Unterschiedliche Dynamik bei Alltagsprodukten und größeren Anschaffungen
Nürnberg, 6. Februar 2025 – Der Negativtrend im nachhaltigen Konsumverhalten setzt sich fort. Der NIQ Nachhaltigkeitsindex fällt im Januar 2025 auf ein Rekordtief von 91,3 Punkten (Oktober 2024: 92,9 Punkte). Während die Kaufbereitschaft für nachhaltige Alltagsprodukte eine leichte Erholung zeigt, geht das Kaufinteresse an nachhaltigen größeren Anschaffungen spürbar zurück. Eine Sonderauswertung von NIQ zeigt, dass die Beweggründe für den Kauf nachhaltiger Produkte stark von der jeweiligen Produktkategorie abhängen.
Der Index für nachhaltige größere Anschaffungen verzeichnet einen deutlichen Rückgang und liegt im Januar bei 90,3 Punkten, nachdem er im Oktober noch bei 100,3 Punkte und im Januar 2024 bei 96,3 Punkte lag. Der Anteil derjenigen, die in den letzten Monaten nachhaltige größere Anschaffungen getätigt haben, sank von 28 Prozent auf 25 Prozent. Gleichzeitig nimmt die Kaufabsicht weiter ab: Lediglich 26 Prozent der Verbraucher planen, innerhalb der nächsten zwölf Monate nachhaltige größere Anschaffungen zu tätigen – im Oktober waren es noch 30 Prozent.
Auch die Bereitschaft, für nachhaltige Produkte in diesem Segment einen höheren Preis zu zahlen, ist rückläufig. Im Januar liegt dieser Wert bei 67 Prozent, nach 71 Prozent im Oktober. „Diese Entwicklung verdeutlicht die Unsicherheit der Konsumenten hinsichtlich ihrer finanziellen Lage und der allgemeinen wirtschaftlichen Rahmenbedingungen“, erklärt Petra Süptitz, Nachhaltigkeitsexpertin bei NIQ. „Wir beobachten, dass viele Verbraucher größere Investitionen momentan eher zurückstellen oder auf kostengünstigere Alternativen ausweichen – auch wenn sie Nachhaltigkeitsaspekte grundsätzlich schätzen.“
Nachhaltige FMCG-Produkte stabilisieren sich – Preisbereitschaft steigt
Der Index für nachhaltige FMCG*-Produkte zeigt hingegen eine leichte Erholung. Er steigt von 88,1 Punkten im Oktober auf 91,9 Punkte, liegt aber weiterhin knapp unter dem Niveau von Januar 2024 (92,8 Punkte). Der Anteil derjenigen, die im letzten Monat nachhaltige Produkte des täglichen Bedarfs gekauft haben, stieg leicht von 64 Prozent im Oktober auf 66 Prozent im Januar. Die Kaufabsicht bleibt stabil: 61 Prozent der Verbraucher planen, in den kommenden Wochen nachhaltige FMCG-Produkte zu kaufen. Das ist ein Prozentpunkt mehr als im Oktober.
Auffällig ist die steigende Preisbereitschaft in diesem Bereich. 67 Prozent der nachhaltigen FMCG-Käufer sind bereit, für diese Produkte mehr zu zahlen, während es im Oktober noch 62 Prozent waren. Vor allem Bio-Lebensmittel erfreuen sich wachsender Beliebtheit und entwickeln sich deutlich dynamischer als konventionelle Produkte. 2024 verzeichnete Bio-Food einen Umsatzanstieg von 9,7 Prozent, während der Absatz um 10,2 Prozent wuchs. Besonders Eigenmarken im Bio-Segment treiben diese Entwicklung voran. „Bio-Produkte haben sich als fester Bestandteil des Einkaufsverhaltens etabliert. Wir sehen, dass eine stabile Gruppe von Käufern, die immer wieder auf nachhaltige Alternativen setzt und zunehmend bereit ist, dafür mehr Geld auszugeben“, so Petra Süptitz.
Motivationen für nachhaltigen Konsum variieren je nach Produktkategorie
Eine Sonderanalyse von NIQ zeigt, dass die Beweggründe für den Kauf nachhaltiger Produkte stark von der jeweiligen Produktkategorie abhängen. Bei Lebensmitteln und Getränken spielt vor allem die Unterstützung regionaler Produzenten eine große Rolle. Rund vier von zehn Konsumenten entscheiden sich für nachhaltige Lebensmittel, weil sie lokale Unternehmen und Landwirte unterstützen möchten. 35 Prozent geben an, dass ihnen der Schutz der Natur wichtig ist, während 33 Prozent nachhaltige Produkte aufgrund ihres positiven Einflusses auf das Klima bevorzugen. Auch das Tierwohl ist für 29 Prozent ein entscheidender Faktor, während ein Viertel der Konsumenten die geringere Umweltbelastung durch weniger Verpackungsmüll als Motivation nennen.
Auffällig sind auch altersbedingte Unterschiede in den Kaufmotiven. Während für Konsumenten über 50 Jahre die Unterstützung regionaler Unternehmen im Vordergrund steht, ist für jüngere Verbraucher zwischen 18 und 29 Jahren vor allem der Naturschutz entscheidend. Zudem nehmen sie nachhaltige Produkte häufig als innovativer wahr und greifen deshalb gern zu.
Bei Körperpflegeprodukten sowie Wasch- und Reinigungsmitteln steht der Umweltschutz an erster Stelle. Rund ein Drittel der Verbraucher kauft nachhaltige Produkte in diesem Segment, weil sie gut für die Natur sind, während 29 Prozent den Klimaschutz als Hauptgrund angeben. Weitere wichtige Aspekte sind die Vermeidung von Mikroplastik (25 Prozent), die Reduktion von Abfall (23 Prozent) sowie ein geringerer Gehalt an Schadstoffen (22 Prozent).
Im Bereich der elektrischen und elektronischen Geräte sind es sowohl ökonomische als auch ökologische Faktoren, die den nachhaltigen Konsum antreiben. 32 Prozent der Konsumenten wählen nachhaltige Geräte, um Strom zu sparen, während 26 Prozent Klimaschutz als Hauptmotiv nennen. Zudem spielt die Recyclingfähigkeit eine große Rolle (23 Prozent), ebenso wie die allgemeine Umweltverträglichkeit der Produkte (23 Prozent) und die Möglichkeit zur Wassereinsparung (22 Prozent).
Zur Studie
Der NIQ Nachhaltigkeitsindex zeigt die Bedeutung von Nachhaltigkeitsaspekten für die Kaufentscheidung bei größeren Anschaffungen und Fast Moving Consumer Goods auf und misst Veränderungen. Der Index umfasst zurückliegende Käufe unter Nachhaltigkeitsaspekten, geplante Käufe sowie die Bereitschaft, für nachhaltige Produkte einen höheren Preis zu bezahlen. Dafür befragt NIQ alle drei Monate eine repräsentative Gruppe von rund 1.000 Konsumenten in Deutschland.
Für die Darstellung des NIQ Nachhaltigkeitsindex liegen seit Januar 2023 die Durchschnittswerte des Jahres 2022 zugrunde, die einem Basiswert von 100 Punkten entsprechen. Mit dem NIQ Nachhaltigkeitsindex im Januar 2025 wird die Veränderung gegenüber dem letzten Monat der Erhebung interpretiert.
Die Erhebung für den aktuellen Index fand von 2. bis 5. Januar 2025 statt.
Pressekontakt: Corina Kirchner, T +49 911 395 470, corina.kirchner@nielseniq.com
Über NIQ
NIQ ist das weltweit führende Consumer Intelligence Unternehmen, das ein umfassendes Verständnis des Kaufverhaltens von Verbrauchern liefert und neue Wege zum Wachstum aufzeigt. Im Jahr 2023 schlossen sich NIQ und GfK zusammen, zwei Branchenführer mit beispielloser globaler Reichweite. Mit einer ganzheitlichen Betrachtung des Einzelhandels und den umfassendsten Einblicken in das Konsumverhalten, die mittels fortgeschrittener Analysen über hochmoderne Plattformen geliefert werden, bietet NIQ das Gesamtbild — the Full View™.
NIQ, ein Portfoliounternehmen von Advent International, ist in mehr als 100 Märkten tätig und deckt mehr als 90 Prozent der Weltbevölkerung ab. Weitere Informationen finden Sie unter niq.com/de
