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La giusta strategia di prezzo
Il prezzo giusto dovrebbe coprire i costi, farti guadagnare, rappresentare il valore del tuo prodotto e attrarre continuamente nuovi clienti. Il primo passo per mantenere questo equilibrio in un ambiente inflazionistico e in continia evoluzione è sviluppare una strategia di prezzo dinamica.
Le strategie di successo iniziano e finiscono con un concetto chiave: l’elasticità al prezzo.
L’elasticità del prezzo misura il modo in cui una variazione di prezzo influenzerà l’acquisto del prodotto. Più elastico è il tuo prodotto, più è probabile che i clienti troveranno alternative quando i prezzi aumenteranno. Più un prodotto è anelastico, meno è probabile che gli acquirenti cerchino alternative quando i prezzi aumentano.
Per misurare l’elasticità del prezzo, è necessario disporre di due punti di prezzo, i volumi corrispondenti venduti e il periodo di tempo intermedio.
La formula per determinare l’elasticità del prezzo può essere applicata a diversi livelli: categoria, brand, prodotto o SKU.
Il risultato di questo esempio specifico ci dice che questo particolare prodotto ha un’elevata elasticità e che per ogni punto di aumento del prezzo, probabilmente si verificherà una perdita del 2% del volume e viceversa, confermando come la comprensione dell’elasticità del prezzo dei tuoi prodotti sia uno dei primi elementi da considerare durante la revisione dei prezzi.
L’equazione è:
(% della variazione volume/quantità richiesta) : (% della variazione del prezzo) = rapporto di elasticità
Ecco un esempio:
(80 – 60) : (10 – 20) = 20:-10 = -2 elasticità
Con il giusto data partner, puoi portare la tua strategia al livello successivo
L’equazione dell’elasticità descrive i due potenziali esiti della perdita di volume indicati sopra:
- Scenario di elasticità “propria”, che dipende dal livello di fedeltà al brand. Quando un determinato SKU aumenta di prezzo, i clienti vorranno comunque acquistare all’interno dello stesso brand, ma passeranno a un altro SKU. In altre parole, la concorrenza interna.
- Scenario di elasticità esterna: quando i prezzi del tuo prodotto aumentano, i clienti si rivolgono a un altro brand.
Quando si misura l’elasticità, è fondamentale tenere a mente la stagionalità di un prodotto e le eventuali promozioni, altrimenti i risultati potrebbero essere fuorvianti. La cosa migliore da fare è monitorare la tua elasticità nel corso di tutto l’anno per registrare le “anomalie”, rilevando al contempo l’impatto dei “prezzi a scaffale regolari” rispetto ai “prezzi promozionali” e qualsiasi possibile impatto derivante da azioni competitive.
Rivedi la tua strategia di prezzo prendendo decisioni informate
Adottare un approccio generico ai prezzi potrebbe farti perdere clienti
Il concetto di elasticità si applica ad ogni singolo prodotto e SKU.
Ciò significa che, se i costi delle materie prime aumentano costringendoti a cercare un modo per compensare il rincaro, applicare lo stesso incremento percentuale su tutta la linea di prodotti potrebbe farti perdere i clienti che, fin’ora, sono sempre stati fedeli al tuo brand.
Al contrario, occorre applicare gli aumenti individualmente e solo ove necessario, ponendo i clienti davanti allo scenario della “elasticità propria”.
Preparati alla risposta dei tuoi competitor
In uno scenario di aumento dei prezzi, i competitor possono reagire in 5 modi:
Scenario
1
Aumentare i prezzi per primi
Questa è la situazione ideale, in quanto offre a te e al tuo team la possibilità di valutare
- Dovresti seguire l’esempio?
- Se sì, dovresti mantenerti sulla stessa fascia di prezzo o diminuirlo? (Vedi il prossimo punto)
- Oppure osservare prima la reazione dei consumatori ai loro aumenti di prezzo e poi aumentarli anche tu?
Scenario
2
Osservare la reazione dei consumatori ai tuoi aumenti di prezzo e poi agire
Questo scenario è meno ideale, perché ti costringe a fare la prima mossa. Nulla di preoccupante se hai le giuste informazioni sull’elasticità del tuo prodotto e della categoria.
Scenario
3
Seguire l’esempio e aumentare anche i propri prezzi
Questo è un altro scenario ideale, in cui tutti i brand all’interno della categoria salgono di livello quasi contemporaneamente, mantenendo invariato il livello di competitività. Spetterà al cliente continuare ad acquistare nello stesso volume o meno, indipendentemente dal prezzo. Questo scenario potrebbe anche reppresentare un’aulteriore opportunità per innovare.
Scenario
4
Seguire fino a metà strada
In questo scenario dovrai saper giocare le tue carte su promozioni e disponibilità, o rivedere il tuo portafoglio per includere eventualmente nuovi SKU.
Scenario
5
Ribassare ulteriormente il prezzo
Questa è una strategia che solo pochi possono permettersi di adottare, e lo scopo è chiaro: guadagnare la tua quota di mercato e quindi aumentare i prezzi in seguito.
Trova opportunità per innovare
In questa indagine NIQ, è emerso come gli shopper siano sempre alla ricerca di funzionalità quando selezionano un prodotto. Ciò varia a seconda del mercato e del tipo di prodotto, quindi devi scoprire cosa significa per te.
La fedeltà al brand è ai minimi storici e gli shopper faranno il possibile per trovare il prodotto che sia più funzionale per loro. Da qui l’opportunità di innovare per rispondere a nuove esigenze.
Fare scelte guidate dai dati
Nello scenario in cui l’elasticità del tuo prodotto consenta un aumento maggiore rispetto alla concorrenza, prendi decisioni caute. Se replicare i prezzi del tuo competitor influisce sul tuo flusso di entrate abbastanza da coprire i costi crescenti nel tempo, questo approccio può essere favorevole.
Se il competitor aumenta i propri prezzi oltre la misura di elasticità del tuo prodotto, attieniti sempre al punteggio del tuo prodotto. In questo caso dai ai clienti del tuo concorrente un nuovo vantaggio nella scelta del tuo prodotto (vedi elasticità esterna nella sezione precedente), così da evitare di perdere la quota di mercato che hai guadagnato nel tempo.
Quando il tuo prodotto è il nuovo arrivato sullo scaffale…
Per prima cosa devi comprendere l’elasticità della tua categoria. Quindi, se non hai modificato il prezzo del tuo prodotto e non disponi di quei dati, potresti misurare l’elasticità di un competitor. In caso contrario, dovrai fare diversi tentativi (e anche errori) per determinare l’elasticità e il prezzo ottimali.
Avanti – > Trova qui la strategia (o le strategie) di prezzo giusta per te.
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