Marktsegmentierung

Auf dem heutigen, stark segmentierten und wettbewerbsintensiven Markt ist die Segmentierung eine Notwendigkeit. Die Marktsegmentierung bietet nicht nur eine hochwertige und kostengünstige Möglichkeit, Kunden zu finden und zu erreichen, sondern liefert Unternehmen auch Daten, die für die Markenbildung und Produktentwicklung unerlässlich sind.

Aber es ist ein großer Unterschied, ob man weiß, dass man eine Marktsegmentierungsstrategie braucht, oder ob man sie richtig anwendet. Von den Arten der Marktsegmentierung bis hin zu Vorteilen, Beispielen und Anwendungsfällen – hier finden Sie einen Crashkurs zu einem Konzept, das kein Unternehmen ignorieren kann.

Was bedeutet Marktsegmentierung?

Im Grunde genommen bedeutet Marktsegmentierung die Einteilung eines Kundenstamms in verschiedene Gruppen auf der Grundlage gemeinsamer Merkmale. Diese Gruppen können sehr eng gefasst sein, wie z. B. die Fans eines bestimmten Basketballteams, oder sie können extrem breit gefächert sein, wie z. B. alle Einwohner der Vereinigten Staaten.

Verschiedene Arten der Marktsegmentierung können verwendet werden, um Menschen auf unterschiedliche Weise zu gruppieren. Bei der geografischen Segmentierung werden beispielsweise alle Personen, die in einer bestimmten Region leben, zusammengefasst, während bei der Verhaltenssegmentierung Gruppen gebildet werden, die darauf basieren, wo die Menschen essen, trinken, reisen oder einkaufen.

So wertvoll all diese Verbraucherdaten für sich genommen auch sind, die Marktsegmentierung lässt sich am besten nutzen, wenn die verschiedenen Segmentierungsarten aufeinander abgestimmt sind. Auf diese Weise können Unternehmen die gemeinsamen Merkmale bestehender Kunden besser definieren, was ihnen wiederum hilft, diese Kunden effektiver anzusprechen. Außerdem bietet es die nötige Perspektive, um diese Gruppe auf neue Segmente auszuweiten.

Die Vorteile der Marktsegmentierung

Was sind die Vorteile der Marktsegmentierung? Angesichts der rasch divergierenden Geschmäcker, Nischen und Kanäle der Verbraucher ist die wirksame Ansprache der richtigen Personen am richtigen Ort zur richtigen Zeit nicht nur eine solide Strategie, sondern zunehmend notwendig für langfristige Rentabilität und Wachstum.

Unternehmen, die ihre Kunden klar definieren können, können sie besser verstehen und mit ihnen kommunizieren. Da heute das Kundenerlebnis im Vordergrund steht, kann diese Fähigkeit, mit gezielten Botschaften bestimmte Schmerzpunkte anzusprechen, bei den Käufern gute Noten verdienen.

Darüber hinaus erleichtert die Begegnung mit den Käufern auf ihren bevorzugten Kanälen nicht nur die Transaktionen, sondern sorgt auch für zufriedenere und engagiertere Kunden. Mit noch mehr Aufmerksamkeit können diese Menschen zu Wiederholungskunden und sogar zu echten Markenbotschaftern werden – die Art von Kunden, die kostenloses Marketing in Form von Mund-zu-Mund-Propaganda und Social Media Shoutouts bieten.

Angesichts dieser Reihe von Vorteilen kann die Marktsegmentierung für Unternehmen, die einen proaktiven Ansatz verfolgen, einen starken Wettbewerbsvorteil darstellen. Und Unternehmen, die dies nicht tun, könnten ihren aggressiveren Konkurrenten Geld überlassen.

Welche Arten der Marktsegmentierung gibt es?

Es gibt eine Reihe von verschiedenen Arten der Marktsegmentierung. Einige erstellen Personengruppen anhand grundlegender, allgemein verfügbarer Informationen wie Geburtsdatum oder Wohnort. Für Unternehmen, die in der Lage sind, gründlichere Untersuchungen durchzuführen – oder die bereit sind, diese zu kaufen -, können spezifischere Arten der Segmentierung erstellt werden, indem geschützte Informationen über Gewohnheiten, Vorlieben, Überzeugungen, Interessen, bekanntes und vorhergesagtes Verhalten und viele andere Faktoren verwendet werden.

Die wichtigsten Arten der Marktsegmentierung sind:

• Geographische Marktsegmentierung
• Demografische Marktsegmentierung
• Verhaltensbasierte Marktsegmentierung
• Psychographische Marktsegmentierung
• Firmographische oder B2B-Marktsegmentierung

Werfen wir einen genaueren Blick auf die einzelnen Segmentierungsarten sowie einen kurzen Blick auf sekundäre Segmentierungsarten wie die Segmentierung nach Generationen, Lebensphasen und Jahreszeiten.

Andere Arten der Marktsegmentierung

Es gibt noch andere Arten der Marktsegmentierung, die zwar weniger bekannt sind, aber dennoch sehr nützlich für Unternehmen sein können, insbesondere für solche mit Nischenangeboten. Zu diesen anderen Arten der Marktsegmentierung, die spezifischere oder esoterischere Daten als die primären Methoden liefern, gehören:

• Die Generationensegmentierung, die Menschen nach Geburtsgruppen wie Boomers, Generation X und Millennials gruppiert.
• Marktsegmentierung nach Lebensphasen, die auf einem Kontinuum von wichtigen Lebensereignissen wie Studium, Heirat und sogar Pflege am Lebensende basieren.
• Technografische Segmentierung, bei der die Menschen nach ihrer Vertrautheit mit der Technologie und ihrer Nutzung gruppiert werden – sind sie “Early Adopters”, “Laggards” oder “Luddites”?
• Wertsegmentierung, bei der Menschen nach ihrem Transaktionswert gruppiert werden, d. h. danach, was sie sich leisten können oder wahrscheinlich ausgeben werden.
• Saisonale Segmentierung, bei der nicht Menschen, sondern Jahreszeiten gruppiert werden, z. B. die Urlaubszeit, Grippezeit oder Wahlkampfzeit. Diese Daten können besonders nützlich sein, wenn sie mit demographischen oder geographischen Informationen kombiniert werden.

Welche Art von Unternehmen nutzen die Marktsegmentierung?

Die Marktsegmentierung ist ein wertvolles Instrument für jedes Unternehmen, das seine potenziellen Kunden besser definieren oder wichtige Informationen für die Geschäftsentwicklung, das Markenmanagement und die Produktverbesserung gewinnen möchte.

Doch wie sollten Unternehmen die Marktsegmentierung angehen? Kleine Unternehmen sollten sich vielleicht darauf konzentrieren, Grundlagen wie das ideale Alter oder Einkommen ihrer wahrscheinlichsten Käufer zu ermitteln. Ein größeres Unternehmen hingegen kann unabhängige Verhaltensforschung betreiben, um anstehende Produktverbesserungen besser auf die spezifischen Bedürfnisse des Zielmarktes abzustimmen.

Ebenso können lokale Unternehmen, die eine bestimmte Region oder ein bestimmtes Bundesland beliefern, mehr Nutzen aus der Analyse von Demografie und Verhalten ziehen, da der Standort ihrer Kunden nicht in Frage steht. Andererseits können nationale und internationale Unternehmen von geografischen Untersuchungen profitieren, um herauszufinden, wo ihre Produkte und Dienstleistungen die größte Integration und das größte Wachstumspotenzial haben.

Beispiele für die Marktsegmentierung

McDonald’s beispielsweise nutzt die geografische Segmentierung, um zu bestimmen, was in seinen Restaurants auf internationaler Ebene verkauft werden soll, indem es seine Speisekarten an die Küche und die Vorlieben eines Landes anpasst, wenn es in einen neuen Markt eintritt – aber nur für diesen neuen Markt.

So wichtig sie auch sind, geografische Daten reichen für diese Aufgabe nicht aus. Die getroffenen Entscheidungen hängen auch von demografischen und verhaltensbezogenen Daten wie religiösen und sozialen Präferenzen ab. So wurden beispielsweise in Indien Rindfleischprodukte ganz von der Speisekarte gestrichen, nicht aber in Israel, wo es nach wie vor ein Grundnahrungsmittel auf einem koscheren Menü ist. Solche Entscheidungen beruhen nicht nur auf Informationen über den Standort, sondern auch auf historischen kulturellen Mustern.

Nikes Bestreben, den weiblichen Markt zu erobern, wird oft als eine entscheidende Kampagne zur demografischen Segmentierung genannt. Die gezielte Ausrichtung des Unternehmens auf Frauen führte nicht nur zu einem völlig neuen Markt, sondern auch zu einer Umsatzsteigerung von 24 %. Dabei stellte Nike auch fest, dass Frauen eher bereit waren, einen höheren Preis für modische Sportbekleidung zu zahlen als Männer – insgesamt 40 % mehr, wie sich herausstellte.

Ein weniger erfolgreiches Beispiel ist die kürzliche Einführung des alkoholfreien Guinness Clear. Mit dem Wissen, dass bis zu 6,1 Millionen Menschen innerhalb des Marktes der Fans des Guinness Six Nations Rugby Cups auf den Alkoholkonsum verzichten, brachte das Unternehmen das neue Getränk auf den Markt, um weitere Marktanteile zu gewinnen. Doch schon bald sah sich das Unternehmen weit verbreiteter Kritik wegen unklarer Botschaften im Zusammenhang mit der Kampagne ausgesetzt – was vielleicht unterstreicht, wie wichtig es ist, effektive Segmentierungsforschung mit dem Fachwissen eines Marketingspezialisten zu kombinieren.

Wie NIQ helfen kann

Die Marktsegmentierung hilft Unternehmen nicht nur dabei, ihre Umsätze zu steigern, sondern auch ihre Produkte und ihre Marke zu verbessern, indem sie herausfindet, wie sie Schmerzpunkte ansprechen und den Kunden das geben können, was sie wünschen. Die Daten, die für eine wirksame Segmentierung des Marketings benötigt werden, schwanken jedoch ständig, und es wird für Führungskräfte und ihre Marketingteams immer schwieriger und zeitaufwändiger, sie festzulegen.

Für Unternehmen, die die Vorteile einer erfolgreichen Marktsegmentierung nutzen wollen, ist es am besten, mit einem erfahrenen Spezialisten zusammenzuarbeiten. Wir bei NIQ sind stolz darauf, echte Pioniere auf diesem Gebiet zu sein. Wir bieten ein umfassendes Angebot an Marktforschungs- und Segmentierungsinstrumenten, einschließlich unserer eigenen Instrumente zur Erfassung von Geodaten, Verhaltensinformationen und vielem mehr.

Von der Marktforschung bis zur Umsetzung von Kampagnen ist NIQ die beste Wahl, um Unternehmen zu helfen, ihre Ziele zu erreichen – schnell, effizient und kostengünstig.