, wenn sie an Verhandlungen herangehen. Wie bereits erwähnt, müssen Sie Ihre bevorzugte Preisgestaltung, Gewinnspanne usw. kennen – und Sie müssen auch wissen, wie viel Sie bereit wären, für die Gewinnspanne des Einzelhändlers zu opfern.
Weitere finanzielle Erwägungen betreffen die Inanspruchnahme von Vertriebsunternehmen (falls zutreffend) sowie die Listungsgebühren (siehe “Traditioneller vs. moderner Handel” weiter unten).
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Bereiten Sie ein überzeugendes Pitch Deck vor
Ehrlich gesagt ist ein Präsentationsdeck nicht für jeden geeignet. Es ist jedoch am besten, bei Bedarf eines zur Hand zu haben. Um sich wirklich auf Verhandlungen vorzubereiten, müssen Sie Ihre Nachforschungen über die Beweggründe des Einzelhändlers hinaus auf die Person(en) ausdehnen, mit denen Sie verhandeln werden. Informieren Sie sich über ihren Verhandlungsstil, ihre Position, ihre Zuständigkeiten und ihren beruflichen Werdegang bei dem Einzelhändler und insgesamt. Schließlich verhandeln Sie mit einer Person, nicht nur mit einem Unternehmen.
Traditioneller vs. moderner Handel
Die Aufteilung der Einzelhandelslandschaft ist von einem Markt zum anderen unterschiedlich. Genauso unterschiedlich sind auch die best practices, um sich dort zurechtzufinden. Es gibt jedoch einige allgemeine Wahrheiten, die für die meisten Märkte gelten können.
Bei den Geschäften, die den “traditionellen Handel” ausmachen, handelt es sich in der Regel nicht um Ketten, sondern um einzelne Geschäfte, die von einem Solopreneur oder als Familienunternehmen geführt werden. Sie stützen sich nicht unbedingt auf Daten, um ihre Kunden zu verstehen, sondern verfügen über Erfahrungen aus erster Hand und haben fast täglich mit ihren Stammkunden zu tun. Daher wissen sie sehr genau, was sich in ihrem Geschäft verkauft und was nicht. Darüber hinaus ist die Motivation der Einzelhändler für den traditionellen Handel vor allem von der Preisgestaltung und den Zahlungsmodalitäten abhängig: Je wettbewerbsfähiger Ihr Produkt ist und je flexibler die Zahlungsbedingungen sind, desto besser.
Auf einigen Märkten arbeiten die traditionellen Handelsgeschäfte direkt mit den Verkäufern zusammen und bevorzugen stattdessen die Zusammenarbeit mit Vertriebsgesellschaften.
Für den modernen Handel sind Wachstum und schnelle Abverkaufsraten die wichtigsten Motivatoren. Darüber hinaus kann jedes zusätzliche Branding des Standorts, das Sie anbieten können, den Wert Ihres Produkts erhöhen, da es zur Verschönerung des Standorts beiträgt.
Wie geht es weiter?
Sobald Sie den begehrten Regalplatz gewonnen haben, sollten Sie Maßnahmen ergreifen, um diesen zu schützen und zu vergrößern.
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