3 Gründe für die Entwicklung eines Kategorieverständnisses

1. Es gibt eine Grenze, wie lange das unternehmerische “Bauchgefühl” einem Unternehmen helfen kann, zu wachsen. Irgendwann wird die Umstellung auf datengesteuerte Entscheidungsfindung der Schlüssel zur Erschließung von Chancen sein. Die nächste Frage lautet normalerweise: “Welche Daten?” Im Wesentlichen handelt es sich um die Daten zu Ihrer Kategorie, die im Abschnitt beschrieben werden.

2. Die wichtigsten Informationen, die Sie über Ihre Kategoriedynamik und das Verständnis des Marktes, in dem Sie tätig sind, sammeln können, liegen in den Daten zu Wert, Absatz und Artikel.

3. Ein solides Verständnis der Kategorieleistung ist die Grundlage für erfolgreiche Verhandlungen mit Einzelhändlern – es wird Ihnen helfen, gelistet zu werden und die Regalfläche zu vergrößern.

Die Informationen, die Sie benötigen, um Ihre Kategorie zu meistern

Für Nicht-Datenanalysten kann die Idee, mit Daten zu arbeiten, einschüchternd sein, muss es aber nicht.

Ein einfaches Prinzip beim Sammeln von Kategorieinformationen sind die 6 Ws.

W1: Wo wird Ihre Kategorie am meisten verkauft, wo kann sie sich möglicherweise besser verkaufen?

Mit anderen Worten: Wie ist die Kategorie verbreitet?

Finden Sie zunächst heraus, wo die Kategorie Ihres Produkts für die Verbraucher leicht zugänglich ist, und entscheiden Sie dann, wo Sie sich niederlassen wollen – beide Möglichkeiten haben ihre Vor- und Nachteile.

In Bereichen mit hoher Kategorieverfügbarkeit müssen Sie Ihre Zielgruppe nicht in das Konzept Ihrer Kategorie einführen oder dieses Bedürfnis entwickeln. Auf der anderen Seite könnte die Kategorie gesättigt sein, und der Wettbewerb um Ihr Produkt hoch – also müssen Sie Ihr Alleinstellungsmerkmal / Ihren Produktvorteil finden, um sich abzuheben.

Wenn Sie auf Gebiete mit geringer Dichte abzielen, haben Sie den Vorteil, einer der wenigen in Bezug auf die Auswahl zu sein. Abhängig von der Neuheit Ihres Produktkonzepts müssen Sie jedoch Wege finden, Ihr Produkt für die Zielgruppe relevant zu machen.

Die nächste Stufe besteht darin, granular zu gehen und die numerische und gewichtete Verteilung Ihrer Kategorie herauszufinden. Von dort aus können Sie Ihre leistungsstärksten oder “goldenen Läden” finden. 

W2: Wer sind Ihre Konkurrenten und an welchen sollten Sie sich messen?

Egal wo Sie sind, die Preisgestaltung ist ein wichtiger Faktor bei Kaufentscheidungen und Markenimage. Es ist am besten, damit zu beginnen, Konkurrenzmarken zu identifizieren, die in die gleiche Preisklasse fallen, und dann diejenigen, die in höheren und niedrigeren Bereichen liegen. Von diesem Standpunkt aus können Sie beurteilen, wo Sie im Spektrum von Premium- bis Massenpreisen liegen und ob dies zu Ihrer Markenpositionierung passt.

Als Nächstes wählen Sie eine Marke aus, die sich am besten für den Vergleich der Leistung Ihres Produkts eignet – Zu den wichtigen Leistungskennzahlen gehören Wert- und Volumenverkäufe, Vertrieb, Verkaufsumsätze und die leistungsstärksten SKUs.

Benchmarking ist ein wichtiger Schritt, um die Leistung Ihres Produkts im Laufe der Zeit zu messen.

Wenn Sie während einer Kategorieüberprüfung genau wissen, was Ihre Mitbewerber tun, können Sie Ihren wichtigsten Einzelhändlern ein überzeugendes Angebot unterbreiten, indem Sie Ihre leistungsstärksten Unterscheidungsmerkmale hervorheben. 

W3: Was ist Ihr idealer Preispunkt?

Die Preisgestaltung Ihres Produkts ist eine Entscheidung, die Sie kontinuierlich treffen müssen. Es gibt nicht den einen richtigen Weg zur Preisgestaltung – in der Tat ist es am besten, eine Mischung aus Strategien zu haben, die:

• Flexibilität in Abhängigkeit von Umweltfaktoren erlauben

• Sicherstellen, dass Sie Kunden gewinnen

• die Gewinnmargen für Sie und Ihre Stakeholder schützen

Bei der Festlegung des idealen Preispunkts sollten Sie sich mit Ihren wichtigsten Einzelhändlern über deren Erwartungen hinsichtlich der Gewinnspannen austauschen.

Es wäre nachlässig, die Preisgestaltung ohne Werbeaktionen zu erwähnen, die eine Wissenschaft für sich ist und nur mit gezielter Überlegung durchgeführt werden sollte. Im Allgemeinen gibt es bei der Preisgestaltung und der Verkaufsförderung zwei Sichtweisen: die langfristige und die kurzfristige. Wenn der kurzfristige Nutzen einer Werbeaktion dem Markenimage langfristig schaden könnte, ist sie es nicht wert.

W4: Wann schneidet Ihre Kategorie am besten (oder nicht so gut) ab?

Die Kenntnis der Saisonalität Ihrer Produkte ist entscheidend für die Lagerhaltung und die Festlegung der richtigen Umsatzerwartungen, sowohl für Sie als auch für Ihren Einzelhändler. Niedrigere Preise bieten die Möglichkeit für Kreativität im Marketing, bei der Verpackung und der Markenpositionierung oder sogar die Gelegenheit, andere Artikelgruppen in Betracht zu ziehen.

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Bislang haben wir uns mit den Randbereichen der Kategorie, der allgemeinen Leistung, dem Vertrieb, den Wettbewerbern und der Preisgestaltung beschäftigt. Die letzten beiden Fragen zielen auf das Zentrum Ihrer Aufmerksamkeit – Ihr Produkt.

W5: Warum ist Ihr Produkt dasjenige, für das sich Ihre Zielgruppe entscheiden wird?

NielsenIQ hat herausgefunden, dass es für den Erfolg eines Produkts 12 Faktoren gibt, die bewertet und erreicht werden müssen: Relevanz, eindeutiges Angebot, Aufmerksamkeit, klare und prägnante Botschaften, Nachrichtenverbindung, Vorteil, Glaubwürdigkeit, akzeptable Kosten, akzeptable Nachteile, Auffindbarkeit, Produktlieferung und Produkttreue.

W6: Wie ist die Leistung Ihres Produkts?

Die Gleichung hierfür ist einfach: Volumen, Wert und verkaufte Artikel über einen bestimmten Zeitraum, insbesondere über die letzten Quartale. Diese Zahlen und die Darstellung 1) der Leistung im Vergleich zu Ihren wichtigsten Konkurrenten und 2) der Leistung im Verhältnis zur gesamten Kategorie (wie sich Ihre Produktleistung auf die allgemeine Leistung der Kategorie auswirkt) können für Einzelhändler ein entscheidender Faktor sein, um Sie aufzunehmen.

Wie oft sollten Sie die Daten abrufen? 

Ganz einfach: so oft, wie Sie darauf zugreifen können, was von dem von Ihnen gewählten Datenanbieter und Ihrem Budget abhängt.

Wenn Sie z. B. eine spezielle Werbekampagne durchführen, sollten Sie idealerweise einen Partner finden, der eine fast sofortige Antwort liefern kann, damit Sie bei Bedarf Änderungen vornehmen können.

Wenn es um das Alltagsgeschäft geht, gibt es drei periodische Ansichten:

• Monatlich: Dies ermöglicht eine bessere Sichtbarkeit von saisonalen Trends, die in einem Bericht mit geringerer Häufigkeit verdeckt werden könnten. Sie können auch einen direkten Zusammenhang zwischen dem Verbraucherverhalten und außergewöhnlichen weltlichen/wirtschaftlichen Ereignissen erkennen. Diese Häufigkeit ist ideal für das Product Operations Team.

• Vierteljährlich: Wenn der Zugang zu monatlichen Daten nicht möglich ist, wäre eine vierteljährliche Überprüfung die absolute Mindestfrequenz. Dies gibt Ihnen die Möglichkeit, einen Schritt zurückzutreten und das Gesamtbild zu betrachten, und vermittelt Ihnen ein Gefühl dafür, wo Ihr Unternehmen in Bezug auf Ihre jährlichen Ziele steht.

• Jahr für Jahr: Dies ist eine Ansicht der Daten, die sowohl für Monats- als auch für Quartalsberichte gilt. Hier können Sie einen bestimmten Monat oder ein bestimmtes Quartal des laufenden Jahres mit demselben Monat oder Quartal des Vorjahres vergleichen. Diese Ansicht ermöglicht es Ihnen, die größeren Veränderungen in der Kategorie, zu der Ihr Produkt gehört, im Auge zu behalten – zum Beispiel, wenn die Kategorie rückläufig ist, während eine benachbarte wächst, oder wenn die Kategorie wächst, aber aufgrund der Einführung eines neuen Konkurrenzprodukts usw.

Bereiten Sie sich auf Ihre nächste Kategorieüberprüfung vor

Zu den Punkten, die Sie bei Ihrer nächsten Überprüfung berücksichtigen müssen, gehören u.a.:

• Was sind die Markttrends?

• Wie tragen Produkte zu Kategoriegewinnen / -verlusten bei?

• Wie entwickeln sich Marktanteile/Verkäufe von Produkten über 2 oder 3 Perioden?

• Beschleunigt sich die Umsatzentwicklung eines Produkts im Laufe der Zeit?

• Was ist die Marktsaisonalität?

Laden Sie diese Vorlage für eine Kategoriebewertung mit Erklärungen zu den Daten auf den einzelnen Folien herunter und legen Sie los.