Стремление потребителей к экономии напрямую отражается на FMCG-рынке: по результатам исследования, проведенного NielsenIQ в I квартале 2022 года, сразу 30% респондентов отметили, что стали приобретать меньше товаров повседневного спроса за последние три месяца. При этом подобное сокращение в периоды рецессий проявлялось и в предыдущие кризисы, а по опыту 2014-2015 годов можно сказать, что доля покупателей, сокращающих потребление, вероятнее всего увеличится.

Как FMCG-рынок реагирует на кризисы?

Как и в период пандемии, в кризис 2022 года произошел резкий всплеск продаж товаров, которыми покупатели хотели запастись по разным соображениям: на фоне введения новых санкций, из-за новостей об уходе ряда брендов и других.

Ажиотаж длился в течение трех недель, после чего наступил период резкого снижения спроса и перехода FMCG-рынка в состояние стагнации. При этом абсолютные значения продаж в два последних кризисных периода сопоставимы: объемы покупок FMCG в натуральном выражении достигли уровня пандемийного всплеска, а в денежном значительно превысили его.

С конца марта 2022 года натуральные продажи стали замедляться во всех группах FMCG, а к середине апреля все каналы офлайн-продаж перешли в отрицательную зону, за чем последовало смещение спроса с тех товаров, которые были закуплены впрок, на так называемые «ежедневные категории». На 12-14 неделе 2022 года выросли продажи молока (+4%), яиц (+3%) и сосисок (+7%) и других продуктов с ограниченным сроком хранения.

Однако объемы потребления таких категорий не могут компенсировать снижение темпов роста после ажиотажа, и поэтому немаловажным остается вопрос того, какой промежуток времени потребуется для восстановления рынка FMCG после закупок впрок.

Восстановление после ажиотажа: опыт 2020 года

Несмотря на то, что в данный момент невозможно полноценно спрогноризовать сроки восстановления рынка FMCG из-за различий в экономических и геополитических факторах, влияющих на ситуацию, можно оценить минимальный порог времени, которое необходимо для стабилизации спроса, по аналогии с закупками в пандемию Covid-19.  

По опыту кризиса 2020 года можно заметить, что восстановление FMCG-рынка в различных группах товаров, вероятнее всего, займет несколько месяцев. К примеру, в категории гречки после превышения нормы более чем в два раза покупательский спрос восстанавливался на протяжении 26 недель. Подобная модель была характерна и для непродовольственных категорий – например, в категории стиральных порошков нормализация продаж в 2020 году заняла 18 недель после превышения 132% нормы потребления в период ажиотажа. Вследствие того, что в 2022 году пик продаж в стиральных порошках был выше (187%), восстановление данной категории может закономерно занять более длительный промежуток времени. Исходя из этого, после двукратного превышения норм потребления и спада ажиотажного спроса в 2022 году, восстановление FMCG-продаж может продлиться более 20 недель***. 

Однако вне зависимости от того, как долго займет восстановление FMCG-рынка, уже сейчас становится очевидно, что многим игрокам придется в корне пересмотреть существующие стратегии продаж, чтобы адаптировать ассортимент, ценовую и промополитику, запуск новинок и другие аспекты бизнеса к новой реальности и новым покупательским моделям, сфокусированным вокруг экономии.

*Индекс потребительского оптимизма, I квартал 2022 года
**Исследование NielsenIQ «Российский потребитель в кризис», 2022

***в представленном анализе не были использованы инструменты прогнозирования NielsenIQ, анализ не является прогнозом