​​Inflationsrückgang und Fußball-EM treiben Konsum​ 

​​​​Frankfurt am Main / Nürnberg​, ​11. September 2024​ – In Deutschland sind die Privatausgaben für Produkte des täglichen Bedarfs (FMCG) und technische Gebrauchsgüter (Tech & Durables) im zweiten Quartal 2024 leicht um 0,8 Prozent gestiegen. Während der FMCG-Markt wuchs, ging der Gesamtmarkt für technische Gebrauchsgüter verglichen mit dem Vorjahreszeitraum leicht zurück. Welche Faktoren eine Rolle spielten und wie sich die Fußball-Europameisterschaft auf die Entwicklung auswirkte, analysieren die Retail-Experten von NIQ/GfK auf Basis des dritten NIQ Retail Spend Barometers. 

Der Gesamtumsatz mit Lebensmitteln und Drogerieprodukten in Deutschland stieg im zweiten Quartal um 2,4 Prozent. Gründe dafür sind die sinkende Inflationsrate und eine insgesamt höhere Kaufbereitschaft. Besonders die Drogeriemärkte entwickelten sich positiv. So verzeichnete beispielsweise die Kategorie Personal Care ein Umsatzwachstum von 6,1 Prozent.  

Darüber hinaus trugen Tabakwaren mit einem Plus von 4,4 Prozent im Vergleich zum Vorjahreszeitraum zum Wachstum bei. Die Warengruppe Zigaretten legte im zweiten Quartal um 122 Millionen Euro zu. Dabei ist die Zunahme rein preisgetrieben, der Absatz in Packungen ist rückläufig. Anders verhält es sich bei E-Zigaretten: Diese wachsen nach Umsatz und Absatz, vor allem getrieben durch Sticks, dem Kernstück der E-Zigarette.   

Verregnete EM: Konsum von Bier und Eis rückläufig, Snacks im Aufwind 

Insgesamt fiel der EM-Effekt für FMCG nicht so stark aus wie erwartet. So war der Konsum von Bier und Eis, typischen Sommerkategorien, während der meist regnerischen EM rückläufig. Die Nachfrage stieg erst ab der sonnigeren Kalenderwoche 26, also zum Ende des Turniers, wieder an und unterstreicht die Bedeutung der Wetterbedingungen für den Konsum.  

Ein klares Umsatzplus zeigte die Kategorie Snacks (4,1 Prozent Zuwachs). Im Juni kauften die Verbraucher deutlich mehr Snacks als im Vergleich zu den übrigen Monaten des zweiten Quartals – diesen Effekt ordnen die NIQ/GfK-Experten eindeutig der Fußball-Europameisterschaft (EM) zu. 

Tech & Durables: Einige Kategorien profitieren eindeutig von Europameisterschaft 

Mit 2,8 Prozent weniger Umsatz als im zweiten Quartal 2023 ging der Markt für technische Gebrauchsgüter erneut zurück. Die einzelnen Bereiche entwickelten sich allerdings sehr unterschiedlich.  

So sind die stark gestiegenen Verkaufszahlen im Bereich Unterhaltungselektronik eindeutig auf die EM zurückzuführen, da Hersteller ihre Geschäfte in diesem Zeitraum gezielt mit Promotions ankurbelten. Besonders profitierte in diesem Bereich die Kategorie Fernseher (21 Prozent Umsatzsteigerung). Extrem große Displays mit mehr als 74 Zoll Bildschirmdiagonale waren besonders gefragt und erlebten einen Umsatzaufschwung von 58 Prozent im Vergleich zum Vorjahreszeitraum. Auch kleine Haushaltsgeräte wie Heißluftfritteusen sowie Smartphones und Mobile PCs mit stromsparenden OLED-Displays verzeichneten ein Umsatzplus.  

Negativ entwickelte sich wiederum die Kategorie IT, die sich noch nicht von der Kaufzurückhaltung während des Inflations-Peaks erholt hat. Die Kategorie DIY und Home Improvement verzeichnete ebenfalls eine negative Entwicklung (11 Prozent Umsatzrückgang). Auch hier hatte das Wetter einen prägenden Einfluss: Aufgrund der milden Temperaturen im ersten Quartal lag der Umsatz in diesem Bereich im Zeitraum Januar bis April 2024 deutlich über dem Vorjahr. Käufe wurden in diesen Zeitraum vorgezogen, im Mai und Juni folgte dann der daraus resultierende Rückgang. Ähnlich verhält es sich mit Grills: Auch diese Kategorie verzeichnete im März und April dieses Jahres steigende Umsätze. In den unerwartet regnerischen Monaten Mai und Juni war die Nachfrage im Vergleich zu den Vormonaten rückläufig – auch die EM konnte diesen Effekt nicht umkehren.  

EM als positiver Impulsgeber für einzelne Kategorien – Marktstabilisierung zu erwarten? 

Die Entwicklung des Markts für T&D und FMCG ist mit einem leichten Umsatzwachstum von 0,8 Prozent stabil. Insbesondere die sinkende Inflationsrate trug zur erhöhten Anschaffungsneigung bei. Ein kategorienübergreifender Effekt der EM blieb jedoch aus. Vielmehr profitierten von dem sportlichen Großereignis nur einzelne Produktkategorien, wie Snacks und Unterhaltungselektronik. Damit sorgte die EM unter einigen Händlern für kurzfristige Euphorie – doch ob die Marktstabilisierung langfristig anhält, bleibt abzuwarten.  

So zeichnet das aktuelle Konsumklima von GfK und dem Nürnberg Institut für Marktentscheidungen (NIM) ein anderes Bild: Konsumenten neigten im August wieder vermehrt zum Sparen, die Einkommens- und Konjunkturerwartungen gingen spürbar zurück.  

Dennoch hat die EM eines gezeigt: Kurzfristige Werbemaßnahmen und Rabattaktionen rund um Großveranstaltungen bleiben für Händler ein wichtiger Hebel – und sollten gerade vor diesem Hintergrund genutzt werden. 

„Promotions während der EM sorgten in vielen Produktbereichen für den erwünschten Effekt. Verbraucher griffen vermehrt auf Rabatte zurück. Das zeigt uns einmal mehr, dass es sich lohnt, Konsumenten zur richtigen Zeit attraktive Angebote zu unterbreiten. Zum Jahresende bieten sich dafür beispielsweise der Black Friday oder das Weihnachtsfest an“, erklärt dazu Oliver Schmitz, Head of Retail DACH bei NIQ/GfK. „Zudem sollten Händler Social Media stärker in ihre Marketing-Strategien einbeziehen. Denn unsere Analysen haben gezeigt, dass Nutzer immer häufiger auf sozialen Netzwerken auf Produkte aufmerksam werden – vor allem im Bereich Elektrokleingeräte.“ 

Zur Studie 

Das NIQ Retail Spend Barometer untersucht die in Deutschland getätigten Privatausgaben für FMCG- sowie Tech-and-Durables-Produkte. Es erfasst die realen Abverkaufszahlen und misst die Entwicklung der Einkaufstrends. Zu den erfassten Gütern des täglichen Bedarfs gehören haltbare und frische Lebensmittel, Getränke und Drogeriewaren; zu den Tech-and-Durables-Kategorien gehören technische Konsumgüter, Haushaltsgeräte und Heimwerkerbedarf. 

Die Daten stammen aus den Einzelhandelsanalysen von NielsenIQ und GfK, die zusammen die Umsätze von über 350.000 Handelspartnern weltweit messen. 

Pressekontakt: Julia Mayer, julia.mayer@nielseniq.com  

Über GfK – ein NielsenIQ Unternehmen

Seit 90 Jahren vertrauen uns Kunden auf der ganzen Welt, denn wir beantworten datenbasiert zentrale Fragen für ihre Entscheidungsprozesse. Wir unterstützen ihr Wachstum durch unser umfassendes Verständnis des Kaufverhaltens und der Dynamiken, die Märkte, Marken und Medientrends beeinflussen. 2023 haben die Branchenführer GfK und NielsenIQ sich zusammengeschlossen und bieten ihren Kunden durch diesen Zusammenschluss eine einmalige globale Reichweite. Mit einer ganzheitlichen Sicht auf den Handel und den umfassendsten Erkenntnissen über Konsumenten, bereitgestellt durch zukunftsweisende Analytik auf modernsten Plattformen, treibt GfK „Growth from Knowledge“ voran. Weitere Informationen auf www.gfk.com/de. 

Über NIQ  

NIQ ist das weltweit führende Consumer Intelligence Unternehmen, das ein umfassendes Verständnis des Kaufverhaltens von Verbrauchern liefert und neue Wege zum Wachstum aufzeigt. Im Jahr 2023 schlossen sich NIQ und GfK zusammen, zwei Branchenführer mit beispielloser globaler Reichweite. Mit einer ganzheitlichen Betrachtung des Einzelhandels und den umfassendsten Einblicken in das Konsumverhalten, die mittels fortgeschrittener Analysen über hochmoderne Plattformen geliefert werden, bietet NIQ das Gesamtbild — the Full View™. NIQ, ein Portfoliounternehmen von Advent International, ist in mehr als 100 Märkten tätig und deckt mehr als 90 % der Weltbevölkerung ab. Weitere Informationen finden Sie unter niq.com/de.