How Brands Can Measure Incrementality and Prove Retail Media Impact

La incrementalidad nunca fue lo más difícil de definir

Si se pide a una sala llena de profesionales de los medios minoristas que definan la incrementalidad, y aunque pueda sorprender, la mayoría estará de acuerdo: la incrementalidad es el impacto causal de un dólar gastado —lo que ocurrió, o el valor que se creó— que de otro modo no habría tenido lugar. La definición, en otras palabras, nunca fue el problema.

El problema está en la prueba. Aquí es donde un análisis eficaz de la incrementabilidad se vuelve mucho más complicado que la mera atribución. La atribución de última interacción y multitoque puede describir con precisión cómo se produjo una compra —qué anuncio, qué clic, en qué página aterrizó el comprador—, pero no dice casi nada sobre el porqué. Un comprador puede ver un producto en las redes sociales, sentir curiosidad, buscarlo directamente en la web de una tienda y comprarlo allí; el modelo de atribución atribuye el mérito a la búsqueda, cuando el verdadero motor de la venta se produjo en un lugar completamente distinto. Si multiplicamos esa discrepancia por toda la presencia mediática y comercial de una marca, resulta fácil comprender por qué tantas marcas disponen de una cifra que presentan en sus informes, pero en la que no confían plenamente.

Por qué tiene que ser una cifra dinámica

El modelado del marketing mix (MMM) sigue siendo una herramienta válida y valiosa para establecer la asignación de presupuesto de alto nivel, dos o tres veces al año. Sin embargo, no se diseñó para el ritmo ni el nivel de detalle que exigen ahora los medios minoristas. Saber que «los medios de Amazon generaron un desempeño 1,7 veces mayor» no indica a una marca qué palabras clave o audiencias debe ajustar mañana por la mañana. La versión más sólida de la medición de la incrementalidad se lleva a cabo a nivel diario y de campaña —ajustándose al ritmo real al que se producen las compras y acortando la distancia entre la medición, el análisis y la activación—. Esto cobra más importancia, y no menos, a medida que las pujas automatizadas y la activación impulsada por la IA asumen una mayor parte de las decisiones cotidianas.

También debe tener en cuenta una realidad sencilla sobre los compradores: no se limitan exclusivamente al ámbito online ni al offline. Un estudio de NIQ revela que el 91% de los consumidores ahora compra productos tanto en tienda como por Internet, moviéndose con fluidez entre canales y comercios, y a menudo cambiando de opción en el momento en que un producto preferido no está disponible donde lo buscaron inicialmente. Las mediciones que tratan cada canal de forma aislada siempre subestimarán lo que realmente está ocurriendo y distorsionarán los cálculos del verdadero retorno de la inversión en medios.

Y ahora, ¿qué deben hacer los fabricantes y los minoristas?

Para los fabricantes

1. Empieza por las 10-20 decisiones que realmente necesitas tomar y trabaja hacia atrás hasta llegar a los datos mínimos necesarios, en lugar de partir de los datos que ya tengas a tu disposición.
2. Considera las señales de la góndola digital (precio, posición, valoraciones, disponibilidad) como un dato imprescindible para la medición de la incrementalidad, no como un ejercicio de información independiente.
3. Combina metodologías en lugar de apostarlo todo a una sola: utiliza pruebas de incrementabilidad siempre que sea posible para validar los resultados de la medición; recurre al MMM (modelo de mezcla de medios) para las decisiones estratégicas de asignación poco frecuentes, y a la medición continua a nivel de campaña para las decisiones tácticas. 
4. Desarrolla la capacidad interna para actuar en función de una cifra, no solo del modelo que la genera.
5. Deja de utilizar el ROAS como indicador sustitutivo de la incrementalidad, ni siquiera como solución provisional, ya que orientará el presupuesto en la dirección equivocada. 

Para los minoristas

1. Poner los datos de desempeño a disposición de las marcas, sus agencias, y los socios de medición que elijan, en lugar de retenerlos.
2. Invertir en infraestructura de experimentación en el mercado —capacidad de «geo-lift» y RCT— dentro de los programas de medios minoristas.
3. Reconocer que ningún minorista por sí solo puede resolver la incrementalidad para una marca que opera a través de docenas de ellos; la colaboración en materia de estándares y el intercambio de datos refuerza el argumento a favor de los medios minoristas como un canal para todos.

De cara al futuro

La incrementalidad, al fin y al cabo, no es un mito: es una disciplina, y además exigente. Lo que está en juego en esta ecuación está a punto de aumentar, no de disminuir. A medida que el comercio autónomo y la activación automatizada asuman cada vez más decisiones cotidianas en los medios minoristas, los sistemas de IA actuarán cada vez más en función de los datos de medición que se les proporcionen, lo que hará que una medición precisa de los medios minoristas sea más importante que nunca —para bien o para mal— a una velocidad que ningún revisor humano puede igualar. Las marcas que consideren la calidad de los datos, la armonización y la preparación organizativa como tareas que hay que abordar desde ahora, en lugar de como un problema que resolver una vez que exista un modelo «perfecto», serán las que realmente puedan confiar en las pruebas y aprovechar al máximo cada dólar invertido.