Die vergangenen Jahre haben gezeigt, wie schnell sich Märkte verändern und neue Trends erwachsen. Auch wenn es sinnvoll ist, in einen langfristigen Markenaufbau zu investieren, müssen Marketeers kurzfristige Veränderungen erkennen und darauf gezielt reagieren können. Marketing-Verantwortliche, für die die Nutzung von Echtzeit-Daten elementarer Bestandteil ihrer Arbeit ist, sehen deshalb optimistischer in die Zukunft, wie der „CMO Outlook Report” von GfK zeigt. Durch eine Verknüpfung von echtzeitgestütztem Marketinginformationen mit Daten aus dem Vertrieb können sie außerdem den Umsatz steigern.
Haben Marketing-Manager die Möglichkeit, Echtzeit-Daten etwa aus dem Retail-Geschäft tagesaktuell auszuwerten, können sie Veränderungen in der Marken- und Kampagnen-Kommunikation sofort nachvollziehen. Diese Erkenntnisse bieten enorme Potenziale: automatisierte und personalisierte Kundenzentrierung, auf detaillierte Käuferprofile zugeschnittene Kampagnen- und Produkteinführungstaktiken oder auch Preisoptimierungen über Szenario-Planungs-Simulationen.
Europa schon führend bei Echtzeit-Marketingdaten
Die für den GfK CMO Outlook Report weltweit erhobenen Daten zeigen diesbezüglich ein interessantes Bild: In Europa haben bereits 33 Prozent aller Marketing-Verantwortlichen direkten Zugriff auf Echtzeit-Daten ‒ weltweit und in Nordamerika sind es nur 26 Prozent, in Asien gar nur 21 von 100 befragten Unternehmen.
Im gesamteuropäischen Vergleich liegt Deutschland mit 28 Prozent aber nur knapp über dem Durchschnitt. Hier sticht Großbritannien mit 48 Prozent deutlich heraus.
Beim Blick auf die Zugriffsmöglichkeiten auf Echtzeit-Marketing-Daten nach Branchen dominieren die Bereiche Automotive (34 Prozent) und Retail (mit 31 Prozent). Die hinteren Ränge belegen Bau, Industrie und Health Care (jeweils knapp über 20 Prozent).
„Gerade bei deutschen Unternehmen fehlt es an Zugang zu den richtigen Daten, um zentrale Business-Fragestellungen zu beantworten. Gerade der Bereich Echtzeit-Daten stellt noch eine große Herausforderung dar“, so Patrycja Grebel, Vice President Commercial Germany bei GfK. „Eine Lösung ist eine zentrale Datenplattform wie gfknewron, in der Markt- und Konsumenteninsights zusammenfließen und Entscheidern so einen Rundumblick auf ihr Business bieten.“
Wie Unternehmen den Zugriff auf Echtzeitdaten verbessern
Vielen Marketing-Verantwortlichen ist klar, dass sie ihre Datenlage verbessern müssen. Befragt nach den wichtigsten Schwerpunkten für die nächsten 12 Monate stehen in Europa die Bereiche Datenintegration (49 Prozent), Media-Optimierung (45 Prozent) und Extrahierung von relevanten Datensignalen (45 Prozent) im Vordergrund. Außerhalb Europas ist auch das Ableiten von Aktionen aus dem Datenmaterial ein wichtiger Punkt.
Deutsche Marketeers haben aber andere Sorgen: Sie sehen Optimierungspotenzial beim Herausfiltern von relevanten, Channel-übergreifenden Datensignalen (58 Prozent), Datenintegration (56 Prozent) und Preisoptimierung (50 Prozent). Vor allem Unternehmen mit einem Jahresumsatz bis zu 500 Mio. US-Dollar stellen einen größeren Investitionsbedarf in Daten-Management und -Analyse fest.
Die größten Herausforderungen, Datenpotenziale zu heben
Die größte Hürde, den Datenschatz zu heben, hat ein Drittel der Unternehmen weltweit bei der Zusammenführung verschiedener Datenquellen. 30 Prozent beklagen unzureichende Technologien und Tools. Knapp danach folgen Widerstände gegen Veränderungen im eigenen Unternehmen und regulatorische Schwierigkeiten (jeweils 29 Prozent). Interessanterweise haben deutsche Marketingverantwortliche in drei von zehn Fällen das Problem, dass ihnen die passenden Daten fehlen oder nicht in ausreichender Güte zur Verfügung stehen. In gut ein Viertel der Fälle fehlt es an Budget und der Möglichkeit, mehrere Datenquellen zu verknüpfen.
„Insgesamt sehen wir beim Thema Echtzeit-Daten noch Ausbaubedarf: Viele deutsche CMOs und Marketingentscheider erkennen zwar die Relevanz des Themas, scheitern aber entweder am technischen Setup oder an fehlenden Investitionen in Technik und Know-How“, so Patrycja Grebel. „Gerade die letzten Jahre haben uns aber gezeigt, wie wichtig es ist, dass Unternehmen schnell datenbasierte Entscheidungen treffen können. Das zeigt auch unser CMO Outlook Index: Marketing-Vorreiter generieren 50 Prozent häufiger Erkenntnisse aus Echtzeit-Daten als Unternehmen im oder unter dem Durchschnitt.“
Zur Studie
Die CMO Outlook Survey basiert auf 633 Interviews mit einer globalen Stichprobe von erfahrenen Marketingentscheidern mit entweder einem Jahresumsatz von über 50 Millionen US-Dollar oder mehr als 250 Angestellten. Zu Marketingentscheidern zählen die Rollen CMO, Head of Brand sowie Director oder VP für Marketing, Brand, Marketing Operations oder Customer Experience.
Pressekontakt: Corina Kirchner, T +49 911 395 4570, corina.kirchner@gfk.com
