“People don’t know what they want, until you show it to them“, sagte Apple-Gründer Steve Jobs und revolutionierte den Markt für Mobiltelefone. Wie aber erkennen Unternehmen zukünftige Marktchancen, ohne Konsumenten danach fragen zu können?
Die Entwicklung neuer Produkte beginnt mit einer Reise in die Zukunft: Noch nicht artikulierte Konsumentenbedürfnisse gilt es zu antizipieren, erste Anzeichen zu Produkt- News zu entdecken und mit kulturellen Trends zu verknüpfen. Zuerst stellt sich die Frage nach dem Ziel: Wochenend-Trip zu einer „Line extension“ oder Weltreise zu „disruptiven Innovationen“?
Die Richtung ist vorher festzulegen, denn sie beeinflusst das Design und damit das Gelingen des Innovationsprojektes. Für die Reise zur Line extension können herkömmliche Daten Hinweise geben, für die Weltreise nicht.
Unsere Case Study aus dem Bereich Beauty Care zeigt eine „mittelweite“ Reise. Die Ausrüstung besteht aus der cleveren Kombination von vier Insight Quellen: Analyse von Leading Edge Consumern, Experteninterviews, Cultural Trends (globale GfK Consumer Life Trend Studie) und Produkt-News aus anderen Märkten. Aufgabe ist es, erfolgversprechende Innovationen für den Körperpflege-Bereich „Duschen“ zu entwickeln.
Die zentrale Erkenntnis vorweg: Auch in diesem gesättigten FMCG-Markt gibt es ganz unterschiedliche Wege in die Zukunft – wir identifizieren am Ende 50 Innovationsfelder. Essenziell ist es, die Perspektive zu erweitern! GfK nimmt vielfältige angrenzende Produkt-Sortimente ins Visier.
Fünf Trends lassen sich daraus ableiten:
- „Only put on your skin what you would eat“: Gemäß dieses „Well-being“-Trends finden sich in Körperpflege-Produkten zunehmend „Superfood & Co“ sowie „normalere“ Gemüse-Komponenten.
- „Wow me with new formats & textures“: Bei Konsistenzen und Packungen ist Bewegung im Markt. Beliebter werden Produkte in fester statt gelöster Form, dazu zählen Deodorant- und Feuchtigkeitspflege-Sticks oder festes Parfum.
- Nachhaltigkeit: Umweltfreundliches Duschen bezieht sich einerseits auf natürliche Inhaltsstoffe und eine nachhaltige Produktion. Andererseits zielt das Thema auch auf Energieeffizienz, geringen Wasserverbrauch oder müheloses Reinigen der Dusche.
- Smart Products: Schon jetzt gibt es Produkte, die auf Körpertemperatur oder Hauttyp reagieren. Wird es zukünftig intelligentes Duschgel geben, das trockene Hautstellen erkennt und sie besonders intensiv pflegt?
- High Tech Beauty: Wie wird in zehn Jahren das „Smart Bath“ im Smart Home aussehen, wenn es bereits jetzt Armbänder gibt, die die Hautreaktion der UV-Strahlung messen und an das Auftragen einer Sonnenschutzcreme erinnern?
Künftige Markterfolge.
Die „losen Enden“ all dieser Erkenntnisse verknüpft GfK und konzipiert die Future Market Map. Hinter jedem erläuterten Innovationsfeld stehen gefundene Produkt-News aus angrenzenden Märkten, ein kultureller Trend sowie funktionale und emotionale Benefits, die es zu bedienen gilt.
In unserem Case ließe sich ein Innovationsfeld „schnelle und bequeme Körperrasur unter der Dusche“ identifizieren. Dahinter stehen die Produkt-News „Feste Konsistenzen/ Sticks“ sowie die kulturellen Trends „Identity- Kult/ Körperkult“ und „Convenience“. Das Produkt sollte durch seine Ungewöhnliche Darreichungsform überraschen und bequem zu handhaben s ein. Kurz gesagt: Es macht das Leben einfacher. Genau darum geht es bei Innovationen.
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