Warum ist es wichtig, eine Vertriebsstrategie zu haben?
Es geht ganz einfach um Geld. Es ist mit Kosten verbunden, Ihr Produkt überall verfügbar zu machen, und es gibt auch verpasste Gelegenheiten, wenn Ihr Produkt nicht dort ist, wo Sie Ihre Einnahmen maximieren können.
Die wichtigsten Tools zur Hand, um in Ihr Produktverteilungs-Mapping einzusteigen
Es gibt zwei wichtige Tools, mit denen eine kleine Marke ausgestattet sein sollte, bevor die Produktverfügbarkeit geplant wird. Erstens der Zugang zu genauen und zuverlässigen Daten für das FMCG-Universum innerhalb des Zielmarktes oder -bereichs. Zweitens müssen Sie Ihre Hauptkonkurrenten kennen, die im Wesentlichen Ihr Benchmark für die wichtigsten Meilensteine sein werden.
Mit diesen wichtigen Instrumenten und einem guten Verständnis der finanziellen Mittel, die Ihnen für den Vertrieb zur Verfügung stehen, ist es nun an der Zeit zu ermitteln, an welchen Standorten Sie Ihre Produkte am besten verkaufen können.
3 Schlüsselbegriffe des Vertriebs, die Sie kennen sollten
Numerische Verteilung
Es gibt drei Möglichkeiten, die Verteilung zu betrachten: numerische Verteilung, gewichtete Verteilung und Verteilungseffizienz.
Die numerische Verteilung ist die Gesamtzahl der Geschäfte, die das für Sie relevante Produkt oder die Kategorie führen. Nehmen wir zum Beispiel an, dass es in einem bestimmten Markt zehn Geschäfte gibt, die FMCG-Produkte verkaufen, aber nur 6 davon Erdnussbutter anbieten. In diesem Szenario beträgt die numerische Verteilung von Erdnussbutter 60 Prozent. Dies kann auf eine Marke, eine Kategorie oder eine bestimmte SKU angewendet werden. Diejenigen, die Ihre Kategorie nicht führen, können Möglichkeiten für eine künftige Erweiterung des Vertriebs sein.
Gewichtete Verteilung
Aber nur das zu wissen, reicht nicht aus, da nicht alle Geschäfte gleich sind. Als nächstes schauen wir uns die gewichtete Verteilung an. Bei der gewichteten Verteilung wird der Umsatz der Kategorie berücksichtigt. Es ist eher ein Maß für die Qualität des Vertriebs – die Antwort auf die Schlüsselfrage: “Wie wichtig sind die Geschäfte, in denen ein Produkt verfügbar ist?”
Von dort aus können Sie feststellen, welche Geschäfte eine höhere Chance haben, Ihr Produkt effektiv zu verkaufen. Sie könnten hier aufhören und einfach diejenigen mit höheren Scores ansprechen und die Liste weiter abarbeiten, aber wir empfehlen noch einen zusätzlichen Schritt.
Verteilungseffizienz
Damit kommen wir zum dritten wichtigen Punkt, den es im Vertrieb zu kennen gilt: die Vertriebseffizienz. Dazu müssen Sie Ihre wichtigsten Konkurrenten ermitteln, mit denen Sie Ihre Leistung vergleichen wollen. Damit dieser Vergleich etwas aussagt, sollten Sie mindestens zwei konkurrierende Marken, wenn nicht mehr, in Ihrem Einflussbereich haben.
Die Vertriebseffizienz misst genau das, was der Name schon sagt. Sie gibt an, dass eine Marke in x Geschäften vertreten ist, von denen y einen hohen Wert haben (gemäß der gewichteten Verteilung). Mit anderen Worten: Sie hilft zu beurteilen, ob Ihr aktueller Vertrieb verbesserungswürdig ist. Die Gleichung ist einfach:
Verteilungseffizienz = Gewichtete Verteilung ÷ numerische Verteilung
Je höher die Punktzahl, desto höher die Effizienz und damit der Return on Investment.
Beginnen Sie mit der Analyse
Zusammenfassend sollten Sie mit einer Analyse der Marktlandschaft beginnen, um eine starke Vertriebsstrategie zu entwickeln:
- Identifizieren Sie die numerische Verteilung Ihrer Kategorie
- Verstehen Sie die gewichtete Verteilung Ihrer Marke oder Ihres Produkts
- Vergleichen Sie Ihre Vertriebseffizienz mit der Ihrer Konkurrenz, um Möglichkeiten zur Vertriebsoptimierung zu identifizieren
- Verstehen Sie die Anforderungen und Methoden, um in die Regale der wichtigsten Einzelhändler zu gelangen (basierend auf den letzten drei Punkten).
- Gleichen Sie alle Informationen mit Ihren finanziellen und physischen Ressourcen ab. Bestimmen Sie, welche Geschäfte am besten zu Ihnen passen und die Sie sich leisten können. Rechnen Sie damit, dass Sie Anpassungen vornehmen müssen.
Wichtige Kennzahlen für den Produktvertrieb
Die Einzelhandelslandschaft ist ein lebendiger Organismus: Ständig tauchen neue Formate auf, die Ebenen ändern sich, und so sollte auch Ihre Vertriebsstrategie im Hinblick auf eine größere Effizienz immer wieder überdacht werden.
Die Schlüsselindikatoren für die Vertriebseffizienz sind wie alles andere in der Welt der FMCG und CPG: Wenn Volumen und Wert nicht stimmen, sollten alle P’s einer Produktstrategie neu bewertet werden, einschließlich Place (Vertrieb).
Ausgerüstet mit der richtigen Analyse und bereit, Maßnahmen zu ergreifen, benötigen Sie für die nächsten Schritte zum Erfolg im Einzelhandel den richtigen Datenpartner, der Ihnen hilft, die umsatzstarken oder wichtigsten Filialen für Ihre Kategorie zu identifizieren, um Ihre gewichtete Verteilung zu erweitern und zu optimieren.
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