Débloquer le niveau de dépenses totales
En un mot, le débat est clos : les consommateurs du monde entier sont convaincus par les marques propres (MDD ou marques de distributeur). Les investissements des enseignes dans l’amélioration de leurs marques ont porté leurs fruits et les ventes de MDD ont atteint de nouveaux sommets. Dans une récente étude NIQ menée auprès de e-shoppers de 25 pays, la majorité des personnes interrogées ont reconnu que les marques de distributeur étaient à la fois un bon rapport qualité-prix (69 %) et une bonne alternative aux marques nationales (68 %).
Cependant, si le poids des MDD a augmenté de 1,4 point au niveau mondial, la croissance ralentit dans toutes les régions du globe. Dans le même temps, les grandes marques prennent de l’ampleur. En fait, le Top 10 Monde des marques dépassent désormais la croissance des ventes de marques distributeur par rapport à l’année dernière.
Ces tendances ne se traduisent pas nécessairement par une concurrence accrue, ni un nivellement par le bas. L’évolution de l’état d’esprit des consommateurs et des caractéristiques générationnelles rend possible une solution gagnant-gagnant. Les clés de l’avenir résident dans le déblocage du niveau de dépenses totales par catégorie et par génération de consommateurs. La piste la plus efficace et créatrice de valeur est la collaboration entre distributeurs et fabricants, avec des ressources doubles, des opportunités réciproques et un souci de croissance harmonieuse.
Ce rapport révèle les motifs de l’évolution des mentalités consommateurs.
Nos experts se penchent aussi sur les dynamiques symbiotiques pour rendre la collaboration possible. Enfin, ils identifient des opportunités spécifiques pour les distributeurs et fabricants. Découvrez ci-après certains points clés du rapport.
1 – L’opinion des consommateurs sur les marques propres et les marques nationales
Les produits sous marque propre (MDD) ont comblé l’écart avec les grandes marques quant à la perception de leur qualité par les consommateurs. Cela a renforcé l’idée de leur proposition de valeur. En parallèle, les consommateurs commencent à faire évoluer leurs arbitrages liés à l’inflation, et nous constatons que les plus grandes marques mondiales augmentent également leurs ventes. Les principaux facteurs en sont l’évolution de la stabilité financière des consommateurs, leur confiance en l’avenir et leur sentiment d’une plus grande flexibilité en matière de dépenses.
Il est important de noter que les consommateurs, en particulier les plus jeunes, sont plus enclins à faire des folies. Plus de la moitié des consommateurs dans le monde se déclarent prêts à se faire plaisir en achetant un produit de marque haut de gamme. Les jeunes générations dépassent cette moyenne: Millennials (61 %) et Génération Z (58 %).
La majorité des acheteurs, en particulier les jeunes générations, sont prêts à faire des folies pour des produits haut de gamme. En matière de premiumisation, certains facteurs sont plus influents que d’autres.
54 % des consommateurs dans le monde se déclarent prêts à se faire plaisir en achetant un produit de marque haut de gamme
Ces motivations commencent à brosser le tableau d’un terrain de jeu des marques plus ouvert que nous ne l’avons jamais vu auparavant. Cela souligne l’opportunité pour toutes les marques d’être emmenées par cette tendance.
Une marée montante peut soulever tous les bateaux
Chaque marque, propre ou nationale, a la possibilité de contribuer à l’augmentation de la valeur du prix attribuée par les consommateurs. Saisissez cette disposition des consommateurs à essayer “n’importe quelle” marque si celle-ci répond à leurs besoins.
58%
des consommateurs déclarent que la marque ou l’enseigne n’a pas d’importance; ils achètent simplement ce dont ils ont besoin
58%
des consommateurs déclarent acheter plus de marques, dans plus de catégories que jamais auparavant
65%
des consommateurs affirment qu’en cherchant bien, ils peuvent trouver une marque répondant exactement à leurs besoins
2 – Trouver l’harmonie dans les rayons
Pour les marques de distributeur, les consommateurs du monde entier attendent avant tout de la valeur et de la disponibilité. En revanche, pour les marques nationales, ils attendent et privilégient d’autres clés : la notoriété, un large assortiment et l’omnicanalité de l’offre. Et si les caractéristiques recherchées dans les produits de vos concurrents pouvaient être utilisées en votre faveur, et vous permettre de croître à leurs côtés ?
Le schéma ci-dessus présente la dernière étude mondiale NIQ sur les principales dynamiques sur lesquelles MDD et marques nationales peuvent s’appuyer pour un succès mutuel.
Trouver l’harmonie
Vous pouvez lutter pour survivre seul ou vous efforcer d’augmenter la taille globale du marché.
Marques propres et nationales peuvent s’appuyer sur des dynamiques symbiotiques uniques pour collaborer, au lieu de se faire directement concurrence.
3 – De la concurrence à la collaboration
Les possibilités de développer l’harmonie en rayons sont peut-être plus nombreuses aujourd’hui qu’à n’importe quel autre moment. Cependant, il y aura toujours des dynamiques concurrentielles inévitables que les marques de distributeur et nationales devront garder à l’esprit dans leurs stratégies de croissance.
Les forces inhérentes aux MDD continueront à bousculer la manière dont les marques nationales deviennent accessibles et séduisantes aux consommateurs. De la sous-cotation de prix, la concurrence d’espaces au sein du rayon et de la perception de parité… Il y aura toujours des consommateurs cherchant simplement le produit le plus abordable.
45%
des consommateurs Monde déclarent que certaines de leurs marques préférées ne semblent plus disponibles quand ils les cherchent
D’un autre côté, les marques de distributeur ont un certain nombre d’obstacles à surmonter par rapport aux marques fabricants. Elles ont continué à démontrer leur valeur aux consommateurs et disposent généralement d’un héritage plus long, nourri de messages nostalgiques ou reconnaissables, et d’une valeur de marque sur laquelle s’appuyer. Leurs principaux défis sont la fidélité à la marque, la domination de la catégorie, la nostalgie et la confiance.
47%
des consommateurs Monde affirment que les marques de renom valent un prix supérieur
4 – La voie du succès mutuel
Les consommateurs omnicanaux sont impatients de trouver leurs produits, quel que soit l’endroit où ils font leurs achats. L’environnement omnicanal s’est élargi à de nombreuses possibilités: les consommateurs s’informent sur les produits sur tous les médias, ils interagissent avec eux sur les réseaux sociaux et les achètent à la fois en magasins physiques et online. Dans cet esprit, nous identifions une possible plateforme parfaite (et en pleine ascension) pour permettre une collaboration omnicanale et une interaction avec les consommateurs : le retail media.
En effet, les réseaux Retail médias, ou RMN, sont des plateformes publicitaires qui opèrent en e-commerce. Ils offrent aux marques nationales la possibilité de présenter leurs produits à des publics très ciblés, directement sur les sites où les consommateurs prennent leurs décisions d’achat. Celles qui parviennent à exploiter leur présence en RMN auront le plus à gagner.
RMNs
=
“gagnant-gagnant-gagnant” pour tous
Pour les enseignes
Maximiser les recettes publicitaires et les ventes par catégorie
- Augmentation des recettes publicitaires provenant des marques fabricants et distributeur
- Augmentation des ventes totales de la catégorie grâce à des placements publicitaires stratégiques
- Fidélisation accrue des consommateurs grâce à des publicités pertinentes et personnalisées
Pour les marques
Ciblage précis et meilleur positionnement
- Storytelling et meilleurs emplacements publicitaires pour renforcer le positionnement haut de gamme
- Accès à de nouvelles données pour cibler les consommateurs de manière granulaire
- Favoriser la coexistence entre marques pour la croissance de la catégorie – sans concurrence directe
Pour les marques propres
Maximiser les recettes publicitaires et les ventes de la catégorie
- Augmentation de la découvrabilité et de la crédibilité grâce aux copromotions RMN (financées par la marque)
- Amélioration du ciblage des consommateurs à forte valeur ajoutée avec des dépenses de marketing minimales
- Exposition aux mêmes segments d’acheteurs que ceux activement engagés par les marques
Le moment n’a jamais été aussi favorable.
Au lieu de lutter seul.e pour survivre, travaillez collectivement pour trouver l’harmonie dans les rayons et au-delà. Notre rapport se termine par des recommandations spécifiques aux distributeurs et aux fabricants, afin de mettre en évidence ce qui compte le plus – et ce qu’il faut faire ensuite.
Chez NIQ, nous commençons déjà ce grand voyage avec les acteurs de la Grande consommation.
Renforcer la fidélité à la marque grâce à des insights consommateurs testés sur le marché, aider les marques à optimiser leur performance en Retail media, découvrir les changements de performance sur le marché ou fournir une lecture à la marque des changements de comportement consommateurs : NIQ dispose d’une gamme complète de ressources, en analytique et consulting, pour amener vos produits vers de nouveaux sommets, axés sur la collaboration et la croissance.
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Lauren Fernandes est une leader d’opinion et une stratège en matière de Données et Contenu. Elle occupe le poste de Vice-Présidente Global leadership, Marketing – Communication de NIQ. Basée à Toronto, Canada, elle se passionne pour l’exploration des tendances émergentes et l’évolution des comportements des consommateurs.
Son travail a touché des audiences mondiales, aidant les fabricants et distributeurs à prendre des décisions commerciales plus éclairées et impactantes. Au cours de la dernière décennie, Lauren a pris plaisir à partager ses perspectives et recherches analytiques via des publications B2B, interviews et conférences diverses au sein du réseau NIQ et au-delà.
