NIQ-Studie zum globalen Einkaufsverhalten

Nürnberg, (October 13, 2026) — Die Preise für Produkte des täglichen Bedarfs sind von 2021 bis 2025 weltweit um 26 Prozent gestiegen. Viele Verbraucher überlegen sich daher genau, wo sie sparen und wofür sie ihr Geld ausgeben wollen. NIQ hat in der neuen Studie „A Tale of Two Consumers: The Polarized Mindsets Reshaping Global Consumption“ das globale Verbraucherverhalten analysiert. Ein zentrales Ergebnis: Konsumentenverhalten lässt sich immer weniger über Generationen- oder Einkommensgrenzen vorhersagen und clustern. Stattdessen zeigt sich zunehmend der sogenannte Barbell-Effekt: Verbraucher wechseln je nach Situation flexibel zwischen günstigen Handelsmarken und Premiumprodukten, während das mittlere Preissegment unter Druck gerät.

In den vergangenen Jahren zeigten sich im Einkaufsverhalten von Konsumenten bei Produkten des täglichen Bedarfs, auch „Fast Moving Consumer Goods“ (FMCG) genannt, häufig Unterschiede zwischen verschiedenen Generationsgruppen wie Gen Z, Y und X sowie den Boomern. Diese Unterschiede sind laut einer aktuellen Studie von NIQ inzwischen deutlich geringer, was auch auf Einflüsse wie erhöhte Inflation durch Krisen und Kriege zurückzuführen ist. Die Markenwahrnehmung verschiebt sich deutlich.

Global betrachten 68 Prozent der Konsumenten Eigenmarken beispielsweise als gute Alternative zu etablierten Marken. 69 Prozent glauben, dass Eigenmarken ein gutes Preis-Leistungs-Verhältnis bieten. Im weltweiten Durchschnitt zeigt sich sogar, dass es 58 Prozent ziemlich egal ist, von welcher Marke ein Produkt ist.

Diese Erkenntnisse ziehen sich dabei durch alle Generationen und Einkommensgruppen. Eine Präferenz allein anhand der demographischen Zugehörigkeit ist dabei wenig aussagekräftig. Viel wichtiger wird eine situationsbedingte Kaufentscheidung, die für alle Konsumenten gleichermaßen gilt.

„Jobs to be done“: Situative Kaufentscheidungen sind die neue Messlatte

Die gleichen Käufer entscheiden sich mal für günstige Handelsmarken, in anderen Situationen dann wieder für Premiummarken: Die Produkte müssen den jeweiligen individuellen Anforderungen genügen und dabei einen für Konsumenten relevanten Job erledigen ‒ wenn die Eigenschaften einer Handelsmarke dafür ausreichen, erscheint sie als beste Wahl. Unternehmen müssen daher ihre Innovationen in diese Richtungen leiten. Beispiele für sogenannte „Jobs to be done“ Produkte sind im Rahmen des Longevity Trends alle Artikel mit entsprechendem Nutzen – von Nahrungsergänzungsmitteln über Functional Drinks bis zu proteinreichen Lebensmitteln. Daneben erfüllen aber auch Produkte wie Schnellgerichte, die zum Lebensstil passen, weil sie beispielsweise in kurzen Pausen verzehrt werden können, einen ganz bestimmten Job.

Diese neue Ausrichtung auf die situative Kaufentscheidung zeigt sich darin, dass es zahlreiche Segmente im FMCG-Bereich gibt, bei denen sowohl der Budget-, als auch der Premium-Bereich Wachstumstreiber sind. Zunehmend schwerer haben es dagegen Produkte und Marken, die sich im Bereich zwischen diesen beiden Polen positionieren. Dieses Phänomen wird als „Barbell-Effekt“ bezeichnet: Ähnlich wie bei einer Hantel konzentriert sich die Nachfrage zunehmend auf die beiden Enden des Preisspektrums – günstige Produkte auf der einen und Premiumangebote auf der anderen Seite. Das mittlere Segment gerät dadurch unter Druck. Entscheidend ist dabei nicht, welcher Käufergruppe ein Konsument angehört, sondern welchen konkreten Nutzen er sich in der jeweiligen Kaufsituation von einem Produkt verspricht.

In Deutschland haben Handelsmarken einen höheren Stellenwert

Wie weitere aktuelle NIQ-Daten zeigen, besitzen Handelsmarken in Deutschland einen besonders hohen Stellenwert: 43,8 Prozent beträgt der Eigenmarkenanteil im Lebensmittelbereich in Deutschland (YTD 2026), in Europa lag er 2025 bei 36,8 Prozent, in Nordamerika nur bei 17,8 Prozent. 40 Prozent der Käufer schätzen die Qualität von Handelsmarken in Deutschland sogar höher ein als bei etablierten Marken.

„Deutschland ist traditionell ein starker Handelsmarkenmarkt. Dennoch lässt sich das aktuelle Studienergebnis, wonach für 58 Prozent der Konsumenten weltweit die Marke eines Produkts keine entscheidende Rolle spielt, nicht ohne Weiteres auf Deutschland übertragen“, betont David Georgi, NIQ-Markenexperte. „In Deutschland zeigt sich, dass Konsumenten ein ausgesprochen enges und loyales Verhältnis zu ihren Marken aufgebaut haben. Interessanterweise halten sie gerade in den aktuell hochdynamischen Zeiten mit ausgeprägten Spannungsfeldern zuverlässig daran fest.“

Inflationssorgen verändern das Kaufverhalten

Natürlich verstärken diverse globale Krisenherde auch hierzulande die Inflationssorgen und drücken aufs Konsumklima. Doch laut Georgi ist selbst in der aktuellen Phase der partiellen Inflation kompletter Verzicht für deutsche Verbraucher weiterhin keine Option.

Vielmehr setzen sie gezielte Coping-Mechanismen ein: Sie nutzen Promotions, wechseln Händler, kaufen kleinere Packungen oder entscheiden sich verstärkt für Handelsmarken. Für Unternehmen heißt das sich stärker auf Kaufanreize zu fokussieren, die durch starke, klare Ideen entstehen.

Fazit: Bedürfnisse im Vordergrund

Generation, Ausbildung oder finanzielle Ausstattung sind nicht mehr die bestimmenden Kriterien, um Marken und Produkte optimal auf die Kundschaft auszurichten und Käuferschichten zu segmentieren. Konsumenten entscheiden von Fall zu Fall, greifen nüchtern zu Handelsmarken oder gönnen sich gerne auch Premium-Produkte. Die Abwägung entsteht beim Einkauf. Unternehmen müssen ihre Markenstrategien daher konsequent an den situativen Bedürfnissen der Konsumenten ausrichten und mit innovativen Produkten überzeugen, die konkrete Anforderungen erfüllen – und damit genau den „Job“ erledigen, auf den es den Käufern im jeweiligen Moment ankommt.