Educación

Reequilibrar el surtido minorista para crecer e innovar en la reapertura de los mercados

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Reequilibrar el surtido minorista para crecer e innovar en la reapertura de los mercados


Acertar con los anaqueles y los pasillos cada vez resulta más complejo para los minoristas y fabricantes. La dinámica del consumidor se transforma a gran velocidad y la clave para el éxito en 2021 se reescribe constantemente. Para mantener una posición competitiva, es necesario que las empresas renuncien a las actitudes reactivas, comiencen a analizar mejor, tomen decisiones más rápidamente y creen estrategias de forma proactiva.


La realidad de los compradores en la pospandemia

Ahora que la pandemia empieza a controlarse en los EE.UU. y en muchos otros países, los minoristas se preguntan: ¿qué lecciones del comportamiento de los clientes a lo largo de la COVID-19 se pueden aplicar para no perder de vista las tendencias en el futuro? ¿Siguen siendo válidas estas lecciones?

Equilibrar nuevos segmentos de consumo

Han aparecido dos categorías de consumidores durante la pandemia. Los compradores aislados, a los que la COVID-19 no ha afectado económicamente y que, en efecto, disponen de más dinero para gastar en artículos básicos como productos de alimentación. No han tenido que considerar un presupuesto para las vacaciones, el entretenimiento o para comer fuera de casa. Los compradores limitados, a los que ha perjudicado la COVID-19 y que han tenido que recortar sus gastos. Acuden con menor frecuencia a las tiendas y, cuando compran, se abastecen con formatos de mayor tamaño.

¿Cómo pueden los retailers reequilibrar sus surtidos para llegar a los dos tipos de compradores? Teniendo en cuenta la superabundancia de nuevos productos que llenan el espacio en las estanterías, ¿cómo pueden dar cabida a más de un tipo de comprador?

El cambio de ubicación

En el centro de las ciudades hay un menor ajetreo desde que la mayoría de la gente trabaja desde casa. Por ello, aquellas tiendas que solían obtener importantes ingresos en esas zonas han visto una reducción en las ventas, que se han alejado hacia las afueras y otras áreas. Esta distribución variable de las «golden stores» (las que representaban un 80% de las ventas del retailer) está repercutiendo en gran medida en el surtido. El 10% que representaban las tiendas con mejores datos en los códigos postales con mayor densidad de población han sufrido un descenso en la participación en dólares, mientras que el 10% que representaban las tiendas con peores datos en los códigos postales con menor densidad han obtenido aumentos. Esta fragmentación ha provocado cambios en la distribución del gasto y los recursos por parte de los minoristas y fabricantes.

Los retailers venden más, pero ganan menos

A los retailers les resulta extraordinariamente caro vender por Internet. Según un estudio, a los retailers del Reino Unido les cuesta cada entrega en línea, en promedio, unas 10 libras más que una venta en tienda cuando se incluyen los gastos de combustible, el personal extra y la infraestructura. Los retailers venden más pero las ventas resultan menos rentables dados los costos adicionales, algunos de los cuales tienen que afrontar los fabricantes. Paradójicamente, una de las ventajas del comercio en línea es que permite a las tiendas llegar hasta cada individuo; no obstante, a los retailers les cuesta mantener sus márgenes de beneficio.

Muchos productos y muy poco espacio en los anaqueles

Con la abundancia de surtido en los supermercados, existen numerosos productos para elegir. Según estudios de NielsenIQ, en la actualidad alrededor del 80% del surtido total (o el número de SKU) genera tan solo un 2% de las ventas. Aunque eliminar algunos SKU podría parecer la solución lógica, los retailers corren el riesgo de perder clientes a los que les importan estos productos.

Al mismo tiempo, cada vez son más los productos que compiten por un espacio limitado y que restan ventas a los artículos clave. En Europa se lanzan al mercado aproximadamente 120 nuevos productos al día. Esto nos dirige a la siguiente pregunta: ¿cuál es la cantidad correcta de un producto en las estanterías? O si lo planteamos en términos de incrementalidad, ¿qué productos tienen valor incremental en relación con otros?


Un surtido y unas estrategias de merchandising que no funcionan

Los minoristas tratan de identificar la información que podrá ayudarles a tomar mejores decisiones sobre el surtido tras la COVID-19, pero algunas de las estrategias no están funcionando.

Un mayor número de artículos no aumenta automáticamente la participación de mercado

A algunos fabricantes les funciona poner más productos en el mercado e impulsar el crecimiento de la participación. Sin embargo, muchos otros se han dado cuenta de que un gasto considerable para poner productos en el mercado genera en realidad pérdidas en el negocio y la participación. Los estudios de NielsenIQ demuestran que los productos duplicados o similares no siempre ayudan. «Menos es más» cobra mayor sentido que nunca.

El reseteo de los estantes no siempre es la solución

Los minoristas se están dando cuenta de que más del 50% de los productos reajustados en los estantes no tienen éxito y, de hecho, después del reajuste generan menos ingresos que antes. Estos retailers se pasan miles de horas trabajando en unas variaciones que, a la larga, resultan en un crecimiento negativo.

Una relación basada en «negociar» provoca acumulación de productos en los anaqueles

Pueden surgir conflictos en la relación entre el retailer y el fabricante en relación con el surtido. Cuando la relación funciona con «negociaciones» en vez de con «estrategias», se acumulan productos en las estanterías.

Lo ideal es que el fabricante y el retailer creen una estrategia de surtido conjunta que consiga los objetivos de los dos. En lugar de ello, los fabricantes suelen destinar el dinero de marketing en busca de conseguir el mayor número posible de sus propios productos en las estanterías, logrando sus propios y estrechos objetivos sin tener en cuenta una optimización más amplia. Este planteamiento provoca acumulación de productos. A los retailers les favorecería asumir una estrategia que no se limite a negociar individualmente con las marcas y centrarse en la visión de conjunto.

Person refining their assortment

Consiga una estrategia de surtido que le funcione.

El surtido resulta cada vez más complicado, pero sus competidores intentan no desperdiciar ninguna oportunidad. Póngase a la delantera con estrategias y soluciones proactivas que descifren la complejidad de un panorama del comercio minorista en constante cambio.


Qué pueden hacer los retailers para mejorar desde ahora mismo las decisiones sobre el surtido

Muchos retailers se lo piensan antes de poner en marcha planes nuevos y mejorar la estrategia de surtido. Surgen a menudo conflictos entre los equipos de marketing, estudios y ventas en torno a la visión estratégica frente a la ejecución de planes. Además, aparecen dudas a la hora de tomar decisiones en un momento que puede considerarse «inestable». Aunque es comprensible, existen algunas formas de seguir avanzando.

No tenga miedo a usar datos del 2020

Los retailers son reacios a usar datos del 2020 para la predicción de las ventas. Ha cambiado el comportamiento de los compradores, pero los retailers no saben si esta nueva corriente persistirá y será válida para planificar del próximo año en adelante. En NielsenIQ, creemos que el comportamiento de los consumidores en 2020 ha llegado para quedarse, y que es mejor aplicar de forma proactiva una estrategia de surtido adecuada a tiempo que esperar y tomar una actitud reactiva en unos meses.

Busque datos de grupos más grandes de tiendas

Los datos de estudios centrados en una sola tienda son insuficientes. Resulta fundamental encontrar aliados para los estudios que puedan identificar datos para grupos más grandes de tiendas en un área concreta. Los datos granulares permiten obtener resultados únicos para grupos de mercados específicos, que analizan en tiempo real según van evolucionando. Gracias a esta información, los minoristas pueden establecer los detalles específicos de cada grupo en vez de limitarse a considerar los datos en su conjunto.

Prediga los resultados de ventas con simulaciones

El modo más eficaz de descifrar la complejidad del surtido es mediante simulaciones. El software de creación de modelos puede predecir qué sucederá cuando, por ejemplo, se añaden o eliminan productos del surtido, cuando crecen ciertos segmentos o cuando la balanza se inclina hacia una determinada marca.


No se resigne a esperar a ver qué pasa con el surtido

En este nuevo periodo pos-COVID, los retailers necesitan buscar el modo de descifrar la complejidad del surtido y el merchandising sin dejar de dirigirse a distintos tipos de compradores. Entran en juego diversos factores, como los cambios de ubicación de tienda, de comportamiento de los consumidores y de la cesta. Los cambios de tienda y canal y los problemas con los productos agotados han planteado problemas urgentes a los retailers y fabricantes.

Ahora que se relajan las restricciones, los retailers deben entender que no se van a retomar los hábitos que había antes de la COVID-19. La nueva normalidad es la nueva realidad. En vez de esperar para ver qué pasa, es necesario aplicar cambios ahora en el surtido para que los retailers puedan planificar de cara al futuro y seguir siendo competitivos.